Поведение потребителей во время карантина: как наука смотрит на вашего клиента

Как потребительское поведение меняется во время эпидемии? Как пользователь принимает решение о покупке? IMSHOP.IO совместно с Frisbuy решили спросить об этом у исследователя нейронауки – Оксаны Зинченко – кандидата психологических наук и сотрудника Высшей школы экономики, научного сотрудника Института когнитивных нейронаук, академического руководителя образовательной программы Когнитивные науки и технологии: от нейрона к познанию. CEO IMSHOP.IO Ксения Дроздова поговорила с учёным о современных исследованиях в этой области.

Содержание интервью:

• Поведенческая экономика, когнитивная психология и психология личности изучают поведение потребителей. В русле нейронаук также существует нейроэкономика и нейромаркетинг, они изучают корреляцию сигналов мозга с принимаемыми человеком решениями. В основе модели принятия решений Д.Канемана лежат две мозговые системы: система 1 – быстрая, эмоциональная, автоматическая, и система 2 – медленная, рациональная, аналитически-логическая. Большая часть маркетингового контента направлена на «атаку» быстрой эмоциональной системы, чтобы повлиять именно на этот компонент принятия решений.
• Субъективная ценность товара очень важна для потребителя, она равняется разнице между удовольствием от приобретения товара и негативом от цены, сил и времени на его поиск. Поэтому решение купить – это всегда результат максимального соответствия контексту ситуации. Множество вариантов для выбора уменьшает мотивацию потребителя – это приводит к возрастанию когнитивной нагрузки, и пользователю труднее принять окончательное решение. В момент выбора потребители склонны скорее предпочитать мелкие вознаграждения здесь и сейчас, чем гораздо большее вознаграждение, которое может ожидать их в будущем. Для изучения феномена выбора товара существует специальная область исследований – нейрофоркастинг, в которых используются небольшие фокус-группы от 20 до 40 и более человек в зависимости от широты исследования.
• В нейроэкономике выделяют несколько факторов потребительского поведения. Один из ключевых – готовность платить. Кроме того, немаловажна экспертная оценка и реклама от инфлюенсеров, а также косвенная стоимость, которую мы можем определить по действиям потребителей на других рынках. Для анализа поведения потребителя его действия можно разделить на несколько этапов, описывающих поиск, выбор и покупку товара. Первый этап – отсутствие интереса или знания, второй – знакомство с информацией о товаре, третий – целевая активность потребителя, четвертый – сама первичная покупка, затем поддержание стабильного поведения. У потребителя формируется лояльность к бренду – по тем же закономерностям, по каким мы формируем лояльность к близким друзьям.

Оксана, что нейронаука знает о поведении покупателя и какие исследования проводятся в этой области?

Сегодня существует три направления исследований, которые изучают поведение потребителя/покупателя. Это блок поведенческих наук, который включает поведенческую экономику, когнитивную психологию и психологию личности. В рамках поведенческой экономики также существуют различные теории, такие как архитектура выборов и подход наджинга, который был сформулирован Р.Талером как прикладной.

В русле нейронаук существуют дисциплины нейроэкономика и нейромаркетинг. Нейроэкономика занимается изучением нейрональных коррелят: сигналов мозга, исследование которых позволяет нам делать выводы о том, как человек принимает решения. Нейромаркетинг – ответвление в этой области, которое сравнивает нейрональные сигналы у разных групп потребителей. Благодаря этим данным мы можем в какой-то степени предсказать поведение потребителя.

В психологии выделяется теория, на которую ориентируются как в маркетинге, так и при фундаментальном изучении потребителя. Это модель принятия решений Даниеля Канемана, так называемые система 1 и система 2: две мозговые системы, которые влияют на принятие нами решений. Система 1 – быстрая, эмоциональная, автоматическая, и система 2 – медленная, рациональная, аналитически-логическая. Каждая система по-своему влияет на наш итог принятия решений.

Эмоциональную систему 1 мы в какой-то степени можем назвать интуитивной, то есть она позволяет нам принять быстрые решения в тех случаях, когда ограничено время или недостаточно данных. Но из-за того, что она ориентируется на поверхностные данные, система может допускать ошибки. И большая часть маркетингового контента, например, оформление веб-сайтов, упаковка продуктов, разработка рекламных баннеров, направлена как раз на своеобразную «атаку» быстрой эмоциональной системы, чтобы повлиять именно на этот компонент принятия решений.

В рамках поведенческих наук мы можем выделить такие способы, которые позволяют понять, как именно потребитель оценивает товар: почему он выбирает товар А по сравнению с товаром Б? Для потребителя важно оценить субъективную ценность товара, который он приобретает. И для субъективной ценности мы можем выделить простую формулу: она равна разнице между удовольствием от того, что покупатель получит приобретенный товар, и болью негатива от той цены, которую он должен заплатить, чтобы получить этот товар, а также от того, что он потратит время и силы на поиск этого товара.

Например, в случае, когда пользователь переключается между онлайн и офлайн платформами для приобретения этого товара. Предположим, если для приобретения какой-то опции, даже игровой валюты, мне как потребителю нужно выйти из приложения и заплатить на сайте, я с меньшей вероятностью это сделаю, чем при оплате в самой игре – для этого мне нужно будет лишь кликнуть по баннеру. В таком случае подобное решение будет обусловлено работой моей эмоциональной, автоматической системы.

Согласно этим концепциям, мы можем оценить, когда и как человек принимает решение купить что-то и от чего это зависит. Решение купить – это всегда результат максимального соответствия контексту ситуации. Мы можем принять во внимание основные факторы для понимания, что же нужно потребителю, чтобы он приобрел тот товар, который мы предлагаем. Мы оцениваем, как наш потребитель определяет функцию товара: что именно товар делает, как именно товар или услуга, которые мы продаем, отвечает тому назначению, ради которой ее ищет потребитель. И психологические аспекты: как товар может решать более важные вопросы, например, достижение цели, самоидентификация потребителя и другие эмоциональные и социальные аспекты.

Например, когда мать выходит гулять на прогулку в солнечный летний день, и ребенок сообщает, что он не прочь перекусить, мать может принять решение: купить на прогулке для ребенка в ларьке яблоко или «сникерс». Где здесь психологические аспекты, которые влияют на поведение потребителя? Это давление социальных ожиданий или социальных норм. Например, мать может принять решение купить яблоко, ориентируясь на социальные ожидания, что хорошая мать купит ребенку полезное яблоко, а не вредный «сникерс». Или она может ориентироваться на установление более прочной эмоциональной связи со своим ребенком и купить «сникерс», потому что ребенок в большинстве случае предпочтет «сникерс» яблоку.

Да. Также поведение может объяснить теория перспектив. Согласно этой концепции, разработанной Канеманом и Тверски, человек определяет свои изменения на абсолютной шкале, а не относительной. Может, именно поэтому для сравнения нам так трудно признать свои достижения, находясь в данной конкретной точке времени. Очень часто свои заслуги мы оцениваем, сравнивая себя с другими людьми, и забываем, что более объективным будет оценить эти достижения, сравнив их с самим собой в прошлом. В этом случае мы оценили бы себя по относительной шкале. Теория перспектив подсказывает нам, что люди на самом деле более чувствительны к потерям, чем приобретениям: примерно в два раза, как показывают исследования.

При этом потребителю свойственна убывающая чувствительность к масштабам приобретений или величине потерь. Например, те пользователи, которые играют на фондовой бирже, очень часто находят трудным процесс выхода из игры, принятии окончательного решения о продаже акций при их долгом понижении. Биржевых игроков сопровождает ложная надежда на «разворот» – и они перестают быть чувствительными к тем потерям, которые уже произошли. Принимая решение, люди в среднем занижают высокие и завышают низкие вероятности тех опций, решения о которых они принимают.

На примере архитектуры выборов мы можем описать такие факторы. Множество вариантов для выбора уменьшает мотивацию для принятия решения. Слишком большое количество вариантов приводит к возрастанию когнитивной нагрузки, и пользователю труднее принять окончательное решение. Потребителю проще выбирать дефолтную опцию, например, в условиях электронных услуг автоматическая подписка чаще приводит к меньшему количеству отказов, если процент общей удовлетворенности тем, как приложение отвечает на запрос пользователя, достаточно высокий. А предложение подписаться по окончании пробного периода ведет к большему количеству отказов, если это не дефолтная опция.

Также архитектура выборов подсказывает нам, насколько пользователь готов переключаться, если мы ему предлагаем что-то новое, даже если это что-то новое решает его задачи лучше, чем старые опции. Так называемый эффект владения или эффект принадлежности говорит, что больше пользователей отказываются переходить на новое, если они какое-то время пользовались старым тарифом или типом подписки. То, чем мы пользуемся и владеем, встраивается в нашу Я-концепцию. Отказаться от этого – в какой-то степени потерять частичку собственного «Я».

Пользователи, получая те или иные скидки или персональные предложения, склонны скорее предпочитать мелкие вознаграждения здесь и сейчас, чем гораздо большее вознаграждение, которое может ожидать их в будущем. Этот феномен называется временным дисконтированием. Есть общая склонность у людей при наличии такого выбора (получить что-то малое сейчас или большее, но потом, с отложенным периодом времени) удовлетворить сиюминутную потребность, даже руководствуясь малой суммой.

При формулировании тех или иных предложений выгоднее формулировать с маркетинговой точки зрения предложения как дефолтные для пользователя, предоставлять ему другие альтернативы как опции, на которые он должен перейти и принять решение на них переключиться.

Интересно, что сама наша потребность получать социальное одобрение – это потребность к причастности к группе и ее интересам. Нам важно чувствовать себя принадлежащими к какой-то малому, но сообществу, или же быть членом большой социальной группы. Поэтому получение социального одобрения у таких же пользователей – один из рычагов, на который можно воздействовать для того, чтобы формулировать выгодное или подходящее потребительское поведение.

Интересно, что существуют культурно специфические потребительские предпочтения, которые являются частью того поведения, которое усваивается внутри социальной группы. Мы можем планировать какие-то интервенции на основе самой простой оценки, к какой культуре принадлежит выборка тех пользователей, на которых мы ориентируемся. Принадлежит ли она к культуре коллективистской или же к культуре индивидуалистской. По многочисленным исследованиям мы можем сказать, что Россия относится скорее к коллективистской культуре: больше играют роль социальные нормы и социальное одобрение.

Культурный контекст оценивать необходимо. Это также входит в сферу нейромаркетинга: исследования не только особенностей поведения и факторов, которые влияют на поведение, но и то, что именно происходит в его мозге, когда он принимает решение, если мы по-разному представляем ему торговую ситуацию. Наука может предоставлять сложные, но важные данные компаниям, которые ориентированы на глобальную и локальную аудитории.

Тестирование продукта может дать совершенно аналогичную картину активности мозга, предположим, у выборки американских потребителей и потребителей азиатского рынка. Но маркетинговые последствия будут совершенно разными. Например, счастье во многих восточных культурах именно с точки зрения мимики выражается как чувство спокойствия или равновесия, в то время как во многих западных культурах счастье означает широкую улыбку: когда человек прыгает и кричит от радости. Это представление полностью отличается от того, как выглядит радующийся субъект из азиатской выборки.

Таким образом, вы можете получить два совершенно разных результата МРТ, которые будут означать одно и то же, или два разных стимула, которые создадут желаемый эффект глубокого счастья, но по разным причинам. И если вы увидите на восточном рынке реакцию такого же эмоционального возбуждения с такой же мимикой, какую вы хотели бы видеть у западных субъектов – это может привести к нежелательному результату. Культурные аспекты того, как будет принято решение, и те ожидания, которые мы можем сформулировать, будут очень сильно отличаться.

Например, в коллективистских культурах, пример которых можно найти в азиатском регионе, влияние социальных норм и социального одобрения гораздо выше. Статус человека там очень сильно зависит от положения той социальной группы, к которой он или она принадлежат. Это влияет на степень идентификации с целями группы. Из-за такого высокого значения принадлежности группы влияние социального одобрения от сообщества будет значительно выше.

В индивидуалистических культурах, то есть в западной выборке, понятие персонального несоответствия и нонконформизма чаще рассматривается как подлинность субъекта и его аутентичность. Социальное одобрение и принадлежность к группе будет здесь меньшим фактором, который может поменять поведение нашего потребителя. Внутреннее «я», предпочтения, вкусы, ценности – акцент на них у таких культур и социальных групп имеет большее значение.

В нейроэкономике выделяют один ключевой фактор, который мы можем определить по отношению к цене – готовность платить. Для того, чтобы понять, что именно повлияет на готовность человека заплатить много или мало, необходимо провести лабораторный эксперимент в прикладных целях: протестировать ожидания поведения потребителя по отношению к тем или иным ценовым категориям, рамкам, которые мы ставим для товара или услуги.

Группа немецких исследователей показала, что индивидуальное психологическое состояние может повлиять на готовность заплатить большую цену. Нам всем известен пример, когда в гипермаркетах используют разные запахи – выпечки, сладостей – для того, чтобы повлиять на чувство голода покупателей, то есть на сенсорные системы и стимулировать их что-то купить. Оказывается, это имеет не только поведенческую стратегию, но и прямое подтверждение по результатам изучения мозга. У голодных испытуемых исследователи оценивали, сколько они готовы заплатить за различные продукты. Показано, что области мозга, которые отвечают за субъективную ценность, были активированы в большей степени, чем у тех испытуемых, которые принимали решение не в голодном состоянии.

Если люди видят цену до того, как они увидят продукт, это может повлиять на желание покупателя обладать товаром или услугой. Например, японцы, которые приходят в магазин и видят высокие цены, изменяет субъективную ценность товара в высшую сторону, поскольку для них высокая цена – это показатель высокого качества. Цена может также влиять и на оценку продукта. В 2008 году потребители, которым неоднократно давали пробовать в ходе эксперимента одно и то же вино, но при этом давали ложную информацию, что все эти позиции имеют разные цены, на самом деле воспринимали эти образцы по-разному. Они выше оценивали вкусовые качества, находили тонкие оттенки в тех образцах, которые были представлены им как более дорогие. Люди были готовы заплатить более высокую цену за тот товар, который приобретал для них новые характеристики.

Не только цена задает оценку продукта, но и то, какие опции по цене мы предоставляем нашим потребителям, что может также влиять на их выбор. И сейчас мы хорошо это видим на продуктовом рынке. Когда тот же Макдоналдс предлагает нам разного размера бургеры: не просто маленький и большой, а малый, средний и большой бургер с пропорциональной ценой. При двух опциях, когда большой бургер стоил столько-то – мы однозначно заплатили бы за маленький бургер и считали бы, что насытились.

Но когда у нас есть три опции, мы предпочитаем выбирать средний бургер, потому что считаем, что это более выгодная для нас покупка по сравнению с непомерной ценой за большой бургер и в то же время компромисс: нам кажется, что маленьким бургером мы не наедимся и цена для нас более выгодна. В данном случае именно такое сравнение между несколькими вариантами товара с разной ценой создает среду, в которой потребитель готов платить больше за такой товар и приобрести такую услугу, которая более выгодна компании.

Экспертная оценка и реклама от селебрити и инфлюенсеров. – еще один важный фактор. Это происходит потому, что мы связываем положительные ассоциации, которые вызывает у нас знаменитость или эксперт, со своими знаниями о товаре. Такой процесс происходит неосознанно и также влияет на повышение ценности товара.

Еще один фактор – косвенная стоимость, которую мы можем определить по действиям потребителей на других рынках. Если люди заняты на работе с высоким риском травмоопасности, им платят больше, чем людям на должностях с более низким риском. Исследуя саму стратегию установления заработной платы, можно найти ту точку, которая будет ключевой для определения переломного момента: сколько люди готовы платить за обеспечение безопасности и чем они готовы пожертвовать.

Для анализа формирования нового этапа поведения: поиска, выбора и покупки товара и поддержания пользования услугой могут применяться различные модели. Одна из них – модель Прохазки и ДеКлементи. Суть модели проста: процесс принятия решения или изменения поведения можно разделить на несколько этапов. От момента, когда пользователь еще не осведомлен о том, какие варианты у него есть для удовлетворения собственных потребностей, до самого последнего этапа, когда мы можем попытаться определить или поддержать стабильное поведение.

Первая стадия – это отсутствие интереса или знания. Пользователь еще не вовлечен в целевую активность с точки зрения компании, у него нет мотивации эту активность осуществлять. Он не знает и не предполагает существование потребности, которую ваш товар или услуга могут удовлетворить. На данном этапе потребителю нужна информация о том, что есть товар или услуга, которые могут решить эту задачу. Но пользователь сопротивляется изменениям, и, как мы помним, для него оставаться в дефолтном состоянии гораздо более привычно, а переключиться на что-то новое требует очень большого количества усилий. Опция действительно должна быть эмоционально привлекательной и казаться выгодной для того, чтобы пользователь ее выбрал для пробного периода. Потребитель боится провала, и избегание неудачи для него приоритетнее, чем достижение успеха, особенно в ситуации дефицита информации.

Следующая стадия – когда пользователь знакомится с информацией о конкретной услуге или товаре, но еще не принимает решение о покупке. Это стадия сомнений и размышлений. Он заинтересован в том, чтобы этой услугой воспользоваться и начинает активный поиск информации и оценку своих ресурсов. Так пользователь может заходить на разные сайты магазинов и сравнивать цены на различных ресурсах, решать задачу логистики: удобно ли заказать товар, чтобы забрать его из магазина. Он открыт для информации о своем целевом поведении и заинтересован в результате.

На этом этапе персональные предложения могут быть эффективны для того, чтобы привести пользователя к следующей стадии, где он готов начать целевую активность. Также здесь работает прайминг и создание пользователю комфортной среды: информация, что данный продукт широко одобряем другими пользователям и получает известность в социальных сетях. Это важный фактор, который влияет на формирование первичного интереса у пользователя.

Да, четвертый этап – это само действие, или первичная покупка. В случае возобновляемого товара или услуги мы можем выделить еще одну стадию – это поддержание стабильного поведения. Если пользователь не получил качественную обратную связь компании, у него возникали технические проблемы или же при покупке или доставке он испытал какие-то неудобства и не получил обратную связь от компании, то он склонен отказываться поддерживать стабильное поведение. В этой ситуации важно предотвращать подобного рода инциденты и поддерживать интерес к продукту активным развитием, демонстрацией новых опций. Нужно показать выгоды, которые получают другие пользователи, находящиеся с ним в одном комьюнити. Это создаст некое чувство общности, принадлежности к группе и нормы, которая этой группе присуща.

Есть ряд исследований, которые показывают, что мы формируем лояльность к бренду компании по тем же закономерностям, по каким мы формируем лояльность и теплые межличностные отношения с близкими друзьями и значимыми людьми. Фактически предоставление открытой информации, поддержание лица бренда повышают лояльность потребителя. Мы наблюдаем, как ведут себя лояльные потребители, которые много лет пользуются услугами одной и той же компании: у них активны те же самые области мозга, которые отвечают за положительное подкрепление и за положительные эмоции, когда мы радуемся, получаем награду или выигрываем лотерею. Люди, лояльные бренду, выстраивают с ним теплые, дружеские отношения и готовы его поддерживать при наличии достаточной открытости бренда.

Организаторы мероприятия: