Говорит и показывает «Дринкит»! История коммуникационной стратегии для стартапа

Реалити-шоу «Бренд-инкубатор» от агентства makelove преодолело свой экватор. В этом шоу на протяжении нескольких месяцев мы показываем, как создается бренд работодателя от «А» до «Я» — на примере цифровой кофейни «Дринкит». Мы уже разработали для ребят ценностное предложение работодателя (EVP) — набор наших уникальных преимуществ для сотрудников, бренд работодателя — единую ментальную оболочку всех наших преимуществ, айдентику, долгосрочную креативную платформу и гайдбук. Следующий важный этап — создание коммуникационной стратегии.

Как грамотно транслировать новый бренд в уже имеющихся каналах? Как и где доносить его до разных аудиторий внутри и за пределами компании и какие инструменты для этого выбрать? На все эти вопросы поможет ответить стратегия коммуникации. Разберёмся подробнее, что представляет собой этот вид планирования и какие факторы нам следует учесть в процессе работы.

В первую очередь напомним, что бренд — это единая ментальная оболочка, сущность, отвечающая на вопрос «что мы как работодатель должны значить для целевой аудитории». Если бренд разработан правильно, он будет актуален вне времени. Платформа бренда говорит нам лишь о том, за счет каких характеристик мы займём значимое место в жизни сотрудника, но не объясняет, какие мероприятия помогут нам достигнуть прочной эмоциональной связи и текущих кадровых целей.

Коммуникационная стратегия — это именно тот инструмент, который ответит на вопрос «как». В отличие от бренда, коммуникация действует в определённом промежутке времени, в отношении определённых людей и имеет определённые цели. Итог работы — подробный план, который позволяет понять, что именно, когда, как и где должен сказать или сделать бренд, чтобы решить стоящие перед HR-отделом задачи.

Работа над коммуникационной стратегией состоит из нескольких основных блоков:

1. Первый и самый важный пункт — постановка цели. Именно от того, чего мы хотим достичь и в какой период, будет зависеть подход к реализации и выбор инструментов.
2. Наша коммуникация не будет существовать в вакууме, поэтому в начале работы обязательно нужно рассмотреть контекст: каковы условия, в которых сейчас существуют бренды и целевая аудитория, куда всё движется, какие важные тенденции и факторы влияния мы можем заметить.
3. Далее необходимо изучить, как решают аналогичные задачи конкуренты — с точки зрения содержания коммуникации и коммуникационной экосистемы.
4. Важно проанализировать наш бренд и оценить, что и где мы транслируем сейчас, что можем сказать, чтобы соответствовать своей бренд-платформе, отвечать на запрос целевой аудитории и при этом быть уникальными.
5. Следующий шаг — выход на проблематику аудитории, на которую будет направлена коммуникация: сегментация, поиск основных мотиваторов, барьеров, выявление инсайта. На данном этапе формируется матрица сообщений для каждого сегмента ЦА.
6. Затем важно определить каналы и форматы для донесения сообщений. Где у нас больше шансов встретить целевую аудиторию и успешно наладить с ней контакт? Какие механики мы будем использовать? Какой период проведения активностей и последовательность подключения каналов и материалов? Результат: экосистема каналов и тачпойнтов с преломлением основного сообщения, календарный план коммуникации.
7. Завершающий этап — определение KPI: конечных метрик и инструментов, позволяющих оценить достижение цели.

Описанный порядок работы над стратегией — не константа. В зависимости от проекта и ситуации он может варьироваться, но результат, к которому мы должны прийти, всегда один: план действий, решающий поставленные задачи.

А теперь подробнее поговорим о нашем подходе к разработке стратегии для «Дринкит», об интересных открытиях и о том, как запустить новый бренд без больших бюджетов.

На этапе брифинга определили основную цель стратегии — запуск нового бренда работодателя: построение знания и восприятия имиджа бренда среди внутренней и внешней аудитории. Напомним, что бренд работодателя «Дринкит» имеет суть «Компания, в которой ты заряжаешься энергией идей, заряжая других» — это и есть та основная мысль, которую нам необходимо донести до аудитории как через пассивную коммуникацию, так и через опыт взаимодействия с брендом. Дополнительной задачей для нас стало закрытие вакансий в новой кофейне.

Две важные особенности, которые необходимо было учесть, — небольшой бюджет и нахождение бизнеса на этапе стартапа с перспективой расширения в ближайшее время. Для удобства мы ввели схему жизненного цикла стартапа, которая наглядно показывает, на каком этапе находится компания сейчас и где окажется в ближайшем будущем.

Сейчас «Дринкит» находится на этапе запуска (Launch), но скоро планируется развивать франшизу, в результате чего кофейни бренда откроются в разных городах, и бизнес окажется на этапе расширения (Scale). Это значит, что при разработке стратегии нам нужно учесть существующие ресурсы, разграничить коммуникацию и вводить новые каналы постепенно, думая о перспективах роста.

В дальнейшей работе мы сосредоточились на этапе запуска (Launch), но также решили заглянуть в будущее и дать несколько рекомендаций для предстоящего этапа расширения (Scale).

Проанализировали имеющиеся каналы и выявили важную особенность: пока что у «Дринкит» нет собственных медиа, в которых велась бы исключительно карьерная коммуникация. Однако стартап располагает несколькими посещаемыми ресурсами, в том числе достаточно развитыми страницами руководства в социальных медиа (Фёдора Овчинникова, владельца «Додо Пиццы», и Насти Никитиной, основательницы «Дринкит»). Эти медиа используются для публикации постов о компании.

Чтобы оценить эффективность нынешней коммуникации, мы разложили все каналы по employee journey map, пути соискателя. Это позволило увидеть общую картину и оценить взаимодействие с аудиторией на всех этапах. Вывод: сейчас коммуникация позволяет закрывать вакансии, но не доносит новое EVP. Значит, цель построения единого имиджа бренда работодателя пока не достигается.

Изучив экосистемы конкурентов и общий контекст, мы пришли к выводу, что качественной и системной коммуникации для потенциальных сотрудников кофеен на рынке почти нет. Для конкурентов это плохая новость, а для «Дринкит» — преимущество.

Следующий шаг — анализ аудитории и построение коммуникации. В продвижении employer-бренда важно одновременно выстраивать коммуникацию как с соискателями (внешняя аудитория), так и с нынешними сотрудниками (внутренняя коммуникация).

Для всех аудиторий, особенно на первом этапе, важно транслировать основное имиджевое сообщение бренда. Чтобы достичь лучшего результата по набору сотрудников, внешнюю аудиторию необходимо привлекать сообщениями, сформированными с учётом особенностей сегментов целевой аудитории. В связи со скорым открытием новых кофеен, во внешней коммуникации мы выбрали фокус на бариста и управляющих. При разработке матрицы сообщений для них мы сосредоточились на эмоциональных мотиваторах, выявленных в ходе исследования. Затем добавляли RTB — подтверждающие факты о компании. Такой подход позволяет построить более крепкую связь между аудиторией и брендом.

При выборе каналов и механик для запуска нашего бренда мы снова обратились к уже имеющимся у «Дринкит» ресурсам и разработали план по внедрению в них коммуникации бренда работодателя и построению массового знания.

В работе с маркетинговыми каналами мы сделали основной упор на соцсети: уже сейчас небольшой процент постов в них посвящён работе и «внутренней кухне». Теперь нужно структурировать карьерный контент, отразив в нём суть бренда. Для этого мы разработали рубрикатор, который:

• продвигает новый бренд работодателя, нативно встраивая его в маркетинговый контент;
• позволяет сотрудникам стать амбассадорами бренда;
  
• вовлекает всех посетителей страницы во взаимодействие.
  

Чтобы атрибуты и суть бренда полноценно считывались, мы предложили конструктор вакансий, схему их постинга и подход к коммуникации в соцмедиа руководства.

В качестве дополнительного ресурса для коммуникации предложили ввести карьерный раздел на сайте. Завершающим шагом в продвижении бренда станет яркая виральная активация, которая позволит массово рассказать о его запуске.

Финальная экосистема коммуникации на этапе Launch будет выглядеть так:

В случае «Дринкит» основным креативным инструментом в коммуникационной стратегии стал рубрикатор для соцсетей. Это простой, а главное, бесплатный метод, который отлично подходит для этапа запуска. Сейчас ребята рассказывают о карьере в своей команде преимущественно через Instagram, Facebook и Telegram: причём не только в аккаунтах бренда, но и на личных страницах основателей «Дринкит». Мы решили развить этот тренд и сделать сотрудников амбассадорами бренда, главными героями коммуникации.

На пути к этой цели мы обозначили себе несколько условий:

• Сделать employer-контент любопытным, разнообразным и структурированным.
• Избавиться от шаблонов: «если вакансия, то пишем в ней требования и условия, а если интервью, то обязательно с цитатами про успех». Это уже давно не работает.
• Дать слово самим сотрудникам, без лишних формальностей и заготовок.

Каждое условие помогало нам добавлять в рубрикатор классных деталей.

Условие 1

Итак, чтобы сделать контент разнообразным и структурированным, мы разделили все рубрики на три направления: Information — классические посты, информирующие о карьере, новостях, вакансиях. Edutainment — развлекательные и образовательные посты, которые показывают бренд в медиаконтексте. Engagement — интерактивные посты, вовлекающие аудиторию в диалог с брендом.

Это базовая классификация, которую мы используем при разработке большинства рубрикаторов. Каждое направление наполняется 3–4 рубриками разных форматов. В результате получается вот такой фреймворк для идей:

Условие 2

Со структурой разобрались, пора переходить к идейному содержанию. Но как перестать мыслить шаблонами и попсовыми форматами? Здесь нам помогают командные брейнштормы, на которых мы представляем соцсети бренда в виде нестандартных ролевых моделей — например, партийного съезда или очереди в супермаркете.

Мы смоделировали ситуацию: в «Дринкит» все общаются на равных и по-дружески, работа абсолютно прозрачна, есть постоянный обмен идей. Однако есть здесь и ежедневные челленджи, поиски, метания — всё, что характерно стартапам. Нам показалось, что это похоже на лагерь талантов, в котором участники совершенствуют навыки с наставниками, практикуются, строят репутацию, но при этом всегда соревнуются в творчестве и не могут замереть в своём прогрессе. На основе этой модели мы придумали персонажей лагеря, представили их будни и ситуации общения. Наконец, переложили эту фантазию в рамки только карьеры и только в «Дринкит». Получились рубрики с вот такими названиями:

• Что общего?
• Своими словами
  
• История одной вещи
  
• Баттл
  
• Всё начинается с идеи
  
• Источники вдохновения
  
• Шоу талантов
  
• Пятничные страшилки
  
• Кейс-чемпионат
  
• Верю / Не верю
  
• Карьерное бинго
  
• Строчка за строчкой
  

Условие 3

Остался последний шаг — дать сотрудникам главную роль в коммуникации. Для этого темы постов мы сделаем не теоретическими и абстрактными, которые можно просто нагуглить, а практическими и авторскими. Команда «Дринкит» сможет кастомизировать карьерные посты: если полезные советы, то из первых уст, если приглашение на вакансию, то от самого тимлида!

Теперь наш рубрикатор-конструктор был полностью собран, путь от общего к частному пройден. Настало время подумать о креативе за пределами регулярного постинга.

Активации

В разработке активаций нужно было учесть сразу множество факторов: и небольшой бюджет, и ограниченный выбор каналов, и желательную виральность механики, и потенциал для рекрутинга. Вместе с командой мы наштормили два десятка идей, а затем отфильтровали их по каждому фактору. Рационален ли выбранный канал? Много ли ресурсов потребуется для выполнения? Сможем ли мы собрать контакты участников активации, чтобы затем сделать им оффер?

В топ рейтинга вошли вот эти идеи:

Идея 1: Дринкит Стартер-Пэк

Игра в сториз Instagram, где пользователям нужно собрать в одной чашке все слагаемые идеальной карьеры: заскринить шаблон и наполнить его гифками и стикерами на своё усмотрение. Поделиться результатом нужно с хештегом, в котором зашифрован слоган бренда «Дринкит».

Идея 2: Миксер Эмодзи

Рандомайзер эмодзи в мобильном приложении «Дринкит», где пользователи могут сгенерировать новые карьерные или бизнес-идеи, вдохновившись неожиданным сочетанием тем и смайлов. Поделиться идеей с командой бренда можно прямо в приложении.

Идея 3: Китхаб

Авторский образовательный хаб от «Дринкит» с подкастами, стримами-митапами в Facebook, короткими лекции в IGTV и дискуссиями в Telegram-канале. Спикерами станут и сотрудники, и приглашённые эксперты, а задавать вопросы в комментариях сможет любой пользователь.

Идея 4: Есть идея!

Первый этап — челлендж в Instagram, в котором нужно в формате скетча показать свою самую неожиданную идею, рождённую в «Дринкит». Второй этап — необычные интервью с TikTok, где соискателям нужно изобретательно отреагировать на рабочую ситуацию из ролика.

Приз зрительских симпатий получила ещё одна идея — фейковая петиция, в которой «Дринкит» раскрывает секрет имени Борис: на самом деле это уменьшительная форма от старинного имени Бариста. Что ж, иногда идеям стоит оставаться просто идеями.

Что делать стартапам и, в частности, «Дринкит» на следующем этапе развития бизнеса? Как работать с брендом работодателя дальше? И как удостовериться, что пора запускать отдельные ресурсы для карьерной коммуникации?

Перед дальнейшими шагами нужно оценить: а) появление узнаваемости бренда; б) количество открытых кофеен; в) общее число сотрудников. Как оценить появление узнаваемости? Для этого подойдёт Brand Health Tracking, или замер «здоровья» бренда, — опрос, позволяющий по выбранным критериям понять, насколько бренд узнаваем и понятен аудитории. Если сотрудники компании разделяют её ценности, а соискатели знают об EVP, — бинго, можно приступать к более детальной работе!

Существуют и другие инструменты для базовой оценки узнаваемости: например, количество откликов релевантных кандидатов или большое число упоминаний бренда в соцмедиа. В случае «Дринкит» замер знания после оптимизации каналов и проведения виральной активации необходим, так как послужит оценкой эффективности проведённой работы.Ещё две метрики, свидетельствующие о росте компании, — количество открытых кофеен и общее число сотрудников. При измерении важно учитывать и модель бизнеса. «Дринкит» будет развиваться по системе франшизы: в таком случае важно ввести собственные каналы для рекрутмента и внутренней коммуникации, не дожидаясь открытия партнёрских кофеен, так как это позволит сохранить единую суть бренда работодателя. После оценки всех параметров можно смело добавлять новые каналы. На этапе Scale мы предложили также ввести indoor-коммуникацию в кофейнях для посетителей и сотрудников и начать использовать собственный HeadHunter. Одна из целей «Дринкит» — использовать мобильное приложение для предзаказа напитков гостями кофейни и в дальнейшем трансформировать его в полноценную соцсеть. А что, если использовать его будут не только посетители, но и сотрудники, общаясь внутри приложения? Эта идея показалась нам классной, потому что позволяет на базе имеющегося продукта создать полноценный канал для поддержания единой корпоративной культуры. А ещё эта новая сторона приложения может содержать удобную библиотеку знаний и чат для обмена идеями с руководством.

После всех преобразований экосистема каналов на этапе Scale будет выглядеть так:

Коммуникационная стратегия готова! Теперь мы в деталях знаем, как продвигать employer-бренд в настоящем и будущем. До финала шоу остался всего один шаг — составление медиаплана. На этом этапе мы будем работать с количественными показателями — определять охваты, конверсии и многое другое. Чтобы не пропустить следующие выпуски, следите за новостями в группе makelove в фейсбуке и на сайте шоу «Бренд-инкубатор»!

Авторы: Анна Максимова, creative group head makelove, Ольга Виноградова, strategist makelove