Каждый год в России выходит на рынок примерно 300 новых медицинских препаратов, и в последние 2 года наблюдается тенденция к увеличению этого количества, как отмечают аналитики в ежемесячном мониторинге фармацевтического рынка DSM Group (источник: Ежемесячный мониторинг фармацевтического рынка DSM Group, 30 ноября 2023).
В исследовании, проведенном командой Onpoint совместно с Ipsos, были проанализированы тенденции и изменения в области коммуникаций по запуску продуктов за последние 4 года. Мы рассмотрели ключевые аспекты врачебного продвижения, сравнили их с текущей практикой на рынке и сделали вывод, что маркетологам, запускающим продукты на врачебную аудиторию, придется столкнуться с вызовами, которые мы рассмотрим ниже.
В проведенном исследовании 87% респондентов подчеркнули важность создания вовлекающего контента, выделяя этот аспект среди прочих. Тем не менее лишь 31,3% опрошенных маркетологов фармкомпаний признали высокую эффективность использования контента в своей практике. Разрыв между оценкой важности и фактической эффективностью может быть причиной избыточной коммуникации, которая приводит к сжиганию базы врачей и увеличению отписок, отмеченному падению показателей на 5 п.п. за 2023 год.
В реальной жизни наблюдаются избыточные ожидания от контента даже там, где эти задачи можно решить другими инструментами. Например, ситуация из практики: у компании N OR составляет 13%, в то время как у конкурента — 24%. Интуитивная реакция — усилить контентную стратегию, но анализ глубины проблемы показывает, что дело не всегда в контенте. Путем анализа и оптимизации базы данных фармкомпании N удалось повысить уровень открываемости (OR) с 13 до 26%, исключив "мертвые" контакты, вернув 10% аудитории через реактивационные цепочки и через визиты к специалистам для сбора актуальных данных.
Вывод: контент, несмотря на свою важность, не всемогущ и для достижения оптимальных результатов требует эффективного управления, особенно в контексте оптимизации базы данных и взаимодействия с аудиторией.
Важность персонализации в маркетинге отметили 62,5% респондентов, однако лишь 12% опрошенных признали, что применяют этот инструмент в стратегиях маркетинга своих компаний. На практике эксперты Onpoint наблюдают использование единого контента для всех врачей, независимо от их специальности. Однако внедрение даже минимальных инструментов дает хороший результат. Так, на образовательной платформе Medpoint подписка на лекторов привела к приросту открываемости (OR) на 12%, увеличила регистрацию в 2 раза через персональные рекомендации мероприятий и способствовала удвоению кликабельности (CTR) благодаря подборке материалов по специальности. Эти результаты подчеркивают значимость работы с сегментами врачей и внедрения элементов маркетинговой автоматизации для эффективного воздействия на целевую аудиторию.
В исследовании, несмотря на отмеченную важность в 56,3%, показатель фактического использования гибридных форматов составил всего 31,2%. Эксперты Onpoint отметили, что у фармкомпаний есть стремление внедрить аналитику офлайн-мероприятий по стандартам цифрового маркетинга и желание объединить диджитальные каналы с офлайн-мероприятиями в единую кампанию. На рынке уже есть примеры, когда активности до мероприятия, взаимодействие во время мероприятия, а также оценка результатов с помощью follow-up-опросов после мероприятия объединены на единой цифровой платформе.
Уровень управления коммуникациями вызывает недовольство маркетологов: несмотря на высокую значимость, которую подтвердили 56,6% опрошенных, на практике только 25% из них используют IT-инструменты эффективно. Маркетологам важно понимать, как врач коммуницирует с компанией (диджитальные коммуникации, F2F-визиты и офлайн-мероприятия), как он потребляет образовательный контент, а также контентные запросы специалиста. Для реализации этих задач есть IT-решение — создание единого профиля врача.
Эта система предоставляет фармацевтическим компаниям возможность отслеживать уровень вовлеченности врачей в предлагаемые активности. Главная цель маркетинга — максимизировать знание фармкомпании и ее продуктов среди врачей через различные цифровые каналы и при этом минимизировать затраты. Система позволяет планировать маркетинговые стратегии на основе полученных инсайтов. Контекстная история способствует установлению долгосрочных отношений, а точные метрики в каналах позволяют измерять вложения в каждого врача. Оценка лояльности на основе цифрового поведения предоставляет информацию для прогнозирования следующих наилучших шагов во взаимодействии с врачами. Эта система также помогает маркетологам оценить эффективность коммуникаций, выделить сегменты и скорректировать стратегии медийной рекламы.
В 2024 году, вероятно, маркетологи будут активно внедрять IT-решения для достижения поставленных целей.
Запуск нового препарата, как выступление спортсмена на Олимпийских играх, требует ответственности, координации и командной работы. Этот процесс полон сложностей, поэтому необходимы тщательное планирование и контроль.
Маркетологи фармкомпаний, являясь ключевой фигурой при запуске нового препарата, сталкиваются со многими вызовами, включая анализ рынка, понимание потребностей аудитории и внедрение инновационных методов продвижения. С повышением сложности работы в индустрии маркетологи ощущают все большую нагрузку, связанную с профессиональной компетенцией и обновлением знаний. В связи с этим возросла важность аутсорсинга.
Аутсорсинг части задач позволит маркетологам сосредоточиться на ключевых аспектах стратегии, откроет доступ к экспертам, в среде которых можно обогатиться знаниями, недоступными внутри команды.
Команда Onpoint готова поддержать вывод продукта на рынок разработкой концепции продвижения и реализацией плана лончевых активностей (CLM, digital-активности, сторителлинг для sales force, видеопродакшен, мероприятия). Как IT-компания, Onpoint предлагает технологии для управления коммуникациями, такие как единый профиль врача, маркетинговая автоматизация и CRM-решения для полевых сил.