Ситилинк: как привлечь домохозяек и бизнесменов, не спугнуть гиков и увеличить выручку на 12% с помощью персонализации?
Больше не нишевый
Интернет-магазин Ситилинк был основан в 2008 году как дискаунтер компьютерной техники и уже через 8 лет вошёл в десятку самых дорогих компаний Рунета по версии российского Forbes.
За 13 лет работы Ситилинк вырос из нишевого магазина в мультикатегорийного ритейлера, но в сознании большинства потребителей продолжал ассоциироваться только с техникой и электроникой.
Как изменить восприятие онлайн-ритейлера, формировавшееся годами? Как не отпугнуть лояльных и потенциальных покупателей девайсов и стимулировать к покупке другие сегменты аудитории? С этими вопросами команда маркетинга Ситилинк обратилась к лидеру по персонализации пользовательского опыта по версии Gartner Magic Quadrant и их партнерам.
Для каждого — свой путь
С позиции классического маркетинга можно было предложить посетителям пройти онлайн опрос об их интересах. Такие опросы действительно помогают собрать данные об аудитории, однако эти данные не очень точны. Пользователи часто отвечают на вопросы поспешно, невнимательно, проставляют ответы случайным образом или вообще пропускают такие опросы.
Совместно команды Ситилинк и партнеров нашли более технологичное решение — сформировать персоны пользователей по интересам на основе посещения url-ов страниц определенных категорий товаров. На этом этапе возник логичный вопрос: сколько раз пользователь должен зайти на страницу товара или категории, чтобы его этот интерес можно было считать релевантным? Что если пользователь просто не разобрался в навигации или разово выбирал товар в подарок? На основе анализа данных по среднему пути пользователя до покупки команда подобрала оптимальное количество посещений каждой категории для объективной принадлежности к той или иной аудитории.
Что сегодня в меню?
На момент старта кампаний Ситилинк сделал приоритетным продвижение товаров для дома, красоты и здоровья. Команда онлайн-ритейлера поставила перед партнёром задачу ненавязчиво, но при этом эффективно обратить на эту категорию внимание пользователей.
С помощью алгоритмов платформы персонализации команда начала проработку персоны «домохозяек» (пользователей, интересовавшихся, например, фенами и ирригаторами статистически значимое количество раз), и разместили для них категорию «Красота и здоровье» на одной из самых заметных позиций меню.
Теперь вернувшиеся на сайт «домохозяйки» могли сразу перейти к самым актуальным для них товарам без долгих блужданий по нерелевантным пунктам меню.
«Домохозяйки» оценили заботу Ситилинка о своём времени — кампания принесла приросты в 2.5% к покупкам и 12.1% к выручке ритейлера.
«Кто ищет, тот всегда найдёт»
Команды решили не проверять эту крылатую фразу на практике и сделать поиск на сайте ритейлера более персонализированным и комфортным.
Будучи спокойными за персону «домохозяек» по результатам успешной кампании для них, команда Ситилинк решила сместить приоритет в сторону более консервативных пользователей сайта — преданных «гиков», приходивших на сайт за компьютерными комплектующими. С помощью стандартной механики в платформе персонализации команда партнёра разместила в поисковой строке анимированные подсказки с набором наиболее релевантных для «гиков» запросами — искать хабы, переходники и SSD накопители стало ещё проще.
Основной метрикой кампании логично была выставлена конверсия в использование поиска — прирост в 6.5% по результатам кампании. Но не менее приятным результатом стал прирост по дополнительным метрикам — 4.57% к покупкам и 4.69% к просмотрам страниц.
Следующим шагом был запущен микс из поисковых подсказок для других персон (в него вошли компьютерные и некомпьютерные товары) и даже специальный специальный микс к 8 марта!
Результаты экспериментов показали прирост в 3.2% к конверсии для «будничного» микса и 5% для праздничного.
Третий не лишний
Получив позитивные результаты работы с персонами «домохозяек» и «гиков», команды решили добавить к ним сегмент «бизнесменов» (юридических лиц) и персонализировать для них популярные категории на главной странице с помощью динамической аллокации.
Команда партнёра разделила кампанию на 4 эксперимента (с таргетингами на «домохозяек», «гиков», «бизнесменов» и остальных пользователей) и при входе на главную страницу показывали каждому сегменту топ категорий, наиболее релевантных именно для него.
В итоге на главной странице сайта «домохозяйки» видели яркую навигацию с пылесосами, посудой и кофемашинами, «гики» попадали на страницу с мониторами, процессорами и HDD, а «бизнесмены» могли сразу перейти категориям, наиболее актуальным для них. Таким образом, не просто отдельные элементы интерфейса, а целая страница с различными элементами была персонализирована для каждого сегмента. При заходе на сайт у пользователя складывалось впечатление, что он зашёл в интернет-магазин для «домохозяек», «компьютерных гиков» и так далее, в зависимости от своих интересов.
Лучше всего кампания сработала для аудитории «гиков» — увеличила CTR виджета на 28.4%. Для аудитории «домохозяек» кампания показала прирост по CTR в 7.1%, а для «бизнесменов» — 13%.
Что было дальше?
Все три кейса Ситилинк ещё раз доказали эффективность работы с персонами для мультикатегорийных ритейлеров. В связке с точным таргетингом и использованием динамической аллокации для отдельных экспериментов команда партнёра на базе платформы персонализации увеличила показатели по всем ключевым метрикам и собрала ценные инсайты для дальнейшей персонализации и максимальной оптимизации конверсий.