Как работают бренды у вас в голове?

Просто представьте. К трём-четырём годам ребёнок может различить 100 брендов. К 10 годам уже 400. Взрослый человек различает до 4 000 брендов.

Это супер глубинная история которая завязана на саму суть функционирования нашей психики.

Всем привет, друзья, меня зовут Ярослав Шалашов и я уже больше 15 лет занимаюсь маркетингом. Работал в Wargaming и консультировал стартапы и крупные компании. Обожаю брендинг, люблю бренды разбирать и очень много сам делал бренд маркетинга. Много копал в психологию, анатомию, нейробиологию и вот кое-что накопал и хочу вам рассказать как, на мой взгляд, бренды работают у нас в голове.

Брендинг это вообще удивительный процесс. Бренды живут и работают в нашем подсознании. То есть брендинг работает там где мы этого даже не понимаем. Это очень глубинный психологический процесс, который связан с нашими самыми древними центрами.

По сути брендинг как направление маркетинга – это про то как занять место у человека в голове. Бренды живут в памяти. Все что вы о бренде узнаете – очень удобно складывается на специальную полочку, предназначенную именно для этого бренда.

Давайте разберемся как это вообще работает. Почему так сложилось? Наш мозг постоянно сканирует то, что видят глаза, слышат уши, анализирует запахи, вот это все. Это огромный поток информации. Поток настолько нечеловечески огромный, что в наше сознание из него попадают буквально какие-то крупицы. Пара процентов. Да и вообще сознательная обработка информации максимально энергозатратна и мозг заниматься ей не хочет.

Автоматические механизмы сканируют сканирует окружающее пространство на предмет угрозы слеш ищут потенциальные удовольствия. Эти автоматы очень многое диктуют в нашей жизни. Мозг вообще сложности не любит. Поэтому он пытается сложное упростить. И когда мы сталкиваемся с каким-то явлением или с брендом то наш мозг ужимает все полученные эмоции и информацию до чего-то очень простого. До какого-то символа.

Возьмем, например, Макдональдс. Всё, что вы видели или когда-то испытывали в Макдональдсе – чувствовали запах картошечки или бургера, хруст пирожка, крик кассира "свободная касса" и грязный туалет. Все это ужимается до одной понятной золотистой буквы М. Стоит вам увидеть эту букву М, как вы можете прямо в тот же момент почувствовать вкус. Что вы больше всего любите? Пирожок с вишней? Вот прямо сейчас вы можете представить букву М почувствовать его вкус.

В этом есть определенная доля иронии потому что теперь это уже не совсем та буква М. Это неважно. Функциональные знания о бренде легко переносятся на новый. Те же удовольствия остались в том же месте примерно также выглядят. Ничего нового. Только поменялась вывеска и добавился новый символ. Комплекс ощущений наработанный за всю вашу историю взаимодействия с брендом – остался лежать у вас в голове.

Теперь представьте ситуацию. Вы заходите в продуктовый магазин и вроде бы ничего не происходит. В это время ваши глаза уже просканировали все, что есть вокруг. Вы уже узнали любимые бренды. О которых у вас есть какие-то воспоминания. На этот счет достаточно много исследований. Людей обвешивали датчиками и отслеживали направление взгляда. Результат был предсказуемый. Более популярные бренды с большим маркетингом, более известные и, что немаловажно, которые вызывают какие-то эмоции, сразу привлекают внимание. И это внимание притягивает в основном логотип.

Никто до конца не знает как работает память. Но уже сейчас есть некоторые предположения. Наш мозг разбивает любую картинку, любую ситуацию, любое переживание на составные части. Потом происходит узнавание. Вот вы видите пакет сока. Вы разбиваете его на части. Вы видите отдельно коробку. Вы видите отдельно фрукты. Отдельно буквы. И даже буквы вы видите не сразу. Сначала по частям. Мозг очень быстро собирает это все в какую-то цельную картину. Натурал борн нейросеть. Он видит что-то знакомое. Об этом есть информация в памяти. Ага это что-то знакомое, узнал. И двигается дальше.

Даже простую букву А вы видите не сразу. Сначала вы видите ее куски и контекст. Когда мозг все это склеивает вы понимаете смысл. Да это буква А. Этот процесс настолько быстрый, что осознанно мы его не замечаем. За это я и люблю когнитивные науки. Они показывают, что находится у нас под капотом. Что находится у нас в голове. И чего мы не замечаем.

Как вам такой факт. Мозг сидит в костяной коробке в полной темноте. Картинка из глаз – это прошлое. Свет проникает в глаз, преобразовывается, идет по нервам, попадает в мозг. Затем декодируется в зрительной коре. И потом из этого всего картинку нужно составить. Это занимает некоторое время. Миллисекунды, но никакого сейчас для нас не существует. Это прошлое. Все происходит с задержкой.

Вроде как наша память хранится в так называемых кортикальных колонках. Рей Курцвейл в книге "Эволюция разума" пишет, что нашли, но это не точно. Кортикальные колонки это такие вертикальные пучки нейронов. Память там лежит записанная химическим образом. Удивительно. У нас в некотором роде специальный биологическо-химический жёсткий диск в башке.

Когда у нас появляется какая-то потребность и мозг ищет ее решение, он обращается к памяти. Лучший способ или хотя бы знакомый безопасный способ откликается как вариант действий. Пример. Как работает история с Тиндером. Нужно с кем-то познакомиться. Понимаем, что ну это супер базовая потребность человека – размножение и все такое. Мозг начинает перебирать варианты, где это можно сделать.

Бар, на улице, в транспорте, в метро. Еще где-то. Вариантов очень много. Но с баром есть проблема – это надо пойти в него, иметь деньги на выпивку и может ничего не получиться. В транспорте стрёмно как-то. Уже как будто не те времена. Ну и так далее. На каждый способ есть какие-то барьеры. Тут появляется Тиндер. Просто у тебя на телефоне. Просто взял в руку и начинаешь свайпать.

Что это для мозга? Он знает, что Тиндер решает проблему. И еще он знает, что это просто. Когда потребность появляется, он начинает сопоставлять. Сопоставление проходит успешно? Выбирается вариант действий. В нашем случае Тиндер. Денег не надо, идти никуда не надо, с большей вероятностью принесет нужный результат.

Мозг вообще не воспринимает бренды как что-то космическое. Зачастую это просто инструмент. Мостик между потребностью и желаемым результатом. Всё. В чем получается архи-задача брендинга? Попасть в нужное место человеку в голове. Чтобы когда у него возникнет релевантная потребность, он выбрал именно ваш продукт или решение. Конкуренция здесь по количеству памяти, которую создали те или иные продукты и услуги. Про негативную память не говорим, она вредит.

Простой пример. Думаю вы попадали в эту историю тысячи раз. Вы заходите в магазин. Видите 10 вариантов макарон. Среди них всего один-два бренда вам знакомы. Если у вас сегодня настроение что-то попробовать новенькое, вы наверное попробуете что-то новенькое. Но если такого настроения нет, вы выберете то, что знакомо. Выберете то, что видели много-много раз. Что имеет какой-то уровень доверия.

Сам вспоминаю историю как покупал не так давно инструменты для работы по дому. Зашел в магазин и просто выбрал Bosch. Потому что я пользуюсь им давным-давно. Что-то знаю про бренд. Еще с детства! Про другие бренды я не знаю ничего. Соответственно для меня Бош это определенное обещание, которое исполнится, когда я воспользуюсь этим продуктом, этим брендом. Оно приведет меня к результату. И не сломается на третий месяц.

Задача любого бренда с амбициями на долгосрочный успех – это попасть в мозг человека в достаточном количестве. Здесь-то и кроется трудность. Попасть в мозг человека не так-то просто. Эмоции = память. Если мы хотим создать воспоминания, это должно быть что-то затрагивающее сердца.

Вот почему реклама с котиками всегда супер классно работает. Котики вызывают ну хоть какие-то эмоции. Реклама где есть вау-эффект или что-то страшное или что-то очень притягательное тоже отлично работает. Если прям по книжке, то лучше всего работают младенцы, котики и красивые женщины. Не случайно столько реклам эксплуатируют эти образы.

Еще очень хорошо может работать интенсивная психо-визуальная стимуляция. Салюты, эффекты, яркие цвета, быстрая смена кадров. В Wargaming у меня была мини-лаборатория. Мы тестировали рекламу. Могу с уверенностью сказать, что бодрое танковое рубилово отлично работает во всех уголках света.

Знаете что не работает? Очень много букв. Буквы сложно читать. Особенно если их очень много. Если вы дочитали сюда – спасибо вам огромное. Процесс чтения – это сравнительно новая история для нашего мозга. А вот распознавание образов история гораздо более старая и работает она лучше.

На что только не идут бренды, чтобы вызвать у нас эту эмоцию. Потому часто привлекают известных личностей к рекламе. Возьмите, например, рекламу суперкубка. Каждый год в США идет соревнование "Кто во что горазд". Истории рассказывают, берут за сердце. Мультики какие-то популярные. Конечно же, селебов привлекают. Популярных актеров, певцов и так далее.

Зачем? Да потому что вы видели этого актера или слышали музыку этого певца. Это у вас вызывало эмоции. А сейчас вы видите опять же его. Плюс бренд. И это тоже вызовет эмоции. Личные качества этого амбассадора – актера или певца автоматически перейдут на бренд. Вы будете воспринимать этот символ с дополнительными эмоциональными качествами.

Самая хитрая история здесь в том, что это всё работает на подсознании. Вы даже можете не обращать внимания. Но пойдёте просто и купите товар, который рекламировался. Эта история происходит автоматически. Бренд, который в рекламе вы не видели, будет иметь меньше баллов. Вы его не выберете.

Чтобы брендинг работал, он должен быть системный. Вашего товара или услуга будет продавать дороже, маркетинг будет дешевле, клиенты будут возвращаться и распускать сарафанное радио про вас.

Эта история с созданием памяти у человека происходит не за один день. Не за один рекламный ролик и не за один пост в соцсетях. Бренд это про работу в долгую. Чтобы бренду укрепиться в голове, с ним нужно взаимодействовать регулярно в течение пары лет.

Чтобы четко все делать 2-3 года и системно доносить одну и ту же историю, работать на главную цель – нужна стратегия. Если вы предприниматель или гендиректор либо управляете брендом, посмотрите есть ли у вас задокументированная стратегия бренда. Если нет, то это одновременно и плохие новости и хорошие новости. Это точка роста.

Если у вас это "типа все есть", но это находится в голове у владельца или маркетинг дира, то этого нет. Это иллюзия мозга. "Типа у меня это есть я это использую". Это такая защита психики, чтобы вы не чувствовали себя плохим.

По факту, если в компании много людей, а документа нет, то работать с этой информацией невозможно. Она постоянно искажается. Это испорченный телефон. Если нет эталона с чем сравнить, как вы можете правильно сделать рекламу? Она каждый раз будет про разное. А если еще человек пришел-ушел-уволился?

В общем, сущий бардак. Стратегия всегда нужна. Причем неважно это стартап или это солидная компания с историей. Или это просто ваш личный бренд. Если у вас есть документально оформленный перечень всех нужных атрибутов, у вас точно всё будет лучше.

Брендинг – история сложная. Это не просто там логотипчик и цвет какой-то. Это прям натурально биология, психология и вот это вот все, что связано с мозгом. Что сейчас называют когнитивными науками. Это сложный когнитивный процесс и списывать его со счетов и не заниматься им – это ну прям выстрел себе в ногу. Не делайте этого.

Если вам нужна помощь с чем-то таким, подпишистесь на мой канал телеграме и пишите мне лично. Мы обязательно найдем формат сотрудничества.

А еще эта статья есть в формате видео на канале в ютубе.

Желаю вам сильного крутого брендинга И засылаю вам лучи стратегического маркетинга чтобы все классно получалось Всем спасибо всем пока