Учесть интересы всех — сложная задача. Чтобы клиент был доволен, нужно чётко следовать брифу, но при этом — предлагать то, что зайдёт многочисленным сегментам целевой аудитории. Как найти решение для бизнеса и не скатиться до компромисса, убивающего креатив? Рассказывает Дамир Фейзуллов, директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner.
На этапе разработки SMM-стратегии вся аудитория бренда сегментируется на группы. Например, для охранных систем это могут быть жильцы частных домов или коттеджей, бизнесмены и автовладельцы. Каждая группа «оживляется» набором характеристик и более ёмким названием, которое чётко отражает портрет потребителя. С помощью рекламных кабинетов социальных сетей измеряется ёмкость каждого целевого сегмента.
Есть два пути дальнейшей работы с ТЗ клиента: создать три варианта дизайна и дорабатывать выбранный или один — но не «из головы», а на основе одобренных референсов. Первый метод — устарел. В сети много материалов коллег и конкурентов, на основе которых можно понять, чего хочет клиент и выполнить задачу быстрее.
Digital & social media-практика PR Partner использует второй — запрашивает референсы и делает также хорошо или лучше, чем у топовых конкурентов. Это требует вложения и времени, и денег. Поэтому делать три креатива, зная, что «выживет» только один — нецелесообразно.
Если коротко, для создания креатива необходимо погрузиться в контекст, понять «боли» конечных потребителей, изучить рынок и после этого использовать креативный потенциал команды.
Если подробнее, то алгоритм состоит из пяти этапов:
Анализ соцсетей конкурентов. Выбираем как минимум по три местных и глобальных топа в категории. Наша задача — уловить тенденции и сделать лучше.
Анализ целевой аудитории. Хотелось бы нравиться всем, но как у продукта, так и у соцсетей компании — «сборная солянка» среди потребителей, поэтому сегментация — наше всё. Чем детальнее портрет каждого сегмента, тем проще будет найти инсайт и зацепить внимание аудитории.
Анализируются социально-демографические характеристики: пол, возраст, привычки, характер, хобби и т.п. Лайфхак: найдите фото человека, возможно, даже лично знакомого, который соответствует описанному образу. Так проще понять, на каком языке говорит аудитория, какой TOV (tone of voice) использовать.
Поиск инсайта. Того, что волнует ЦА, о чём думают. Это сформированное ограничение в жизни, опыт потребителей. Цель — удивить подписчика, чтобы невольно подумал или даже сказал: «Это же я!» или «Это про нашего Серёгу!». Найти крутой инсайт — 50% успеха.
Шторминг и визуализация идей. То время, когда копирайтер и дизайнер «отрываются». Главное, чтобы полёт фантазии шёл бок о бок с инсайтами и клиентским брифом. Цель креатива — решать бизнес-задачу.
Питчинг и доработки. Презентация креативов клиенту волнительна — каждый раз как в первый раз. На этом этапе у клиента появляются вопросы о прогнозируемой эффективности и иногда желание улучшить предложенные варианты.
Как убедить клиента, да и самим быть уверенными, что креатив «зайдёт» потребителю?
Показать кейсы. Так клиент поймёт, что работает, а что — устарело. Примерами становятся как кейсы агентства, так и опыт топовых коллег из сферы клиента.
Провести А/В тест. Предполагается сравнение двух постов-креативов при равных условиях: один и тот же бюджет, охват и т.п. Оцениваем посты по показателям вовлеченности: лайки, комментарии, шэры. Результаты тестов иногда неожиданные — опровергают крепкие гипотезы.
Главная цель постов — вызывать эмоции. Сейчас есть всего 2-3 секунды на удивление подписчиков. Пост должен остановить внимание и заставить «провалиться» дальше, в полный текст. Формула SMM-креатива — визуал плюс тэглайн. Это фраза из 3-4 слов.
Например, «Ну очень странные дела». Инсайт — пользователи смотрят не «телевизор», а «интернет». Подготовили ситуативный пост для тех, кто хочет смотреть сериалы стриминговых сервисов на большом экране.