Брендинг завода Nortoline

Русский Север. Суровый климат, завораживающая природа, особый менталитет. На месте впадения реки Вычегды в Малую Северную Двину началось строительство нового большого завода по производству картона. Началось основательно и крепко.

Но случилась одна заковыка, или как говорят на Севере, «завАда». Завод строился, но не было четкого понимания главного — какое предложение сделать на рынке, чтобы от него не могли отказаться? Для решения этой проблемы клиент обратился к нам.

Ключ к решению проблемы — четкая стратегия. Заказчик хотел выйти на рынок производства переработанных из макулатуры картонов. Для уверенного старта необходимо сильное предложение, которое обеспечит конкурентное преимущество.

Мы провели анализ рынка с помощью модели «5 сил» Майкла Портера. Обнаружили, что производство обычных тарно-макулатурных картонов — это сверхнасыщенный рынок. Предложение превышает спрос почти на 30%. А через два года вводятся ещё мощности.

Эффект масштаба работает на крупных игроков, поэтому они стремятся к вертикальной интеграции. Собирают макулатуру, производят лайнеры (основа для картона), картоны, упаковку. То есть делают всё. Некоторые собирают бумажную пыль в цехе и загружают её обратно в переработку, таким образом минимизируя издержки.

В результате, 10 крупнейших производителей владеют почти половиной рынка и используют стратегии «лидерство в издержках». Поставщики макулатуры влияют на стоимость сырья и конечную стоимость продукции, так как небольшие компании не могут организовать сбор сами. Покупатели делают выбор по цене, так как товар — commodity, то есть, практически сырьё. Все, расходимся! :)

Как вывести бренд на консервативный рынок и быть рентабельным, если конкуренты больше вас в 100 раз? Что позволит предприятию получить преимущество в таких неравных условиях? Отвечаем: сфокусированная стратегия.

Для начала нужно разобраться в своих сильных и слабых сторонах. Там, где привычное преимущество — большой размер, можно использовать другие особенности компании. Ведь гигант неповоротлив. Он производит много однотипной продукции, которую покупают крупными партиями. А что, если на рынке есть покупатели со специфическими запросами, которым нужен ловкий и небольшой подрядчик?

Изучив рыночные отчеты, мы обнаружили, что растет потребность в retail ready packaging, то есть в упаковке из тарного картона, на которой можно печатать и сразу ставить на полку. Производителей этого картона очень мало. Поэтому крупные неинтегрированные игроки, которые ориентированы на конечного заказчика (сети, логистические компании и тп.), ощущают острую нехватку в таких производителях. Для них самое важное — оптимизация упаковки под запросы их клиентов. Вес, прочность, готовность к запечатке, оптимизация конструкции. Эти требования мы и решили удовлетворить.

Стратегия определяет все процессы компании. Какое оборудование нужно купить, каких специалистов нужно нанять, как выстроить продажи и сбыт. И как нужно позиционировать свой бренд. Позиционная территория бренда — производство картона для передовых упаковочных решений. Суть бренда — картон для передовой упаковки.

Любому бренду нужно имя. В данном случае, нам необходимо было передать ощущение уверенности, твердости, качества и ответственности. Те характеристики, которые ассоциируются с северным менталитетом. Они же высоко котируются в бизнес-среде. Где данное слово — крепость.

Мы придумали англо-язычное слово: Nortoline. North Top Liner. Проверили на охраноспособность и отправили на регистрацию.

Картон — основа упаковки. Упаковка — основа товара. На первый взгляд это пустяки, которые не столь важны, как сама продукция или дизайн. Но без упаковки невозможен товарооборот, как без кислорода — органическая жизнь.

Метафора бренда — «основа». А основной продукт — лайнер в виде листов в рулоне. Поэтому логотип содержит намек на слои в Line, а модная гарнитура Druk передает общее ощущение устойчивости и надежности.

Цветовой код бренда содержит архангельские закаты, синее небо и снежные северные просторы. Белый, синий и красный — здесь не место полутонам или пастельным оттенкам.

Средства производства, как их подразумевал Карл Маркс. Огромные заводские помещения и станки размером с дом. Труд здесь можно увидеть, услышать, пощупать. Всю эту брутальность и «настоящесть» мы передали через современную типографику и ритмичные повторы слов на фирменных носителях.

Мы разработали навигацию по заводу, фирменную одежду, оформили транспорт. Сделали дизайн для «хординга», который закрывает стену предприятия. И, самое главное, написали коммерческое предложение для отдела продаж, которое уже успешно используется: поступают заявки на продукцию, хотя завод ещё не запущен. Руководитель отдела продаж с 16-летним стажем ответил нам: «ну наконец-то кто-то задумался, как и что надо продавать».

Nortoline — уникальный проект для нас. Мы как никогда отчетливо понимали, какое значение имеет любое наше слово и концепция, что у каждого нашего предложения есть денежный эквивалент. И, как на Севере, цена ошибки здесь слишком высока. В таких отраслях убытки исчисляются девятизначными цифрами, а второго шанса не дают.

У нас всё получилось. Компания активно готовит производство к запуску, а мы снимаем фильм о том, как на заснеженном Севере создавался современный завод Nortoline.