Снизить стоимость качественного лида на 84% и увеличить объем обращений из Вконтакте: кейс федерального девелопера
40% строящейся недвижимости Санкт-Петербурга рекламируется в сети нашей командой. За 10 лет опыта в сфере продвижения девелоперов мы наработали уникальную экспертизу.
Мы знаем как обеспечить клиентам стабильно высокий рост охватов и целевых обращений в сжатые сроки и при минимальных вложениях.
Поделимся одним из кейсов прямо сейчас.
Кто клиент?
ЛСР — крупный федеральный девелопер из Санкт-Петербурга.
Группа ЛСР входит в тройку лидеров по объему текущего строительства в России. В портфеле компании объекты Комфорт, Бизнес и Элит класса.
4 года клиент доверяет нам продвижение своих строящихся объектов в Санкт-Петербурге.
Запрос:
Увеличить отдачу от рекламного канала ВКонтакте, а именно: снизить стоимость качественных обращений и увеличить их объем.
Развитие событий
В апреле – мае у нас активно работали рекламные кампании, ведущие пользователей на облегченные продающие лендинги по объектам с ключевыми УТП:
- расположение и основные характеристики объекта
- минимальная стоимость квартир
- акционные предложения
- варианты планировочных решений
- условия покупки.
Чтобы суметь оптимизировать показы рекламы по данным о конверсиях на сайте, мы установили пиксель ВКонтакте и настроили отслеживание конверсионных действий (заполнение форм, инициация звонка). С этими данными мы смогли запустить кампании для “Конверсии на сайте” и дать умной модели машинного обучения ВКонтакте подбирать пользователей, которые с большей вероятностью совершат выбранное нами действие.
Данных для обучения системы было недостаточно и использование этой стратегии себя не оправдало. Стоимость целевого обращения оставалась высокой, а объем небольшим. Конверсия в целевое обращение более 70% не удовлетворила запрос клиента.
Тогда мы запустили рекламу в формате Lead Ads (приземлять пользователей из рекламного поста на форму заявки внутри ВКонтакте, без перехода на отдельные посадочные страницы).
Конверсия в целевое обращение от внедрения этого решения могла снизиться, но у нас была гипотеза, что даже при условии снижения конверсии в целевое обращение стоимость качественного лида будет ниже за счет работы в четырех направлениях:
- Сегментация подобранной целевой аудитории и запуск дополнительных сегментов.
- Тщательная проработка оффера/креатива и варианта его отображения в новостной ленте.
- Отработка возможных возражений в форме заявки.
- Оптимизация текущего размещения (аналитика креативов, корректировка стратегии, оптимизация рекламного бюджета и пересплит на более эффективные сегменты / креативы и пр.).
В начале июня мы начали плавно его внедрять.
Целевая аудитория
Спрос на недвижимость после февральских событий упал, и многие отложили покупку квартиры. Но размер аудитории, которая продолжила просматривать варианты жилья, остался достаточно большим: доля таких запросов в СПб, по данным отраслевой аналитики Яндекс, колеблется от 800 тыс. до 1 млн в месяц.
Нашей задачей было “выцепить” и вовлечь в коммуникационную цепочку с застройщиком эту заинтересованную аудиторию в рамках площадки ВКонтакте. Мы тестировали многие варианты аудиторий.
Региональные кампании
В качестве дополнительного способа расширения охвата ЦА мы использовали кампании с таргетингом на РФ (исключая СПб). По данным wordstat, 25% транзакционных запросов по покупке квартиры в Санкт-Петербурге приходится на различные регионы России.
Чтобы поддерживать высокий уровень конверсии в регионах и минимизировать объем людей, которых не интересует покупка в Петербурге, использовали максимально целевые варианты аудитории.
В итоге: с июля по октябрь нам удалось увеличить объем лидов с региональных РК в 12 раз. При этом средняя конверсия в заявку составила 62,69%. Что сопоставимо со средней конверсией по объектовым РК.
Офферы и креативы
Для повышения конверсии и снижения стоимости целевого обращения мы работали над офферами и креативами. По опыту мы знаем, что одним из критериев к покупке является местоположение дома. Человеку интересно купить жильё в тех районах, где он либо уже проживает, либо регулярно бывает (работа). Этот опыт мы перенесли в наши тексты:
- В первые 2 строки объявления, которые показываются человеку сразу, добавляли информацию о районе расположения ЖК или о ближайшем метро (если это было положительным фактором)
- Как альтернативу тестировали внедрение информации о районе/ближайшем метро в заголовок объявления, который сразу бросается в глаза.
Эти меры позволили привлечь аудиторию, более заинтересованную в покупке квартиры конкретного ЖК. Особенную эффективность показывают эти тексты в связке с супергео (когда реклама показывается в определенном радиусе вокруг строящегося дома).
В работе с региональным трафиком мы минимизировали появление нецелевых обращений благодаря четкому позиционированию: большой выбор квартир в Санкт-Петербурге от застройщика.
Региональным посетителям часто требуется помощь в знакомстве с рынком недвижимости Санкт-Петербурга (застройщиков на рынке больше, значит, больше и предложений). Поэтому в тексте объявления мы сделали упор не на конкретный ЖК, а на возможность выбора среди нескольких ЖК и тысяч вариантов квартир.
Чтобы сразу сориентировать пользователя по цене и показать, что купить недвижимость в Санкт-Петербурге также реально, как в своем родном городе, мы транслировали в текстах минимальную стоимость лота.
Формы заявки
Параллельно мы работали над содержанием форм заявки:
- Добавили в них основные характеристики и преимущества ЖК для повышения конверсии и дополнительной квалификации лида;
- Добавили призыв к действию с комментарием о результате заявки на обратный звонок (рассчитаем ипотеку, поможем подобрать вариант квартиры, расскажем о действующих акциях).
Оптимизация бюджета
Для стабильного роста эффективности кампаний мы тестировали различные варианты оптимизации рекламного бюджета:
- Автоматическая оптимизация бюджета кампании;
- Оптимизация бюджета каждого конкретного объявления;
- Ежедневный мониторинг и пересплит бюджета на более эффективные сегменты и объявления.
Результаты
Благодаря проделанной работе нам удалось добиться потрясающей динамики:
- стоимость целевого обращения снизилась на 84%
- объем обращений вырос в 18 раз.
Среди застройщиков бытует мнение, будто заявки из соцсетей имеют более низкое качество – обходятся намного дороже, чем лиды от горячей аудитории в контексте. Мы рискнули предположить обратное и превзошли свои собственные ожидания и ожидания клиента.
Авторы
Ольга Егорова – тимлид отдела таргетированной рекламы.
Майя Лепенышева – руководитель отдела таргетированной рекламы.