Продажи квартир через online-магазин: как нарастить долю сделок через интернет до 38%? Кейс ГК «КВС»
В марте 2019 года петербургский девелопер Группа компаний «КВС» запустила первый в регионе online-магазин квартир. Уже по итогам декабря доля сделок через интернет составила почти 40% от всех продаж в компании. В 2020 году планируется увеличить ее до 50%. Как? Расскажем в нашем кейсе.
К запуску online-магазина в ГК «КВС» шли планомерно. Идея родилась еще несколько лет назад, поскольку рынок интернет продаж показывал заметный рост (с 2010 по 2017 год оборот российского рынка интернет-торговли вырос в 4 раза), увеличивалось количество продаж в высоком ценовом сегменте. Но реализовать полноценный онлайн-магазин в недвижимости было невозможно до тех пор, пока не появилась возможность электронной регистрации сделки в Росреестре.
Первым шагом к интернет-продажам в «КВС» стало онлайн-бронирование квартир на сайте. Клиенту не нужно было звонить в отдел продаж, уточнять наличие и стоимость, не возникало неприятных ситуаций с различием фактической цены и цены на сайте – выгрузка из нашей системы на сайт шла автоматически в режиме реального времени. Сервисом онлайн-бронирования пользовались порядка 60% наших клиентов.
Доля региональных сделок в ГК «КВС» составляет порядка 30%, больше половины из них и ранее покупали квартиру дистанционно
Клиенты не приезжали в офис продаж, но процесс был достаточно архаичен – документы направлялись клиенту почтой, подписывались, отправлялись обратно. Такие сделки были более длительными, отнимали гораздо больше времени у менеджеров на переписку, звонки, отправку документов. Плюс ко всему не все покупатели, которые хотели бы удаленно подписать договор, были готовы к пересылке бумаг с личными данными по почте или курьером.
Третье – мы живем во время глобальной цифровизации, и взаимодействие онлайн для нас сейчас наиболее комфортно. При исследовании сайтов застройщиков, 80% наших потенциальных клиентов отметили, что предпочли бы найти на официальном ресурсе максимум информации, чтобы не нужно было дополнительно уточнять что-то у менеджера. Например, большинство опрошенных нами респондентов минусовали баллы за отсутствие цен на квартиры на сайте, многие отметили, что готовы сразу закрыть такую вкладку. Такие клиенты могут вернуться через сайт агентства, но для застройщика это будет уже более дорогая сделка.
Запуск продаж квартир онлайн через интернет в ипотеку
В марте прошлого года были запущены продажи квартир через интернет. При запуске онлайн-магазина изначально планировалось, что в нем будут представлены все доступные формы оплаты, но на проработку и тестирование технической платформы для ипотеки потребовалось больше времени. Было решено запускать сервис поэтапно.
Сначала в online-магазине была доступна только единовременная оплата и рассрочка от застройщика, в декабре 2019 года появилась ипотека.
Механизм покупки квартиры online максимально понятен и, чтобы покупателю было комфортнее, схож с другими интернет-магазинами. Клиент выбирает квартиру и добавляет ее в корзину. В корзине он может сравнить несколько вариантов, выбрать понравившийся и начать покупку. Указанная цена на квартиру окончательная, без скрытых комиссий, доплат и закрепляется при бронировании без изменений.
Процесс покупки можно описать в несколько шагов:
- Выбор квартиры и добавление её в корзину.
- Начало покупки. Авторизация на сайте и вход в личный кабинет.
- Выбор способа оплаты: ипотека, рассрочка или единовременная.
- При единовременной оплате или рассрочке – заполнить поля для Договора ДДУ. После формирования договора клиенту позвонит менеджер отдела сопровождения для подтверждения сделки.
- При ипотеке – выбор банка, параметров ипотечного кредита (первый взнос, срок, сумма ежемесячного платежа), заполнение единой анкеты в банк.
- Загрузка документов (копия трудовой книжки, СНИЛС, ИНН и другие)
- С покупателем связывается специалист и подтверждает готовность к покупке квартиры.
- В случае ипотеки после положительного решения от банка покупателя в удобное время записывают на подписание кредитного договора в банк. Подписание кредитного договора в оговоренное время.
- Создание УКЭП (Усовершенствованная квалифицированная подпись).
- Проверка шаблона ДДУ в личном кабинете. Подписание ДДУ электронной подписью.
- Все документы идут на регистрацию в Росреестр. Регистрация занимает до 7 дней.
- Оплата.
Каждый этап сделки отражен в личном кабинете покупателя, уведомление о прохождении того или иного этапа приходит электронным письмом и СМС. Любой вопрос можно также задать личному менеджеру по телефону или в чате.
Для того, чтобы исключить любые опасения клиентов, мы выбрали форму постоплаты. Средства за квартиру клиент вносит только после того, как договор будет зарегистрирован в Росреестре. Кроме того, мы не берем платы за бронирование и любых других авансовых платежей. В этом случае все риски ложатся на нас, и в случае отказа клиента в оплате мы теряем время на расторжение договора. Однако таких случаев за почти год работы online-магазина не было
Как правило при покупке квартиры людям необходимо посещать офис застройщика и банка до 3-5 раз. В случае покупки через онлайн-магазин покупателю вообще не нужно приезжать в офис застройщика, а в случае ипотеки –только один раз посетить офис банка для подписания кредитного договора.
Изменение во внутренней работе отдела продаж и маркетинга
Целью «КВС» не был перевод 100% продаж в онлайн. Интернет-магазин – это прежде всего повышение качества сервиса, поскольку сделка через интернет для ряда клиентов комфортнее, чем традиционный процесс покупки недвижимости. А дальше покупатель сам решает, как он хотел бы работать.
Онлайн-продажи в недвижимости – это не будущее, это уже настоящее. Первичный рынок, в отличие от вторичного, более структурирован и унифицирован, здесь практически нет юридических рисков, клиенту проще оценить ликвидность покупки. Строящийся дом в большинстве случаев – это не готовый продукт, который можно «пощупать» и посмотреть. Офлайн это продажа или онлайн – покупатель выходит на сделку на основе предоставленной или найденной самостоятельно информации о продукте. Больше 90% покупателей на рынке приходят через интернет, зачастую информированными, и обращаются в офис порой только для того, чтобы оформить документы. Перевод и этой опции онлайн – закономерность
Чтобы о новой услуге узнали, помимо рекламной и PR-поддержки, был изменен дизайн сайта с выводом кнопки «онлайн-магазин» в наиболее заметное поле. Были разработаны подробные инструкции и видеоролики о том, как пользоваться онлайн-магазином.
Кроме того, было проведено маркетинговое исследование сайта и, в соответствии с пожеланиями потенциальных покупателей, доработан выборщик квартир, фильтры для сортировки и информация в карточке по каждой планировке. В частности, появилась возможность выборки видовых квартир с опцией просмотра будущих видов из окна, сортировка стала более комфортной и работает по каждому показателю: цене, сроку сдачи, площади, количеству комнат, этажу.
Как и в любом интернет-магазине, клиентам была предложена дополнительная скидка на квартиру при оформлении недвижимости онлайн.
Кроме того, менеджеры отдела продаж изначально были замотивированы на то, чтобы предложить клиенту возможность покупки квартиры через онлайн-магазин. Были изменены скрипты общения, добавлена информация о плюсах покупки через интернет.
Отношение клиентов к покупке квартир online
Несмотря на общие тенденции цифровизации, в первые месяцы работы интернет-магазина компания ставила целью прежде всего широкое информирование клиентов о новой услуге. Кроме того, тогда еще не было ипотеки, которая составляет 60% от всех продаж в компании. Большого потока покупателей через интернет не прогнозировалось, предполагалось, что сервис будет востребован в первую очередь молодым поколением, иногородними клиентами или специалистами технической сферы. Реальные показатели превзошли ожидания. В первый месяц через интернет прошло 7% от общего количества сделок.
Первая сделка состоялась буквально на следующий день после официального начала работы онлайн-магазина. Клиентом оказался 42-летний программист из Петербурга, который приобрел 2-х комнатную квартиру.
К сентябрю мы вышли на показатель в 20% сделок, в ноябре – 25%, то есть, больше половины всех сделок с рассрочкой и единовременной оплатой. Причем, вопреки нашим ожиданиям, четко обозначить портрет покупателя по возрасту или сфере деятельности было сложно. Квартиры покупали как молодые люди, так и старшее поколение. С 1 декабря в онлайн-магазине была запущена ипотека, и число клиентов резко выросло. По итогам месяца доля online-сделок в общем объеме продаж составила 38%
Опрос клиентов продемонстрировал, что на показателях онлайн-продаж существенно сказалось доверие к бренду «КВС». В первые месяцы работы магазина основными покупателями стали клиенты, которые совершали повторную покупку или пришли в компанию по рекомендации близких и знакомых.
Итоги и планы
Рынок e-commerce растет с каждым годом. Каждый третий пользователь интернета сегодня покупал хоть что-то онлайн. Приобретение бытовой техники уже никого не удивляет, и в скором будущем покупка квартир через интернет станет также обычным делом.
В 2020 году в наших планах – дойти до показателя в 50% онлайн-продаж, но мы не исключаем, что он может быть выше. Мы продолжаем совершенствовать сервис, расширяем перечень банков, в которых сегодня можно оформить ипотеку через онлайн-магазин. Кроме того, сейчас мы прорабатываем возможность расширения онлайн-продаж.