Мозговой штурм при разработке digital-стратегии

Если вы хоть раз имели дело с разработкой digital-стратегии для сайта, то согласитесь с тем, насколько это трудоемкая задача. И упростить ее не смогут ни горы кейсов, ни готовые шаблоны под стандартную воронку продаж.

Каждая digital-стратегия — это уникальный разработанный под бизнес-цели конкретной компании план их достижения с помощью цифровых инструментов. Не бывает готовых стратегий, но к счастью, есть универсальные инструменты для их качественной разработки.

Одним из таких инструментов является мозговой штурм. Да, именно он, и не спешите кидаться в меня книгами по маркетинговому анализу. Объясню почему.

На защите проектов клиенты часто спрашивают нас, на основе какой методики мы пришли к обозначенной гипотезе. Бывают случаи, когда они с удивлением обнаруживают, что великолепные результаты получаются благодаря такому, казалось бы, простому и давно изученному методу, как мозговой штурм. Их удивление понятно, особенно если они сами ранее обращались к этому методу.

О мозговых штурмах очень много сказано и написано, сфера их применения очень широка. Но, на наш взгляд, потенциал этого метода как исследовательского инструмента при разработке стратегии недооценен.

В этой статье мы не стремимся рассказать о мозговом штурме как таковом: профессионалы рынка маркетинговых исследований уже давно изучили эту методику. Мы постараемся разобрать ее особенности при разработке digital-стратегий и надеемся, что наш опыт будет полезен как digital-маркетологам для защиты своих проектов, так и самим клиентам для понимания, насколько это эффективный инструмент.

Зайдем издалека и немного поговорим о теории.

Разработка digital-стратегии строится на целом комплексе поэтапных исследований:

• анализ продукта и позиционирования;
• анализ УТП;
• анализ целевой аудитории;
• анализ конкурентов;
• анализ платформ коммуникаций (сайт, мобильное приложение, сообщества в социальных сетях) и многое другое.

Любой digital-стратег на этом этапе выступает, в первую очередь, как маркетолог и специалист по проведению маркетинговых исследований.

Он подбирает комплекс исследований под конкретные цели и задачи компании. Неизменно важным остается то, что каждое исследование в этом наборе дополняет общее, органично встраиваясь в единый пазл, ведет к главному результату — получению максимально точных гипотез для разработки digital-стратегии.

Причин на самом деле очень много, мы перечислим лишь основные.

• Во-первых, без качественной оценки маркетинговой среды не получится встроить в нее digital-стратегию.
• Во-вторых, крайне важно определить и понять все точки роста и возможности для компании. А для этого нужно проанализировать огромное число факторов.
• В-третьих, собственно стратегический подход. О нем очень часто сейчас говорят, но, к сожалению, на практике реализуют единицы. А ведь от качества фундамента будет зависеть, насколько крепкий вы построите дом.

Как же охватить такой огромный комплекс исследований? Как подобрать такой микс исследовательских инструментов, который максимально и эффективно закроет все задачи?

К счастью, в арсенале любого digital-маркетолога есть масса методов и методик проведения исследований. И первый в списке — мозговой штурм.

Одна из основных целей разведочного исследования — получение начальной маркетинговой информации. Применяется данное исследование в совершенно неизученной среде, когда из всех вводных данных есть только проблема. Предмет таких исследований настолько не определен и так много неизвестных переменных, что речь даже не идет о построении гипотез. Исследование проводится только для того, чтобы понять, что нужно исследовать в дальнейшем.

Пример

Клиент: молодой стартап в совершенно неизученной и (пока еще) незанятой нише.

Проблема: неизвестно, как эффективно вывести стартап на рынок в digital.

Типичные вопросы клиента на старте работ:

• Кто наша целевая аудитория?
• Что нашей целевой аудитории нужно от нашего продукта?
• На основании каких выгод строить наши УТП?

Ситуация на старте: обратиться к статистике невозможно, так как ее просто нет. Изучить конкурентов или найти похожие кейсы тоже нереально, так как речь идет или о новом для рынка продукте или о новом рынке.

Что нужно? Определить критерии сегментации в совершенно неизученной нише. «Нащупать» хотя бы приблизительно укрупненные сегменты целевой аудитории. Понять, что для нее важно.

Описательные исследования проводятся, когда digital-маркетологу нужно понять некий процесс, проанализировать и описать то, как он работает.

Пример

Клиент: давний игрок рынка, основной источник клиентов для него — сарафанное радио, поле — офлайн. Стабильный поток заявок стал иссякать: новые клиенты не появляются, а постоянные все чаще уходят к другим компаниям. Конкуренты уже давно представлены в digital.

Проблема: вся ситуация в целом, а именно отношение клиента к продвижению и digital. В конкретном случае проблема осложнилась отсутствием работы клиента с целевой аудиторией, огромной конкуренцией в отрасли, низкими барьерами входа и сложностью формирования УТП со стороны клиента.

Типичные вопросы клиента на старте работ:

• Как наша аудитория выбирает наш продукт?
• Как этот же продукт продают конкуренты?
• Как отстроиться от конкурентов?
• Какие УТП можно предложить на рынке, где все возможные варианты уже использованы и реализованы?

Ситуация на старте: накопленная статистика в работе помогает мало (либо счетчики некорректно настроены, либо данных очень мало и др.), а все клиенты — исключительно дело случая и работы отдела продаж. В изучении конкурентов тоже нет большой пользы, так как конкуренты предлагают практически идентичные УТП. Эффективность других кейсов тоже невысока, так как в них рассматриваются другие ситуации.

Что нужно? Во-первых, понять, кто является целевой аудиторией клиента и как с ней работают конкуренты. Затем нужно проанализировать аудиторию, изучить процесс покупки, отследить возможные УТП. На основе накопленной базы нужно сформировать ценность компании и ее услуг для ЦА.

Казуальные исследования — исследования причинно-следственных связей на более глубоких этапах, когда digital-маркетолог очертил круг гипотез и приступил к более детальному изучению каждой, начал выстраивать связи, взаимодействия, искать ответы на все «почему?» и «если тут будет так, то что поменяется здесь?».

Пример

Клиент: крупный игрок рынка, занимает в отрасли достаточно уверенное положение в тройке лидеров. Но не развивает digital-направление и сайт.

Проблема: не определены эффективные и качественно проработанные цепочки взаимодействия с действующими и новыми клиентами в digital, нет современного сайта.

Типичные вопросы клиента на старте работ:

• Какие digital-каналы задействовать для постоянных клиентов?
• Какими digital-каналами привлечь новых клиентов?
• Как отстроиться от конкурентов и укрепить свое положение на рынке?
• Какие сценарии взаимодействия ЦА с ресурсом будут наиболее эффективными?

Ситуация на старте: в этой ситуации мы уже говорим об экспериментах, об исследовании неизвестного, того, что не применяли раньше. Уже изучена ЦА, исследован продукт, сформированы УТП и проанализированы конкуренты, но решения еще нет.

Что нужно? На основе всех исходных аналитических данных нужно построить карты маршрутов посетителей сайта под каждую целевую аудиторию с проработкой рекламных посылов, по которым эти пути пользователей начинаются, и customer journey map.

Мы описали только три вида исследований, в которых мозговой штурм будет полезен. Конечно, только ими список не ограничивается, но именно на этих примерах особенно видны преимущества метода. Он дает важнейшие ориентиры-маячки и вкупе с другими методиками и методами становится основой для разработки digital-стратегии.

Ведь, что такое мозговой штурм? Это совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Его может проводить как сам клиент своими силами, так и специалисты digital-агентства. Но в любом случае очень важно предусмотреть все значимые детали качественного проведения мозгового штурма. Дадим пару советов.

• Группа экспертов. Это должны быть лица из разных профессиональных сфер, обладающие большим опытом и высоким уровнем экспертности в своей сфере. Группа подбирается на основе задач. Если клиент работает с digital-агентством, то идеальным вариантом будет совмещение, то есть вариант, при котором в штурме участвуют и сотрудники компании, и представители digital-агентства.
• Количество участников. В идеале — от шести до восьми человек. Меньше — мало мнений, больше — лишний шум.
• Непринужденность общения. Очень важно равенство участвующих лиц, им должно быть комфортно друг с другом, они должны легко делиться своим мнением. Качество результата будет очень сильно зависеть от этого показателя. Ведь важно не бояться высказать свое мнение.
• Правильная организация. Без подготовки никуда. Как и любое исследование, мозговой штурм должен быть качественно организован. Это не формат совещания. Это комплексный поэтапный процесс, в котором все должно быть продумано: от участников до атмосферы помещения, в котором он проводится.
• Время. Не растягивайте свой мозговой штурм на 1,5-2 часа. Никто не захочет креативить так долго.
• Ведущий. Это и модератор, и организатор, но не процесса подготовки, а самой беседы. Это психолог, который должен подружиться с участниками и подружить их друг с другом, создать комфорт в общении, чувствовать аудиторию, работать с ней и знать, как «вести» беседу.
• Гибкость проведения. Не старайтесь шаблонизировать свою работу. Мы рекомендуем вообще отказаться от шаблонных решений. Креативьте, творите и создавайте выдающиеся digital-стратегии.

Мозговой штурм может и должен стать ценным инструментом по многим причинам:

• эта техника даст отправную точку для ваших digital-исследований, поможет выбрать курс;
• результат этой методики уже на этапе доисследований поможет наработать пул гипотез, а по мере разработки digital-стратегии отсеять неэффективные и дополнить список эффективных, развить их;
• штурм даст качественную основу для более эффективной отработки гипотез более сложными аналитическими инструментами.

Надеемся, что наш опыт будет полезен вам. Мы всегда готовы ответить на ваши вопросы.

И удачи вам на вашем digital-пути!

Автор статьи:

Екатерина Федотова — digital-стратег ITECH