Управление репутацией (ORM): привлечение отзывов, продвижение новых категорий производителя в дилерской сети
Кейс для бренда КРЕПС
Большинство проектов по ORM «закрыты» соглашениями о неразглашении по разным причинам, суть которых — тема для отдельной статьи. Но есть открытые современные компании, которые позволяют нам делиться своими полезными кейсами, сопровождая их видеоотзывом о сотрудничестве.
Еще в начале 20-го года к нам в компанию обратился российский производитель строительных материалов KРЕПС, которому была необходима проработка репутации в интернете. Мы расскажем о работах в области управления онлайн-репутацией (ORM), которые мы проводили с апреля 20-го по апрель 21-го года.
Совместно с клиентом мы сформулировали следующие основные проблемы и задачи:
1. Проработать репутацию по текущим флагманским продуктам. Найти и отработать негатив и мотивировать удовлетворенных покупателей активно взаимодействовать с брендом на площадках отзовиков;
2. Вывод новых продуктов на рынок, о которых нет информации в интернете, в том числе отсутствуют отзывы на профильных строительных гипермаркетах (формирование спроса);
3. Систематизировать и автоматизировать работы по мониторингу отзывов/обратной связи. У представителей компании не было инструментов и ресурсов, которые бы позволили отслеживать комментарии пользователей о продукции компании в интернете;
4. Получить доступы, необходимые для отработки обнаруженных упоминаний бренда в интернете на профильных ресурсах;
5. Проработать систему мотивации клиентов для размещения отзывов о продуктах компании.
На старте работ мы собрали семантическое ядро и произвели анализ репутационной выдачи по популярным запросам пользователей.
Аудит показал следующую тональность в выдаче:
Крайне негативные ресурсы — 10%
Нерелевантные ресурсы, требующие вытеснения из выдачи — 7%
Сайты с неотработанным негативом — 10%
- Сайты без актуальной информации (отзывы/комментарии не размещались более года) — более 20%.
Работа с обратной связью
С целью своевременного отслеживания всех упоминаний, бренд и основные продукты бренда были добавлены в сервис мониторинга, который 24 часа в автоматическом режиме собирает все упоминания и подгружает в единое окно.
На всех тематических ресурсах были зарегистрированы официальные аккаунты компании. Данные аккаунты необходимы для ответов на комментарии и отзывы пользователей от имени компании, а также в случае появления необъективных отзывов от пользователей или отзывов, нарушающих правила площадок. В таких случаях мы отправляем жалобы на отзывы, с целью их проверки.
Таким образом нам удалось взять под контроль все упоминания бренда в интернете и своевременно выходить на связь с клиентами для урегулирования конфликтных ситуаций.
За первый месяц совместной работы в ходе обжалования было удалено более 60 негативных необъективных отзыва.
А за год совместной работы мы нивелировали большинство негативных отзывов на значимых площадках и привлекли положительные отзывы, которые скорректировали общий репутационных фон.
Привлечение отзывов
Сложность привлечения отзывов для КРЕПС — сценарий покупки продукции конечным потребителем их продукции, который напрямую не контактирует с брендом. Продукты бренда реализуются через обширную распределенную дилерскую сеть (в том числе гипермаркеты) .
Тем не менее, есть небольшая база лояльных потребителей, которые обращаются к сайту компании: задают вопросы о продукции, ее использовании, консультируются с представителями бренда, — именно на эту аудиторию мы опирались в своей работе над онлайн-репутацией.
Очевидно, небольшая база контактов требует более тщательной стратегии мотивирования. Нам удалось добиться участия почти всех представителей этой базы через креатив в SMS и e-mail маркетинг.
Ежемесячно мы проводили анализ репутационного фона на всем объеме релевантных бренду площадок и формировали контент-план для ресурсов, требующих проработки в определенный период времени, заранее сегментируя базу клиентов по видам продукции.
По сформированному контент-плану мы подготовили несколько скриптов общения с лояльными клиентами по каждому сегменту, разработали ряд рекомендаций для потребителей, которые согласились поддержать бренд.
Далее, мы отправляли покупателям мотивирующие сообщение с просьбой оставить правдивый отзыв о конкретном продукте (сегменте), которым они интересовались и заказывали у дилеров, в сообщении мы давали ссылку на ресурс, где можно оставить отзыв и таким образом оптимально распределили отзывы согласно контент-плану.
Один из важных каналов, на который мы ориентировали наших потребителей — сайты дилеров, которые на основе отзывов формируют собственную выдачу продукции по каждой категории в каталоге. Новинки бренда низко ранжировались в каталогах гипермаркетов, так как у них на первом этапе отсутствовал рейтинг и отзывы, это, в свою очередь, негативно сказывалось на объеме заказов. Работая с аудиторией бренда по этому каналу, мы сформировали спрос на новинки бренда.
Стоит отметить, что в актуальном контексте современного интернет — бизнеса, отзывы — не просто инструмент работы над репутацией бренда, косвенно влияющий на продажи. В свете эволюции поисковых систем, наличие позитивных отзывов о бренде — значительно влияет на качество поведенческих метрик на сайтах (таких как транзакции на сайте, время, проведенное на сайте, число отказов, "последний клик" и т.п). Поведенческие метрики, в свою очередь, напрямую влияют на позиции сайта в поисковых системах. Отзывы пока не из числа базовых факторов ранжирования в поиске, но мы уже наблюдаем, что их присутствие в пути клиента — чуть ли не определяющий фактор принятия потребителем экономического решения. Мы видим ценность отзывов в аналитике ассоциированных конверсий у наших клиентов, а общая результативность всей деятельности по развитию бизнеса в интернете инструментами digital-маркетинга, все теснее связана с оценками бизнеса пользователями и их отзывами о своем опыте взаимодействия с брендом.
Кривая роста рейтингов в отзовиках:
Кривая роста рейтингов товаров бренда на торговых площадках дилеров:
Проделанные работы позволили довольно сильно скорректировать репутационную выдачу. Объем ресурсов с позитивной тональностью вырос до 76%, доля сайтов с негативной тональностью снизилась до 4%.
Про выдачу интересно, а ассоциированные конверсии - это как?
Если просто, то у каждого клиента есть путь через разные источники до конверсии, до покупки, и прежде, чем совершить целевое действие, он может «касаться» бренда в разных источниках: в поиске, на сайте отзовика, в соцсетях итп. Мы можем аналитическими инструментами увидеть, в каких каналах был клиент прежде, чем купить. В этом клиентском пути мы видим, что пользователи часто посещают отзови-ки прежде, чем принять решение.
Добрый день. Клевая статья. Вопрос, что за инструменты вы используете для такого отслеживания. Причина вопроса, на сколько я понимаю, часть ресурсов не принадлежит компании, потому и особенно интересен ответ.
Отвечу как веб-аналитик. В ответе имелось в виду, что пользователь часто посещает сайт несколько раз на протяжении долгого периода времени, прежде чем выполнить целевое действие - покупку. Часто, в одно из таких посещений сайта, источником является переход с отзовиков, который мы видим в стандартных системах аналитики - Яндекс Метрика и Google Analytics.
Спасибо, Женя, за уточнение. Женя собственно и занимается анализом ассоциированных конверсий (в том числе) у нас в Webit. И вообще рулит аналитикой:)
За какой период времени удалось добиться таких показателей? Имею ввиду последний график с тональностями
Почти ровно год.
Молодцы! Полезный кейс!
Хорошо расписано, спасибо. Редко такое встретишь по репутации.
Комментарий удален модератором
А какая была база с которой вы работали, небольшая - это сколько?!
Мы работали с базой в несколько сотен клиентов
Ого! Это большие цифры. Молодцы.
Комментарий удален модератором
Это не большая база для бренда у которого много b2c продаж, так что это не наша заслуга :) Но покупатели вовлеченные.
Комментарий удален модератором