Мы продолжаем проект «Бренд-инкубатор», в котором разрабатываем бренд работодателя для кофейного стартапа «Дринкит». Этап брифинга уже пройден, о нем можно прочитать у нас на сайте. Следующий шаг — стратегия, а затем — креативная концепция: уже 11 июня в 13:00 мы в прямом эфире будем защищать ее перед клиентом. О том, зачем нужна стратегия, что такое «эмоциональное преимущество» и где искать конкурентов, мы поговорили с нашим стратегом Олей Казьминой.
Автор: Ольга Казьмина, стратег
Как нам позиционировать себя? Какие преимущества выделить? Каких сотрудников нужно привлекать? Это вопросы, которыми задается стартап «Дринкит» в процессе создания бренда работодателя. Без стратегии здесь не разобраться. Поэтому мы приступили к ее разработке сразу после брифинга. Позже презентовали варианты позиционирования ребятам из «Дринкит» и выбрали вместе один, самый вдохновляющий.
Ниже я расскажу о наших открытиях и о том, как сформировать стратегию бренда с самого начала.
Что такое бренд-стратегия
Бренд-стратегия — это подъем по лестнице от того, что мы фактически можем дать человеку (набор фактов о компании), к функциональным преимуществам (что я могу благодаря этому?) и от них — к главному эмоциональному преимуществу (что я благодаря этому чувствую?).
Все это должно встретиться в одной точке с человеческим инсайтом — интересной неочевидной правдой о потребителе, которая описывает его незакрытую потребность. Чтобы найти эту правду, мы исследуем целевую аудиторию: выявляем сегменты, формируем портреты, понимаем мотивацию и потребности. На стыке инсайта и эмоционального преимущества родится суть бренда — емкая красивая фраза, описывающая, что такое наш бренд и что останется в сердце человека после взаимодействия с ним.
Ниже я расскажу о наших открытиях и о том, как сформировать стратегию бренда с самого начала.
Где искать функциональные преимущества:
1. Поговорить с HR-отделом или руководителями направлений. Если у компании уже есть история или сформированная HR-стратегия, значит, есть и понимание того, какими инструментами мы сможем пользоваться, где есть точки роста, что сможем поменять, а что нет. На этом этапе мы пытаемся понять реалии бизнеса и существующей HR-стратегии.
2. Спросить людей, рынок о важных факторах при поиске работы. Можно обратиться к базовым исследованиям (например, Gartner), которые рассказывают о рациональных мотиваторах, работающих на среднего соискателя.
3. Провести свое исследование с соискателями, с настоящими и бывшими сотрудниками. Это поможет понять сильные и слабые стороны компании в глазах людей. Мы узнаем, что мотивирует сотрудников, что ассоциируется с компанией. Здесь работают и количественные, и качественные исследования.
Работая с «Дринкит», мы поняли, что стоим у истоков бизнеса, а значит, нам не нужно иметь дело с устоявшимися правилами. Поэтому в качестве сильных функциональных преимуществ мы решили выбрать возможность реализовываться не только на рабочем месте, атмосферу технологичного стартапа, внедрение передовых технологий и близость и демократичность руководства. Например, возможность реализовываться не только в работе может выражаться в проведении молодежных стартап-питчей внутри компании, спонсировании образовательных курсов и организации мероприятий для сотрудников, имеющих интересы в разных сферах.
Понимая приоритеты целевой аудитории, легко решить, в какую сторону двигаться с точки зрения потребностей.
Как найти эмоциональное преимущество
Для начала важно понять, какие из компаний-конкурентов соискатель считает самыми привлекательными. Список конкурентов подскажет эйчар: он точно знает, откуда обычно приходят люди, или может рассказать, откуда хочется людей пригласить. После формируем пул компаний и выясняем, на какие эмоциональные потребности сотрудников они отвечают. Очерчиваем список занятых эмоциональных территорий. Понимаем, какие из них ближе людям, которых мы хотим пригласить на работу.
С помощью такого конкурентного анализа мы можем открыть, что, например, на территории «признания» находится большое количество конкурентов. Задаем себе вопрос: а хотим ли мы быть как все? Если понимаем, что эта территория очень сильна для нашей аудитории и при этом у нас есть классные атрибуты, которые дифференцируют от остальных, тогда уверенно встаем в общий ряд «признания». Для этого и важен конкурентный контекст: он позволяет понять, как выделиться среди компаний, и помогает избежать случайных повторений.
Для систематизации эмоциональных потребностей в стратегии «Дринкит» мы использовали круг Censydiam. В нем горизонтальная ось описывает социальный аспект: с левой стороны оси расположена территория, отвечающая за желание человека максимально отличаться от других, а с правой — территория, отвечающая за желание принадлежать к группе и иметь близкие отношения с людьми.
Вертикальная ось отвечает за социальный аспект. Снизу находится территория желания контролировать ситуацию, а сверху — территория желания полностью себя отпустить ради наслаждения. В этих территориях располагаются архетипы, которые описывают различные мотиваторы людей. Считается, что любая эмоциональная потребность может уложиться в этом круге.
«Дринкит» с нашим ДНК может играть на территориях Convivality, Enjoyment, Vitality, Power, Recognition и даже Security, однако из-за особенностей маркетингового бренда наиболее уверенно мы можем подкрепить территорию Vitality.
Целевая аудитория «Дринкит» — это люди, которые любят людей, т. е. медиаторы. Мы проанализировали, на какие потребности для нашей ЦА отвечают конкуренты.
Получили, что территория Convivality перегружена предложением, так как все бренды в этой категории хотят получить сотрудников, нацеленных на коммуникацию с гостями. Это снова подтвердило нашу гипотезу о Vitality как наиболее привлекательной территории.
При выборе преимуществ бренда работодателя важно учитывать и атрибуты маркетингового бренда компании. Например, если маркетинговый бренд работает на территории заботы, то людям, которые будут приходить в команду ради превосходства над другими, будет сложно полюбить продукт.
Как все это собрать в платформу бренда
Платформу бренда можно нарисовать на основе разных методологий. Есть много схем и форм: пирамида, призма, круг. Можно даже создать что-то свое! Мы остановились на пирамиде. На мой взгляд, пирамида бренда является хорошей метафорой: на ней видно, что является базисом, а что венчает процесс. Мы от фактических атрибутов восходим к сути бренда, поэтому пирамида заполняется снизу вверх.
Внизу располагаются атрибуты, RTВ. Это все факты о нас, которые позволят выстроить систему дальше. Например, «возможность реализоваться не только на рабочем месте».
Следующий этаж пирамиды — функциональные преимущества. Здесь описываем все, что может человек благодаря перечисленным на нижнем ярусе атрибутам. Например, «работаю с продуктом, заряжающим людей энергией». Берем только те тезисы, с которыми дальше будем работать.
Учитывая культурное значение основного бренда, наши функциональные преимущества и образ мысли целевой аудитории с ее потребностями и противоречиями, мы решили играть на территории Vitality. Наша аудитория в этом сегменте хочет брать больше от общения и быть в центре коммуникации. Таким образом, мы сужаемся от множества атрибутов к одному эмоциональному преимуществу: «чувствую свободу исследования новых возможностей».
Пирамиду венчает суть бренда — та самая емкая вдохновляющая фраза, которая появляется на стыке эмоционального преимущества и инсайта. Эта фраза точнее всего описывает, что для человека значит бренд. В нашем случае фраза звучит так: «Заряжаюсь энергией идей, заряжая других».
Рядом с платформой стоит перечислить ценности и характер бренда. Например, «Мы — „Дринкит“, и мы стоим за доступный гурманский опыт, за разнообразие, за прогресс». При описании характера бренда важно использовать эпитеты, применимые к описанию человека. Мы легко скажем о человеке «он дружелюбный и добрый», но никогда не назовем его премиальным или сезонным. То же с брендом.
Стратегия готова! Третий этап работы над брендом работодателя — создание креативных концепций. Креативная команда при их разработке будет учитывать сегмент Censydiam, EVP, тональность общения и все эмоциональные и функциональные преимущества. Команда makelove уже приступила к этому этапу: приходите на открытую защиту 11 июня в 13:00 или ждите следующий материал, чтобы понять, как стратегия определяет креативную концепцию.