Рассказываем, как провели исследование рынка и выделили шесть возможных сценариев в дизайне упаковки уходовых средств. Материал пригодится стратегам, дизайнерам и команде самого бренда при разработке новых линеек косметики. Показываем, как работает этот подход, на примере реальных брендов, которые продаются сегодня в магазинах и на маркетплейсах.
Практически каждая женщина пользуется какой-то уходовой косметикой. Одна тщательно соблюдает десятиступенчатый корейский сценарий. Другая презирает все эти сложности, но не выйдет из дома без увлажняющего крема. Третья не увлекается кремами, зато обожает маски, скрабы и пилинги. Если учесть, что в последнее время мужчины тоже стали уделять свой внешности гораздо больше внимания, становится ясно, почему аналитики предсказывают российскому сегменту уходовых средств уверенный рост.
Если мы зайдём в Рив Гош или откроем приложение «Золотого яблока» в поисках очередного крема, то на нас обрушится (как, впрочем, в случае с любыми массовыми товарами) феноменальное изобилие дизайнерских решений. Буйные заросли папоротника с одной бутылки обещают исключительную молодость кожи — даже если лет вам столько же, сколько этому папоротнику, видавшему мезозой. Яркий узор из бананов на другом тюбике намекает, что стоит намазаться — и, окутанная банановым ароматом, счастливая обладательница этого крема забудет обо всех заботах, словно житель сказочного острова Чунга-Чанга.
От чего зависит, какой будет упаковка косметики?
Как ни странно, вовсе не от личного вкуса дизайнера. Как бренд говорит о себе? Каким его видит аудитория? Что этой аудитории нужно, чего она ждёт от средства? Всё это — условия задачи, решением которой и становится оформление конкретной баночки на конкретной полке в магазине.
Мы провели исследование рынка и выделили шесть возможных подходов к дизайну упаковки уходовой косметики. Каждый сценарий работает на конкретную аудиторию, передавая через форму, материалы, цвета, шрифты, текст вполне конкретное позиционирование продукта. Иногда (редко) это позиционирование может быть и прямо указано на упаковке в виде слогана, текста или иллюстрации — но чаще мы считываем его через ассоциации, которые нам подсказывает визуальный образ.
Шесть сценариев — шесть разных образов бренда, шесть типов аудитории, шесть подходов к оформлению упаковки. Показываем на примерах.
Бренд: Косметолог
Чистота и воздушность. Очень много свободного пространства, «воздуха». Информации мало, поэтому она сразу бросается в глаза. Нюансы заметны и потому сразу запоминаются: изгибы букв в логотипе, оттенок фона. На упаковке нет никаких метафор, есть только логотип (как правило, шрифтовой), текст и самые простые средства выделения текста. Плашки, линии, цвет — по минимуму.
Для кого
Такое направление сработает на аудиторию, которая ищет продукт, похожий на профессиональное средство. На его упаковке минимум деталей, а значит, никто не будет навязывать ничего лишнего. «Производитель знает, что делает и что говорит, поэтому мне это подойдёт».
Бренд: Провизор
Стерильность и порядок. Есть структурированный список или таблица с самыми главными свойствами продукта. Упаковка как бы говорит: «Я — твой рецепт красоты, и вот его составляющие». Используется строгая вёрстка, при которой каждый блок информации находится на своём неизменном месте. Место каждого элемента на упаковке по-хорошему предсказуемо — меняется лишь наполнение в зависимости от конкретного «рецепта красоты».
Для кого
Такое направление подойдёт для аудитории, которая ценит доказанную пользу и экспертность продукта. Такой женщине важно ощущать себя в безопасности, ей не нужны неожиданности. Она хочет, чтобы с ней говорили прямо, используя только факты. Она уже ориентируется в уходовой косметике, знает, что ищет, а чётко структурированная информация на упаковке помогает ей быстро находить нужное средство.
Бренд: Подруга
Здесь в центре внимания — эмоции. Образно рассказать об ощущениях и придать настроение упаковке помогает абстрактная графика. Она может быть экспрессивной или спокойной, но обязательно вызывает приятные эмоции. Её назначение — помочь комфортно и приятно усвоить основную информацию о продукте. Такая упаковка словно говорит: «со мной комфортно», «я посоветую тебе то, что поможет поднять настроение и расслабиться».
Для кого
Такое направление подойдёт для аудитории, которой важна не только прямая польза от продукта, но и его эстетическая составляющая. Эти люди выбирают продукт в том числе потому, что упаковка отвечает их вкусу и настроению, а эстетика добавляет и процессу покупки, и процессу использования приятные эмоции.
Бренд: Учёный
В этом визуальном направлении геометрическая абстракция или аббревиатура несёт в себе некий код продукта, его компонента или основного свойства. Словно это формула красоты, выведенная профессионалами в лаборатории. При взгляде на такую упаковку ощущается некоторая научная отстранённость и экспертность продукта. Абстрактная геометрия говорит не о потребителе, а о самом продукте, и говорит при этом зашифровано, тем самым вызывая любопытство и желание попробовать.
Для кого
Такое направление сработает на аудиторию, которая взвешенно и логично подходит к выбору продукта. Ей важна экспертность производителя. Она ищет продукт, который похож на профессиональное средство или уникальную научную разработку.
Бренд: Травник
В этом визуальном направлении всё очень просто и конкретно: изображение компонента продукта визуализирует его наличие в составе и обращает внимание потребителя на то, что этот компонент там есть. При этом компонент изображается самыми разными средствами и в разных стилях. Никаких метафор или сложных головоломок: что внутри продукта, то и изображено снаружи.
Для кого
Такой подход к оформлению упаковки подойдёт для аудитории, которая ценит именно органику в составе или ищет продукт с конкретным компонентом. Им важен не столько производитель, сколько органический компонент внутри. Эти люди могут попробовать новый продукт, в составе которого есть компонент, о полезном действии которого они где-то слышали. Красивое изображение продукта привлечёт их внимание и сориентирует в поисках. Конкретный стиль внутри этого направления зависит от аудитории. Для тех, кто помоложе — более современные и утонченные иллюстрации. Для тех, кто старше — попроще и понятнее, соответственно, более привычно, почти буквально.
Бренд: Шаман
Такое оформление намекает, что разработка продукта опиралась на какие-то древние рецепты красоты. Упаковка будто говорит: «Всё новое — хорошо забытое старое». Символ или орнамент несёт в себе некий культурный код, а производитель, который его использует, превращается в мудреца, шамана который владеет старинными знаниями.
Для кого
Сработает на аудиторию, которая способна философски подойти к выбору уходового средства. «Я доверюсь тому, что проверено временем».
Итог
Таким образом, все подходы к оформлению упаковки уходовых средств можно разделить на шесть больших групп:
минимализм — для тех, кто хочет «профессиональное» средство,
аптечность — для тех, кому, важна понятная польза и экспертность продукта,
абстракции — для тех, кому важны ещё и эмоции,
геометрические метафоры — для тех, кто опирается на логику и рациональный выбор,
иллюстрация компонента — для тех, кто ищет органику или конкретный компонент,
этника — для тех, кому нужны старинные рецепты красоты.
Ну а теперь можно оценить собственную полку с уходовой косметикой и сделать вывод: чего ждёте от брендов вы и кем видите себя в этой истории.
Что ещё читать:
love me branding — теория и практика брендинга
блог для бабушки — заметки на полях от Артемия Фоминых, взгляд бренд-стратега
Alena Has Her Own Agenda — инсайты и наблюдения руководителя агентства и бренд стратега Алёны Фоминых
Hyde Park — выступления и лекции команды lovemedo обо всём, что вдохновляет