Реклама в сети Интернет сегодня — один из самых прогрессивных способов продвижения товаров или услуг на рынке. Некогда мы рассказывали о таком популярном в индустрии PR явлении, как CPA-сети. Теперь поговорим немного о том, как можно следить за рекламными кампаниями с помощью ссылок.
Адресация в Интернете, ссылки и URL. Для того чтобы разобраться, зачем нужны UTM-метки, необходимо понять, из каких составляющих складываются гиперссылки и посредством чего обеспечивается адресация сайтов. Идентификация ресурсов в сети Интернет происходит с помощью URL-адресов. URL (от англ. «uniform resource locator» — «унифицированный указатель ресурса») представляет собой систему определения местонахождения страниц различных сайтов или иных документов в виртуальном пространстве. URL-адреса выражаются в форме гиперссылок или просто ссылок на соответствующие искомые ресурсы. Если не вдаваться в технические и терминологические нюансы, то понятия «URL-адрес» и «гиперссылка» в принципе можно считать синонимами.
Попробуем выяснить, из каких компонентов состоят гиперссылки и для чего каждый из них нужен.
Протокол представляет собой совокупность определенных правил, посредством которых производится обмен данными между двумя устройствами (например, пользовательским компьютером и сервером). Наиболее распространенными в сети Интернет протоколами в настоящее время служат «http» (от англ. «hypertext transfer protocol» — «протокол передачи гипертекста») и его более защищенная версия «https» (от англ. «hypertext transfer protocol secure» — «протокол передачи гипертекста безопасный»). Те, кто хоть раз в жизни занимался настройкой домашнего Интернета, наверняка сталкивались в настройках сети с протоколом «TCP/IP» (от англ. «transmission control protocol» — «протокол управления передачей» и «internet protocol» — «межсетевой протокол»).
Доменное имя — обозначение символами, предназначенное для адресации сайтов в сети «Интернет» в целях обеспечения доступа к информации, размещенной в сети «Интернет» (п. 15 ч. 1 ст. 2 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»). Существуют различные уровни доменов. Так, в примере доменного имени «webmaster.site.com»:
- «.com» — домен первого уровня,
- «site.com» — домен второго уровня,
- «webmaster.site.com» — домен третьего уровня.
Нередко в доменных именах до сих пор используют префикс или поддомен «www» (от англ. «World Wide Web» — «Всемирная паутина»), который длительное время был необходим для указания принадлежности сайта к подразделению «Всемирная паутина», когда разные части одного проекта могли находиться на разных серверах. Сейчас такая необходимость практически исчерпала себя и доступ к большинству сайтов допускается без указанного префикса. Между тем, «www» по-прежнему может выполнять функцию домена третьего или последующего уровней, в связи с чем, если тот или иной веб-сайт в свое время не настроил переадресацию, то, набирая в адресной строке браузера URL-адреса вроде «www.example.info» и «example.info», Вы иногда можете попадать на абсолютно разные ресурсы.
URL-путь определяет последовательность переходов с главной страницы Интернет-сайта до искомого документа или конкретной искомой Интернет-страницы. Как известно, большинство ресурсов сети Интернет предполагает рубрикацию, поэтому для нахождения нужной информации часто приходится осуществить ряд действий: например, если мы посетили онлайн-кинотеатр и захотели отыскать в нём любимый фильм, то сначала с главной страницы мы должны перейти посредством меню как минимум к жанру искомого аудиовизуального произведения, а в нём уже производить поиск страницы с видеоплеером, который покажет нам кино.
Имя документа или страницы сайта в сети Интернет состоит из собственно наименования файла и его расширения. В зависимости от того, файл какого вида мы ищем, может меняться расширение: так, для большинства Интернет-страниц характерны расширения «.html» или «.php», тогда как для документов они будут следующими — «.pdf», «.doc», для графических файлов — «.jpg», «.gif», «.png».
Важное значение также имеют параметры запроса, под которыми понимаются определенные данные, передаваемые на те или иные ресурсы для их дальнейшей фиксации или для изменения порядка отображения информации на конкретном Интернет-сайте. Условно параметры запроса можно разделить на две группы:
- меняющие содержание веб-страниц или порядок отображения информации на них;
- не меняющие содержание веб-страниц и необходимые для достижения каких-либо статистических целей.
Примерами параметров первой группы служат языковой параметр «lang=eng», с помощью которого можно сменить языковую версию ресурса, или фильтровый параметр «sort=price_descending», посредством которого можно произвести сортировку содержимого на веб-странице по убыванию стоимости товаров. UTM-метки — представители второй группы параметров запроса, о которых мы будем говорить более подробно далее. Написание параметров в гиперссылке всегда начинается с вопросительного знака «?», между собой параметры разделяются логограммой-союзом амперсанд «&».
В приведённом разборе гиперссылки наличествовал ещё один компонент — так называемый «якорь», обычно используемый для прокручивания Интернет-страницы веб-сайта до определенного уровня (значения). Например, в очень длинной научной статье Вам необходимо указать ссылку на конкретный её раздел, чтобы не утруждать коллегу прочтением всего массивного материала, — именно для этого и существуют данный компонент гиперссылки.
Итак, теперь у нас есть общее понимание о том, из чего состоят гиперссылки и как можно считывать информацию из них. Теперь более подробно остановимся на UTM-метках и их значении.
UTM-метки и их характеристика. Как же раскрывается аббревиатура UTM? UTM — сокращение от английского «Urchin Tracking Module», что в переводе на русский язык — модуль отслеживания от компании «Urchin» (хотя «urchin» можно ещё и перевести как «ёжик» :) ). UTM-метки — это определенные зашифрованные данные, которые расшифровываются средствами аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрикой и подобными) для отслеживания эффективности проводимых рекламных кампаний.
Все UTM-метки можно подразделить на два вида:
- обязательные, которые должны присутствовать в любой записи для их идентификации;
- факультативные, которые используются по желанию лиц, задействованных в рекламных кампаниях.
Ниже наглядно представлены основные UTM-метки. Рассмотрим каждую из них более детально.
Обязательные UTM-метки:
1. UTM_SOURCE. Показывает источник трафика. Мы уже раскрывали значение данного понятия в одной из своих прошлых статей. Напомним, что трафик (от англ. «traffic» — «движение») — это совокупность пользователей, посещающих тот или иной ресурс в сети Интернет. Источник трафика, соответственно, — то место в виртуальном пространстве, из которого приходят пользователи. Наиболее популярные значения данного параметра — названия известных поисковых систем или социальных сетей: google, yandex, facebook, vk.
2. UTM_MEDIUM. Идентифицирует тип трафика или действия, посредством совершения которых пользователи попадают на необходимый Интернет-ресурс. Ранее мы уже раскрывали данный параметр на примере видов CPA-сетей, приводим схему снова.
Иные значения данного параметра: PPC (pay per click, то же, что и CPC), email (почтовая рассылка), CPM (Cost Per Mille, плата за 1000 показов), organic (поисковые системы), referral (переход с сайта или соцсети), display (баннерная реклама), retargeting и другие.
3. UTM_CAMPAIGN. Раскрывает название рекламной кампании или рекламного объявления. Примерами значений указанной UTM-метки могут служить в целом любые обозначения: smartphones, watches, books и т.д.
Факультативные UTM-метки:
4. UTM_CONTENT. Сведения, посредством которых можно отличить одно объявление от другого при тождестве других параметров, либо элемент контента страницы сайта, с помощью которого пользователь перешел на продвигаемый ресурс. Значения данной рекламной метки: text, link (logolink, textlink).
5. UTM_TERM. Идентифицирует ключевые слова, которые поспособствовали нахождению продвигаемого ресурса. Примеры значений данного параметра могут быть также любыми: samsung+galaxy, kupit+smartphone и иные.
Отслеживание эффективности рекламных кампаний — то, в чем заинтересован, в первую очередь, рекламодатель. Поэтому чаще всего именно рекламодатели формируют гиперссылки для своих целей. Существуют специальные генераторы utm-меток (пример 1, пример 2), с помощью которых можно сформировать гиперссылки со всеми необходимыми параметрами для фиксации рекламной статистики. Впоследствии такие видоизмененные ссылки размещаются самим рекламодателем в личных кабинетах рекламных сервисов наряду с иной информацией, касающейся рекламных объявлений и рекламных кампаний.
Зачем мне эти UTM-метки? Умение читать и понимать UTM-метки позволяет в определенных случаях получать юридически значимую информацию, которую не представляется возможным извлечь из общедоступных источников (например, для привлечения к ответственности лиц, продвигающих через Интернет контрафактную продукцию). Так, с помощью параметра UTM_SOURCE можно обнаружить, через какие системы или сайты потенциальный нарушитель продвигает свои товары, в том числе осуществляет ли рекламу тот или иной субъект посредством недобросовестных СPA-сетей; метки UTM_CAMPAIGN и UTM_TERM позволяют узнать о наименовании продвигаемых товаров и о рекламных кампаниях потенциального нарушителя. Установление факта распространения через рекламную сеть продукции, не соответствующей требованиям действующего законодательства, допускает возможность привлечения такой рекламной сети к гражданско-правовой ответственности как информационного посредника в соответствии со ст. 1253.1 Гражданского кодекса Российской Федерации.