Руководство многих компаний сейчас сокращает расходы на рекламу, отменяет мероприятия. Бизнес ищет альтернативные маркетинговые инструменты, чтобы подстроиться под новую реальность.
Коллеги из китайского агентства BlueFocus поделились в рамках общения в International PR Network своими находками. Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner и вице-президент IPRN, перевела и прокомментировала прогнозы зарубежных коллег.
По результатам опроса BlueFocus:
- компании сокращают маркетинговый бюджет;
- из-за запрета офлайн-мероприятий растет число онлайн-конференций;
- крупный бизнес делает в коммуникациях упор на репутацию, средние и малые бренды меняют текущие стратегии продвижения и ждут быстрой отдачи в виде продаж;
- выросла доля инструментов интернет-маркетинга у всех игроков рынка, бренды стали чаще использовать короткие видео на платформах с большим трафиком;
- потребители активнее обращаются за услугами телемедицины и онлайн-образования.
Зная об опыте других стран, мы можем дать бизнесу идеи по выживанию в кризис. Например, в начале марта, как только вышел запрет на массовые мероприятия, Event-практика PR Partner придумала онлайн бизнес-квесты, онлайн пресс-конференции на замену офлайн активностям.
Основные выводы такие:
1. Коронавирус заморозил некоторые сферы бизнеса, главная цель сейчас — защититься.
- Чем крупнее компания, тем проще бороться с кризисом. Государственные предприятия рассчитывают на помощь правительства, а иностранные — на стратегии штаб-квартиры.
- Кризис коснулся всех, за исключением разработчиков игр и онлайн-развлечений. Бизнес с высоким уровнем внедрения электронных платежей получил рост в онлайн, что частично или полностью компенсировало потери в офлайн.
- Товары личной гигиены и самозащиты быстро раскупаются. Многие предприятия, которые раньше шили одежду или продавали косметику, перешли на пошив масок и производство санитайзеров.
- В Евросоюзе спрос на некоторые товары превышает предложение, что усложняет работу логистических компаний и влияет на недополучение прибыли со стороны бизнеса.
2. Компании сокращают бюджеты, но сохраняют оптимизм.
- В феврале-марте СМБ стал меньше инвестировать в маркетинг. Все силы направлены на те инструменты, которые напрямую влияют на продажи.
- Некоторые бренды запускают социальные кампании и бренд-видео на сэкономленные деньги. Например, Tele2 выложили ролик, где буквы в названии разъезжаются, намекая на соблюдение дистанции. QIWI сняли видео о команде, чтобы поддержать сотрудников в трудные времена.
3. В период паники кто-то найдет для себя возможности заработать, а кто-то потеряет бизнес.
- Люди стали тратить меньше денег, боятся остаться без работы. Это влияет на продажи тех брендов, которые были ориентированы на потребителей с низким и средним уровнем дохода.
BlueFocus рекомендует адаптировать медийную рекламу и делится инсайтами:
- У людей появились новые потребности на карантине. Например, в Китае рост онлайн-игр во время местного Нового года составил 300% по отношению к 2019. А такие облачные сервисы, как телемедицина, онлайн-образование и другие веб-платформы, получили беспрецедентные возможности роста и усилили результат за счёт медийной рекламы.
- FMCG-сектор, автомобили, косметика перешли в онлайн. Власти запретили проводить мероприятия и конференции. Компании поменяли стратегии продвижения. Например, Xiaomi провели первую онлайн пресс-конференцию в эпоху коронавируса, которая была ретранслирована через 70 платформ.
- Жёсткое давление на многие сферы. Коронавирус ограничивает расходы людей на путешествия, рестораны и развлечения. На момент проведения исследования около 75% потребителей полностью отказались от туризма и развлечений, и около 17% — сократили на них расходы. Рекламодатели этих отраслей заморозили бюджеты на рекламу, но как только спрос восстановится, они запустят проекты.
Коронавирус спровоцировал обновление всех сфер — под его влиянием перерождается и медиа-пространство:
- Короткие видео показывают стремительный рост. Во время местного Нового года китайцы просидели дома дольше обычного. Спрос на развлечения стремительно вырос, в том числе произошел скачок количества пользователей платформ. Например, Kwai собрал 78 миллионов зрителей в приложении CCTV в канун Китайского нового года, а прямая трансляция, посвящённая коронавирусу — более 100 миллионов. Тик-Ток видео на тему пандемии в совокупности достигли 330 миллионов просмотров.
- Традиционные медиа возрождаются. Приложение CCTV China Media Group запустило специальное вещание «Коронавирус 24 часа», которое в прямом эфире транслировало строительство двух больниц в Ухани. Программа собрала 80 миллионов зрителей. Многие сферы отметили ценность прямых эфиров — теперь это главный тренд на рынке. Например, в аккаунте Насти Ивлеевой регулярно проходят эфиры «AGENTSHOW НА КАРАНТИНЕ», в которые интегрируются такие бренды, как Martini.
Респонденты ожидают после кризиса:
- Общество и бизнес восстановятся быстрее, чем во время эпидемии 2003 года, т.к. сейчас развиты электронная коммерция и логистика.
- Во втором квартале 2020 года будет скачок спроса на все товары и услуги. Подготовиться к нему лучше сейчас.
- Преимущества интернет-маркетинга стали очевидными. К концу кризиса онлайн-матрица станет совершеннее: оптимизируются бизнес-процессы, опыт, продажи — многое перейдет в онлайн.