UX-аудит и настройка контекстной рекламы для интернет-магазина «Дикая рыба»

Как мы на 30% повысили продажи на сайте и увеличили CTR на поиске Яндекса до 25%

Компания «Дикая рыба» занимается продажей икры, рыбы и морских деликатесов. Работает в сферах B2C и B2B (кафе, рестораны, супермаркеты). Есть две розничные точки и интернет-магазин с доставкой по городу и близлежащим микрорайонам. Компания имеет собственное производство и флагманский товар – юколу из рыбы, которую в городе больше никто не продает.

30% заказов компания получала по телефону, 70% поступали через интернет-магазин. Клиент считал недостаточной долю продаж на сайте и поставил перед нами такие задачи:

– увеличить число первичных и повторных заказов в интернет-магазине;

– повысить конверсию сайта.

Мы предложили клиенту сделать UX-аудит интернет-магазина, чтобы выявить проблемы, снижающие конверсию, и уже после доработок сайта приступить к настройке рекламной кампании.

Чтобы понять, что мешает сайту лучше конвертить, мы провели UX-аудит. Разбили работы на 3 последовательных этапа.

Мы взяли временной промежуток в 6 месяцев и оценили основные параметры. Рассказываем о самых важных показателях, которые помогли нам в дальнейшем.

Путь пользователя при оформлении заказа

1. На момент анализа трафик на сайт был невысокий, что сказывалось на количестве заказов. Конверсия посетителей интернет-магазина в покупателей составляла 3,4%. Показатель неплохой, но его можно было улучшить.
2. В метрике фиксировались не все возможные целевые действия пользователей на сайте. Для более качественной оценки воронки продаж нам не хватало стандартных целей. Поэтому дополнительно мы настроили такие целевые действия:

• посещение любого раздела каталога,
• открытие любой карточки продукции,
• добавление в корзину товара,
• открытие корзины.

Глубина просмотра

• 37% посетителей просматривают не более одной страницы сайта. Показатель высокий, но не критичный.
• На мобильных устройствах больше число отказов и меньше глубина просмотра. Значит, стоит проверить сайт на мобильность и оптимизировать его.

Устройства

• Традиционно заходов со смартфонов значительно больше – 74% против 23% с ПК.
• Однако конверсия с десктопной версии немного выше, чем с мобильных устройств – 3,9% против 3,3%.

Если вспомнить, что на мобилках больше число отказов и меньше глубина просмотра, все показатели оптом в очередной раз говорят о том, что пользователю мобильная версия неудобна.

Источники трафика

• Основной источник на момент анализа – это переходы из поисковых систем (61,5%).
• Второе и третье место – у переходов из социальных сетей (18,1%) и прямых заходов (11,2%).
• Прямые заходы и переходы из поиска приводят самых лояльных посетителей с высокой конверсией в покупку. Переходы из соцсетей менее эффективны. Их конверсия в покупку составляет 1,7%. Однако второе место в списке источников трафика обязывает к более тщательной проработке аудитории из соцсетей.

Поисковые запросы

Основной трафик (50-60%) – брендовые запросы с фразой «дикая рыба». Это говорит об известности компании, но с другой стороны – о низкой поисковой выдаче по ключевым запросам.

Популярные страницы

• Основной трафик проходит через главную страницу.
• 10% приходится на раздел «Рыба», 6% – на сезонную категорию «Икра», которая становится популярной перед новогодними праздниками. 4–5% просмотров оттянули на себя разделы «Филе и стейки», «Морепродукты», «Рыба Севера».

Мы рекомендовали пересмотреть категории и информационную архитектуру сайта. Название раздела «Рыба» очень широкое и пересекается со схожими продуктами из других разделов. Это может путать пользователя и снижать конверсию сайта.

Мы проанализировали важные элементы сайта: меню и хедер, главную страницу, футер, карточку товара, корзину, отзывы, раздел «О нас». По всем выявленным ошибкам предложили варианты исправления, которые затем сами и реализовали.

К примеру, так выглядела главная страница мобильной версии:

А вот основные моменты, которые мы предложили исправить:

• Перенести основные разделы в бургер-меню справа.
• Логотип поднять в хедер. Туда же отправить иконку «Корзина».
• Хедер закрепить, чтобы при скролле он всегда оставался сверху.
• Растянуть баннер на всю ширину экрана.
• Стрелки переключения слайдера вынести за пределы баннера, на мобильной версии убрать.
• Добавить контактную информацию на главный экран.
• Кнопку «Главная» убрать. На первом экране она не несет никакой функциональности. Можно оставить переход на главную страницу через клик на на логотип. Это уже привычный для пользователей паттерн.
• Настроить переход по баннеру на карточку товара, а не на раздел, как было сделано первоначально.
• Добавить на первый экран блок «Популярные товары».
• Оформить иконки категорий в одном стиле.
• Проработать информационную архитектуру и сделать разделы понятными для пользователя, так как категории не совсем ясны, особенно для посетителя, зашедшего впервые. В особенности: Рыба от Сонико-Чумикан, Рыба Север, Пельмени от Бобровой Долины. Как вариант, можно провести карточное исследование.
• Разместить поисковую строку на главном экране, чтобы пользователь с конкретным запросом быстрее решил свою задачу.
• В футере сделать кликабельными номер телефона и e-mail, чтобы посетитель сайта мог сразу позвонить или написать письмо.

Так стала выглядеть страница после доработок:

Скорость загрузки важна не только для удобства пользования сайтом, но и для поискового продвижения. По статистике каждую секунду ожидания веб-ресурс теряет 10% возможных пользователей. На мобильных устройствах юзеры оказываются нетерпеливее – они не согласны ждать загрузки сайта более 3 секунд. А учитывая, что по данным Яндекс.Метрики трафик со смартфонов составляет 75% аудитории, мы рекомендовали провести работы по ускорению загрузки сайта.

После реализации доработок мы приступили к настройке рекламной кампании. До этого клиент не использовал интернет-рекламу, все работы велись с нуля.

Перед нами стояли две задачи:

• рост количества заказов на сайте,
• повышение узнаваемости бренда.

Особенность продвижения заключалась в следующем. Клиент осуществлял доставку только в рамках одного города. Мы проанализировали поисковый спрос для конкретного региона. Он был очень низкий, то есть в целом не было «горячей» аудитории, которую мы могли бы охватить.

Но были и плюсы. Онлайн-продажа рыбы и рыбных деликатесов оказалась низкоконкурентной нишей из-за специфического дорогого продукта. К тому же у клиента был собственный производственный цех по копчению и солению продукции, что тоже увеличивало список УТП.

Работы велись по трем направлениям:

• Яндекс.Директ
• Google Реклама
• Youtube

Что мы сделали:

• На старте выделили небольшой бюджет на поисковые объявления в Яндексе. В Google спроса на продукцию не было, поэтому мы запустили на канале только медийные объявления. Плюс мы показывали видео на Youtube.
• За два месяца заметили хорошую динамику в Яндексе: стоимость заявки снизилась в 2 раза, количество заказов выросло в 2,5 раза. Поэтому мы перераспределили бюджет в пользу Яндекса. Много заявок приходило с брендового трафика, CTR которого достигал 30%.
• Добавили поисковые объявления в Google, так как с них тоже пошли заказы. С Youtube мы, естественно, заявок не ждали. Этот канал работал на повышение узнаваемости.
• К Новому году, учитывая сезонность, мы сформировали больше объявлений, продвигающих икру и прочие рыбные деликатесы.

Получили хороший CTR и низкую цену клика:

ROAS, окупаемость затрат на рекламу, в самый разгар предновогоднего сезона в декабре составил 399%. В целом, за три месяца РК показатель достиг значения в 501,33%.

1. Провели UX-аудит интернет-магазина, выявили проблемы, снижающие конверсию, и реализовали доработки сайта.
2. Настроили и запустили рекламную кампанию, получили высокий CTR.
3. За три месяца РК привели в интернет-магазин на 67% больше посетителей, что обеспечило рост заказов на сайте.
   

В декабре с рекламы на сайте посетителей было больше на 67%, чем в ноябре. Всего в отчетном периоде с рекламы пришли 2542 новых пользователя.