База клиентов – это самый ценный актив любой коммерческой организации, вне зависимости от того, каким видом деятельности она занимается. В конечном счете, именно от клиентов и их активности зависят экономические показатели бизнеса, а правильным образом настроенная база – это прекрасный инструмент для постоянного улучшения этих показателей.
Одно из главных правил торговли гласит: работать с лояльными клиентами всегда проще, чем привлекать новых. «Своему» покупателю уже не нужно рассказывать о себе и о своих преимуществах, - для результативной продажи подчас достаточно вовремя сделать интересное предложение, приуроченное к тому или иному государственному или персональному празднику. Соответственно, если магазин не ведет учет своих клиентов, ничего о них не знает, то он лишает себя значительной части того дохода, который можно было бы получить, правильно работая с базой.
В чем заключается такая работа? В деликатном, но постоянном напоминании клиентам о своем существовании. Причем, здесь можно пользоваться не только почтовыми рассылками и звонками, но и другими каналами коммуникации: социальными сетями и мессенджерами. Имеет смысл информировать клиентскую базу о специальных акциях, скидках, маркетинговой активности, распродажах. При этом, важно соблюсти разумный баланс между количеством рассылаемых сообщений и их качеством, потому что если перегнуть палку, клиент может раз и навсегда отписаться от назойливых рассылок.
Лучшие показатели эффективности демонстрируют индивидуальные предложения для клиентов, которые можно создавать как исходя из анкетных данных, так и проанализировав потребительную активность человека в течение какого-то продолжительного периода времени. Если клиент в преддверие 8 марта каждый год покупал какую-нибудь домашнюю технику, имеет смысл и в следующем году напомнить ему о приближении этой даты, сопроводив письмо или сообщение каким-нибудь интересным предложением того или иного бренда.
На начальном этапе развития бизнеса учет клиентов можно вести в Excel, но с ростом оборотов и продаж управлять этой базой данных вручную станет уже невозможно. Самой оптимальной формой работы с информацией о клиентах являются CRM-системы, многие из которых даже в бесплатном исполнении имеют широкие возможности автоматизации основных процессов.
Имея в своем распоряжении CRM, владелец магазина в любой момент может получить:
- информацию об этапах сотрудничества с каждым клиентом;
- данные о последних контактах и договоренностях;
- расширенную информацию по каждому клиенту;
- статистику по обращениям клиентов в течение всего календарного года.
Кроме того, CRM дает возможность сегментировать базу данных магазина по различным признакам, делать выборки под конкретные маркетинговые задачи, работать с рассылками, использовать телемаркетинг, систематизировать и анализировать результаты продаж. Еще одним очевидным преимуществом CRM перед Excel является защита данных. В первом случае можно настроить уровни доступа к базе для каждого конкретного менеджера и защитить информацию хотя бы от банального копирования. Во втором – после первого же сколько-нибудь серьезного конфликта с руководством любой обиженный менеджер в два счета сохранит всю корпоративную базу контактов на флешку, что впоследствии поможет ему выстроить на чужих клиентах собственный бизнес.
По статистике больше трети российских компаний до сих пор не ведут собственных клиентских баз. Даже в Excel. Еще большее число предпринимателей не вносят в свои базы данные о тех, кто обращался в компанию, но так ничего и не купил, хотя с такими клиентами тоже можно и нужно работать.
Маркетинговые исследования последних лет красноречиво говорят о том, что на лояльность клиентов сегодня влияет не только и не столько цена товара или услуги, сколько целый комплекс факторов: разнообразие ассортимента, наличие оперативной доставки и ее условия, легкость оформления заказа, разнообразие вариантов оплаты, условия послепродажного и гарантийного обслуживания. Все это, так или иначе, входит в понятие клиентского сервиса, качество которого зависит от того, насколько хорошо продавец знает своего покупателя.