Как ведущая американская банковская компания увеличила количество заявок на кредитные карты с помощью персонализации?

Известный американский банк персонализирует свой сайт, проводя A/B-тесты UX-дизайна, и увеличивает число заявок на кредитные карты на 7%.

«Клиент в центре всего, что мы делаем», – основной принцип этой известной американской компания по оказанию финансовых услуг с момента основания. Команда банка всегда фокусируется на том, чтобы помочь своим клиентам достичь их финансовых целей.

Компания, предлагающая ряд финансовых услуг для физических лиц и бизнеса, включая кредитные услуги, программы кредитования и лояльности, а также сберегательные решения, нуждалась в упрощении процесса знакомства своих пользователей с различными продуктами и предложениями.

Ставя на первое место удобство для своих пользователей, команда начала поиск решения, которое позволило бы новым и текущим клиентам проще ориентироваться в продуктах и услугах, которые наилучшим образом отвечают их потребностям. Такое решение было найдено у одной из платформ персонализации, чьи гибкие возможности тестирования и система рекомендаций позволяли экспериментировать с новыми кампаниями и digital-стратегиями для лучшего взаимодействия с клиентами. Это партнерство оказалось эффективным для компании и позволило достигнуть роста конверсии заявок на карты среди новых клиентов на 7%.

Рост и развитие онлайн банковских услуг предоставили современным потребителям все больше вариантов для выбора при поиске новой кредитной карты, сберегательного счета, займа и т.д. Как результат — упрощенный процесс поиска нужных товаров и услуг и современная реализация digital-платформ для лучшего обслуживания пользователей стало ключевым отличием ведущих финансовых компаний. Стремясь предоставить своим клиентам наилучший пользовательский опыт, компания начала поиск стратегий и решений, которые позволили бы лучше взаимодействовать и укреплять отношения со своими клиентами. Перед командой встала необходимость поиска того решения, которое позволило бы оценивать и использовать данные о намерениях и поведении клиентов, помогло бы направлять пользователей к услугам, соответствующим их индивидуальным потребностям. Это техническое решение должно было позволить им:

• интегрироваться с внутренней системой, которая позволит настраивать таргетинг на клиентов на основе полного набора информации;

• отображать лучшие товарные рекомендации для каждого посетителя на главной странице, чтобы повысить уровень открытий карточек товаров и вовлеченности;

• легко тестировать, персонализировать и оптимизировать digital-взаимодействие с клиентами в режиме реального времени.

Для повышения вовлеченности клиентов команда настроила персонализированные рекомендации на главной странице сайта на новых и возвращающихся пользователей, взяв за основу обогащенные с помощью платформы данные о пользователях.

С целью показа наиболее актуальных и доступных предложений, компания решила подключить к программе платформы свои данные из других источников, которые собирают информацию о клиентах для маркетинговых целей. Интеграция позволила компании предоставлять максимально персонализированные предложения на основе CRM-данных. Используя данное решение, компания смогла разделить аудиторию на сегменты по ряду критериев, включая (но не ограничиваясь):

• тип кредитной карты,

• срок действия кредитной карты,
• наличие подписки на услугу электронного выставления счетов,
  
• первая или последняя транзакция,
  
• отрасль, в которую попадает карта конкретного клиента.

Эти данные давали команде возможность более персонализировано обращаться к посетителям сайта, впервые зашедшим на сайт, и создавать для них релевантный и вовлекающий опыт, а не использовать простой, универсальный и единый для всех подход. Компания смогла создать соответствующие предложения на основе типа кредитной карты, которой в настоящее время владеет посетитель сайта. Если пользователь заходил на сайт и не был действующим клиентом, ему показывались самые популярные предложения сайта и специальные предложения. Однако, если у клиента уже была карта, например, крупного мебельного ритейлера, вместо этого ему показывали более персонализированные предложения, основанные на типе его кредитной карты.

Для команды было важно принять решения о том, какой именно раздел сайта нуждается в персонализации в первую очередь. Так как больше всего трафика приходилось на главную страницу сайта, именно она была выбрана в качестве отправной точки для рекомендаций, обеспечив высокую вовлеченность пользователей. Эта стратегия таргетинга показала свою эффективность — было зафиксировано увеличение количества переходов по ссылкам среди держателей карт на 12%.

Одной из самых популярных услуг, предлагаемых финансовой компанией, является кредитная карта для медицинских услуг, которая предоставляет пользователям выгодные варианты кредитования на медицинские процедуры и лечение. В компании заметили, что посетители сайта, пришедшие через органический поиск, часто попадали на страницу поиска медицинского учреждения — страницу, которая позволяет пользователям

искать профессиональных врачей и получать доступ к их контактной информации. Хотя пользователи, просматривающие эту страницу, в первую очередь ищут конкретного врача или клинику, компания все же увидела возможность извлечь выгоду из этого взаимодействия и повысить осведомленность о своей кредитной карте для медицинского обслуживания.

Для продвижения этого спецпредложения компания протестировала размещение различных Призывов к действию (CTA) кнопок и сообщений на странице с гео-поиском (геолокатор). Все три протестированных варианта показали лучшие результаты по сравнению с контрольным (страница с CTA-кнопками, расположенными на дальней правой стороне, а не под контактной информацией) и увеличили количество заявок на карты. Кроме того, макет UX, на котором отображались только кнопки CTA, показал наилучшие результаты — на 7% увеличилось количество заявок на получение карты среди тех, кто не являлся владельцем карты.

Кроме того, финансовая компания предположила, что баннер на главной странице сайта, посвященного медицинскому кредитованию, отвлекает пользователей от получения дополнительной информации о многочисленных услугах компании. Чтобы проверить теорию, команда провела тест, убрав с баннера лишние CTA-кнопки. После анализа результатов было замечено одно значительное влияние изменения UX на конверсию — удаление CTA-кнопки "Play Video" с баннера увеличило количество поданных заявок на карты на 4,5% среди заинтересованных пользователей.

Крупная банковская компания предлагает огромное количество продуктов и услуг для своих клиентов. Обеспечение лучшего в своем сегменте опыта для пользователей при каждом взаимодействии — приоритетная задача организации, направленная как на привлечение новых клиентов, так и на повышение лояльности существующих. После сотрудничества с платформой персонализации компания смогла создать персонализированные кампании с высокой точностью таргетинга для тестирования рекомендаций и изменений UX сайта, которые стимулировали бы подачу заявок на кредитные карты. Результат — 7%-е увеличение количества заявок на карты среди тех, кто не являлся клиентом банка.

за счет адаптации и персонализации различных сообщений о ценностях и преимуществах различных кредитных карт на страницах поиска по сравнению с отображением только CTA-кнопок.

#персонализация #кейсы #dynamicyield