Customer Journey Map. Использование CJM в бизнес-анализе

Сегодня одним из залогов высоких перспектив бизнеса и шансов на долговременный успех является использование клиентоориентированного подхода, где в центре внимания КЛИЕНТ, его привычки, предпочтения, желания, страхи, боли, потребности. Идеально знать свою аудиторию, понимать ее покупательский опыт необходимо каждому предпринимателю.

С чего начать изучение своего клиента? Прежде нужно научиться думать и действовать как он. А также стоит прислушаться к рекомендации ведущих маркетологов и освоить Customer Journey Map (CJM)

Проектирование Customer Journey Map – это создание подробной инфографики, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента с продуктом вашей компании (с сервисом, брендом) через различные каналы в какой-то определенный период времени.

Иногда CJM называют буквально «картой путешествия клиента». Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.

Существуют маркетинговые инструменты, которые позволяют сегодня определять точный портрет клиента, предпочтения, его мотивы ещё до совершения покупки, помогают взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, ожидания и страхи. Можно получить информацию о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. И, анализируя полученные данные, маркетолог уже может выдвигать гипотезы или принимать вполне конкретные решения, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и клиенту, и компании.

Проектирование CJM – это в чистом виде командный труд, больше напоминающий мозговой штурм. Поэтому для этой работы желательно собрать как можно больше лиц, которые задействованы в процессе «общения» с клиентов и так или иначе влияют на путешествие клиента.

Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте

Эталонного примера CJM не существует. Каждая маркетолог, команда, проектирует, «рисует» карту по-своему. Отсюда мы имеем абсолютно разный вид CJM. Как говорилось выше, карты похожи на инфографику. Хотя на самом деле это может быть что угодно: электронные книги, видео, сториборды. Уровень сложности у CJM также может быть разным и зависит от степени проработки этапов клиентского взаимодействия.

Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.

Основные этапы создания Customer Journey Map.

Изучение аудитории и создание персонажей – собирательных образов клиента, созданных на основе данных об аудитории. Нужно помнить, что каждый человек индивидуален и неповторим, как и его боли, страхи, желания, ожидания. Иными словами, у каждого покупателя свой путь к продукту. Кроме этого, часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди. Все это означает, что персонажей для карты пути должно быть несколько.

Что здесь определяем: конкретные действия покупателя, его проблемы, сомнения, страхи, барьеры, поиск вариантов, процесс выбора между альтернативами, цепляющего его триггеры.

Это достаточно большой объем информации, который собрать не так просто. Можно пользоваться разными источниками:
* проводить исследования, опросы, глубинные интервью,
* собирать обратную связь от клиентов, которая концентрируется в центре поддержки вашей компании,
* использовать собственный опыт,
* привлекать «Тайных покупателей».

На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим продуктом. Вариантов может быть огромное количество: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером. Помните, чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина.

Обязательно разделите точки соприкосновения клиента с вашим продуктом отдельно в online-каналах и offline-каналах взаимодействия.

Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя и многое другое.

Крайне важно определить барьеры и пути их преодоления. Точки, где барьеров больше всего определяются как критические. В них покупатель испытывает негативные эмоции, связанные с продуктом или компанией.

Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.

Конечная цель карты — создать положительный потребительский опыт, непрерывное и успешное взаимодействие покупателя с продуктом. Барьеров в результате должно быть мало, а движение потребителя по карте — комфортное.

В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. Здесь годится всё — от мозгового штурма до привлечения внешних консультантов.

Для устранения барьеров обычно необходимо улучшить качество обслуживания или обновить продукт. Возможно, придётся упростить карту и удалить часть точек взаимодействия или полностью перестроить путь покупателя.

После того, как вы составили карту и после оптимизации после оптимизации путь клиента поменялся, потрудитесь составить новую карту. И на этом, повторном цикле, снова следите за точками взаимодействия покупателя с продуктом и не допускайте возникновения новых барьеров.

Результатом работы с CJM покупателя должны стать конкретные действия по преодолению барьеров. При этом «карта путешествия клиента» не выдаёт готовые и стандартные решения, хотя и наглядно показывает источники проблем. Даже если карта составлена верно и для улучшения работы предприняты логичные меры, нет гарантии, что это сработает.

Поэтому важно помнить, что Карта пути клиента, составленная всего один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно заниматься проектированием CJM, обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. Только тогда такой метод изучения покупателя, как CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия, усилить вовлечение клиентов и привлечь лояльных пользователей.

Ирина Цепелева.

Март, 2020г.