Кейс AGM Group: как привлечь больше 100 целевых лидов

О том, как создать мощный performance девелоперу в городе с населением 180 000 человек и привлечь целевые лиды, — в кейсе.

Специализация AGM Group — продвижение девелоперов. В портфеле команды почти половина кейсов — реклама региональных застройщиков. За 11 лет работы с разными городами России была наработана отличная экспертиза, чтобы нарастить объем целевых обращений из соцсетей в регионах.

Группа Аквилон является одним из ведущих застройщиков России. С 2003 года она строит объекты недвижимости в Санкт-Петербурге, Москве, Архангельске и Северодвинске. В активе компании находится свыше 200 построенных объектов различного назначения общей площадью более 2 млн м².

В 2022 году «Аквилон» обратился к AGM Group для продвижения объектов в Северодвинске. Нужно было запустить и масштабировать performance-кампании в соцсетях.

Важной особенностью проекта был небольшой объем аудитории и снижение уровня доходов местных жителей:

• население Северодвинска на 2022 год составляет 180 000 человек;
• среднедушевой доход за 2022 год снизился на 12% по сравнению с прошлым годом и составил 43 688 руб.

Нужно было учесть такие риски, как «появление баннерной слепоты» среди небольшой аудитории при большом количестве показов каждый месяц, а также внимательно подойти к позиционированию и формированию ценового предложения.

Помимо этого, в феврале 2022 года спрос на недвижимость в Северодвинске снизился, достигнув минимальных значений в мае.

Дополнительной сложностью при попытке масштабироваться было то, что примерно в 40 км от Северодвинска находится Архангельск, а на него по желанию клиента таргет запускать было нельзя.

Основным performance-каналом стал VK:

• произошла блокировка популярных зарубежных соцсетей, поэтому нужно было выбрать из доступных аналогов;
• появилась возможность проверить гипотезу о том, что VK действительно популярен как площадка для общения и поиска товаров и услуг у региональных пользователей.

Основным форматом для достижения performance-целей стал Lead Ads, который позволяет пользователю оставить заявку на консультацию, не покидая привычный интерфейс соцсети. Конверсия лид-форм, как правило, выше конверсии сайта в два-три раза.

При подготовке performance-тактики и дальнейшем запуске встал вопрос: «Как обеспечить необходимый объем лидов при небольшой емкости аудитории?»

В продвижении использовали широкий и узкий таргетинг, как и их различные вариации пересечения:

• Супергео — настройка аудитории, которая позволяет собрать регулярно посещающих и проживающих в конкретной локации пользователей. При выборе локации использовали как широкие настройки (на весь Северодвинск), так и узкие — на 1–2 км вокруг ЖК.
• Интересы в категории «Недвижимость» — в эту группу вошли интересы в сфере недвижимости, покупки жилья, новостройки и ипотека. Также тестировали добавление дополнительных интересов категории «доход».
• Ключи были как общими «купить квартиру», «новостройки Северодвинска» и прочее), так и брендовыми (преимущественно про бренд «Аквилон», поскольку знание аудитории приносило достаточный охват). Брендовых ключей по конкретным объектам было мало.
• Аудитория подписчиков сообществ агентств недвижимости города — небольшая, но теплая аудитория с интересом к недвижимости.
• Аудитория подписчиков сообщества застройщика «Аквилон» и дополнительное ее расширение по технологии look-a-like в кабинете.
• Рекомендованная аудитория VK — пользователи, выбранные автоматически алгоритмом соцсети.
• Ретаргет по посетителям сайта и форм лидогенерации, позитивным реакциям и кликам по объявлению.

Также тестировали и другие аудитории, в том числе различные пересечения таргетингов.

Для каждого объекта сохраняли негативные действия и исключали их при последующем показе, чтобы не транслировать рекламу на нецелевую аудиторию.

Ежемесячно наряду с сохранением позитивных и негативных реакций сохраняли всех пользователей, просмотревших рекламу. В дальнейшем использовали эту информацию для следующих целей:

• исключения в широких аудиториях в следующем месяце (чтобы не дублировать показы слишком долго и не завышать CPM);
• расширения аудитории ретаргета.

Так как Северодвинск имеет небольшую емкость ЦА, в качестве дополнительного способа расширения охвата использовали кампании с таргетингом на Архангельскую область, исключив Архангельск.

Для повышения конверсии и снижения стоимости целевого обращения работали над оферами и креативами, учитывая особенности проекта.

Бренд застройщика является одним из самых узнаваемых в регионе, поэтому на креативах всегда присутствовала его айдентика. Для генерации заявок использовали горячие брендовые акции.

Примеры посылов в рекламе, которые применялись для продвижения брендовых РК:

• Минимальный платеж по ипотеке. Самые низкие платежи были на период действия ставок в 0,01%. Это помогало вовлечь и более холодную аудиторию, поскольку было видно, что при грамотном планировании и понимании текущих возможностей по ипотеке, квартиру в новостройке может позволить себе практически каждый.
• В дополнение к оферу на креативе в текстах иногда добавляли посыл: «Покупай, а не снимай», по которому платеж по ипотеке получался ниже средних арендных платежей по городу и соответствовал уровню дохода жителей.
• Процентная ставка по ипотеке (например, 1,99%) для всех на весь срок.
• Запись на экскурсию по новостройкам, позволяющая вживую за один день посмотреть ЖК от застройщика в разных районах города. В месяцы, когда застройщик проводил экскурсию, этот офер собирал значительное количество обращений.
• После отмены субсидированной ставки по ипотеке в 0,01%, акция по траншевой ипотеке стала с пониженными ставками в первые несколько лет до сдачи дома.
• Показывали изображения планировки на креативе с указанием минимальной цены в тексте.

Поскольку уровень доходов жителей Северодвинска снизился на 12%, было важно отразить в текстах и креативах оптимальное ценовое предложение:

• указывали минимальную стоимость лота или минимальный платеж по ипотеке для конкретного ЖК;
• подсвечивали привлекательные акции и скидки, например комбо: скидка на квартиру + платеж по ипотеке + скидка на отделку или отделка в подарок;
• делали акцент на Старте продаж — традиционном бустере РК.

Для того чтобы избежать возникновения такого явления, как «баннерная слепота» у небольшой аудитории при большом количестве показов, ежемесячно обновляли внешний вид креативов, не отходя от брендбука клиента, но добавляя различные детали.

Поскольку Северодвинск — небольшой город, местные жители знают в нем каждый уголок. Поэтому решили транслировать местоположение объекта. Несмотря на небольшой размер города, в котором все районы находятся относительно недалеко друг от друга, добавление локации в текст и (или) заголовка в связке с аудиторией по супергео дало хорошие результаты.

По обратной связи от клиента узнали, что одним из критериев к покупке является ход строительства дома и проведение подготовительных работ к застройке или сдаче. Покупателю интересно и важно, что работа по строительству ведется и не произойдет «заморозки» стройки. Поэтому эти особенности отразили на креативе:

• сделали упор на ход строительства объектов с высокой степенью готовности и облеты территории под застройку;
• использовали рендеры с отделкой, фото и видео шоурума.

Также использовали наиболее эффективную с точки зрения конверсии механику написания текстов ODC (offer-deadline-call to action):

• сделали в начале текста акцент на ежемесячное предложение с дедлайном;
• подчеркнули отличительные характеристики ЖК и проектов застройщика (технологии «умный дом», энергосбережение, класс жилья и локация);
• в конце побуждали пользователя совершить целевое действие (оставить заявку).
• использовали простой язык изложения, исходя из ЦА: чем проще текст, тем доступней для покупателя.

В качестве модели оптимизации бюджета РК тестировали разные варианты, как с оптимизацией на уровне каждого конкретного объявления, так и с оптимизацией на уровне рекламной кампании. Но к осени произошел последовательный рост планового количества лидов и бюджета, а также изменились алгоритмы VK. Поэтому пришли к выводу, что лучше запускать конкретные объявления с оптимизацией бюджета, чтобы своевременно и эффективно усиливать конвертящие связки и выключать те, которые себя не зарекомендовали.

Несмотря на то, что на старте было много рисков, сопряженных с особенностями проекта и внешней обстановкой, многолетняя экспертиза команды AGM Group и сильный бренд застройщика показали отличные результаты. За полгода работы с проектом получилось:

• увеличить объем качественных лидов в месяц в 2,5 раза;
• снизить их стоимость более чем на 15%.

Небольшая емкость аудитории и падение спроса в сфере — не приговор: нужно вкладывать ресурсы в развитие бренда и разрабатывать подходящую digital-тактику.

*Данные по расходу из рекламного кабинета vk business

Данные по лидам по сверке лидов от клиента — верефицированные лиды

CPL высчитывается математически бюджет / верефицированные лиды Период: март-сентябрь 2022 года

Источник: AdIndex