Как ведущая российская телеком компания продвигала экосистемные продукты с помощью персонализации?
Делая удобнее процесс поиска для пользователей, компания увеличила CTR Главной страницы сайта 193.5%.
Компания, о которой пойдет речь в этом кейсе, давно перестала быть традиционным телеком-оператором, оказывающим только услуги связи. Компания успешно трансформируется в экосистему, которая на данный момент включает в себя уже более 30 сервисов, о которых потенциальные клиенты могут ничего не знать.
Одним из приоритетов компании является активное онлайн-продвижение экосистемных продуктов, для которого наиболее важно предлагать пользователям наиболее релевантные и персонализированные решения. С этой целью команда маркетинга обратилась к технологической компании Dynamic Yield и её Золотому партнёру, официальному представительству в России и СНГ — консалтинговой IT-компании Stellar Labs.
Коротко на Главной
Для команды было важно рассказать об экосистемных продуктах компании пользователям, которые приходят на Главную страницу сайта.
В качестве решения команда Dynamic Yield и Stellar Labs предложила запустить кампанию с динамической аллокацией иконок сервисов на Главной странице.
В режиме реального времени движок Dynamic Yield отбирал самые полезные сервисы для каждого пользователя и сортировал их по потенциальной вероятности совершения конверсии — поиск продуктов, которые ранее могли не попасть в поле зрения, теперь стали персонализированными и более заметными для каждого индивидуального посетителя.
Для определения интереса пользователей к сервисам команда бренда и Stellar Labs ориентировалась на CTR виджета. По результатам запуска динамической аллокации для новых пользователей (о которых у платформы ещё не было данных) стало очевидно, что посетители сайта стали чаще переходить на страницы продуктов, об этом говорят и результаты — аплифт по CTR составил 94.9%, а для вернувшихся — 193.5%*.
*Результаты по сравнению с контрольной группой (для контрольной группы порядок расположения иконок был фиксированным).
Умный кросс-селл для умных устройств
Другая амбициозная задача, которую команда бренда поставила перед Dynamic Yield и Stellar Labs, состояла в построении персонализированной кроссканальной коммуникации, чтобы обеспечить для пользователей удобный единый и бесшовный опыт во всех точках касания с сайтом бренда и его разделами.
Компания имеет несколько сайтов, которые разрабатывают разные команды. Кроме региональных поддоменов, задачей которых является информирование пользователей обо всех продуктах компании, существует множество витрин и продуктовых поддоменов. Например, Интернет-магазин. Для Dynamic Yield и Stellar Labs было важно разработать эффективную коммуникацию для посетителей всех доменов.
Вместе с командой заказчика Dynamic Yield и Stellar Labs разработали кросс-селл механику для продвижения тарифов на сайте компании. Одни из наиболее посещаемых страниц на сайте — это страницы с умными часами для детей. Команда заказчика и Stellar Labs предусмотрели дальнейшую потребность пользователей и разместили на таких страницах рекомендацию тарифа для умных устройств.
И наоборот: на странице этого тарифа посетители сайта видели самые популярные детские часы. При подключении тарифа пользователи получали возможность купить такие часы со скидкой.
Благодаря улучшению пользовательского интерфейса пользователям стало проще купить релевантный товар — количество добавлений детских часов в корзину увеличилось на 3.58%. Также в связке с часами пользователи стали активнее интересоваться самим тарифом — CTR кнопки «Хочу этот тариф» увеличился на 6.71%.
Этому городу нужен герой
Вдохновившись результатами предыдущих кампаний, компания решила перейти к персонализации самого яркого и привлекающего внимание формата виджетов — hero баннеров на Главной странице — ту часть сайта, на которую пользователи обращают больше всего внимания. У Dynamic Yield и Stellar Labs появилась ещё более сложная задача — презентовать абонентам и неабонентам компании диджитал-продукты, оставив удобство ознакомления с традиционными продуктами на прежнем уровне, улучшить customer journey и увеличить долю пользователей.
Движок Dynamic Yield разделил все регионы присутствия компании в России на 6 основных сегментов, и команда Stellar Labs запустила для этих сегментов слайдер из 4-х баннеров с динамической аллокацией.
Так пользователи из Омска, Перми и Санкт-Петербурга видели в первом экране Главной страницы предложение о Cashback в момент его наибольшей релевантности для своего сегмента; пользователи из Москвы, Краснодара и Марий Эл — предложение о Music и KION; посетители из Калининграда, Карелии и Коми — баннер с безлимитным интернетом, ТВ и связью в подарок.
Наиболее полезной кампания оказалась для жителей Чукотки, Ярославля и Ямала — об этом говорит увеличение CTR баннеров на 74.2% по сравнению с контрольной группой, для которой расположение баннеров было дефолтным.
Результаты
Кейсы компании доказали, что лучший подход к продвижению экосистемных продуктов — это персонализированный подход с использованием искусственного интеллекта и машинного обучения. При этом даже на основе ограниченного количества данных можно подобрать самые релевантные предложения для каждого пользователя в каждый момент времени. Команде телеком компании удалось создать более удобный процесс поиска продуктов с помощью персонализации, улучшить пользовательский интерфейс и customer journey, а также использовать сегментацию пользователей и высокоточный таргетинг.
В свою очередь, примененный подход с использованием алгоритмов предиктивного таргетинга позволил значительно максимизировать результативность запущенных кампаний. Движок выявлял обособленные сегменты, поведение которых принципиально отличалось от «среднего» пользовательского поведения на сайте, и помогал строить для таких сегментов отдельный, оптимизированный именно для них Customer Journey по всему сайту.
Прирост в цифрах
*Результаты по сравнению с контрольной группой (для контрольной группы порядок расположения иконок был фиксированным).
О Dynamic Yield
Dynamic Yield помогает коммерческим брендам быстро доставлять и тестировать персонализированный, оптимизированный и синхронизированный цифровой клиентский опыт. Маркетинговые команды, команды по продуктам, разработке ПО и электронной коммерции более 400 брендов по всему миру используют платформу по оптимизации клиентского опыта Dynamic Yield в качестве технологического уровня, взаимодействующего с уже имеющимися у них решениями в области CMS, электронной коммерции и ESP. Dynamic Yield позволяет быстрее проводить циклические тесты и алгоритмически подбирать контент, товары и предложения под предпочтения каждого посетителя, что ускоряет рост ценности бизнеса в долгосрочной перспективе.
Если вы хотите узнать больше о решениях Dynamic Yield, пожалуйста, напишите нам ([email protected]) или отправьте запрос на демо.