Как сделать банк цифровым и более мобильным? Почему скорость внедрения решений должна быть ключевой частью стратегии финтех-компании? О преимуществах цифровых сервисов и каналах в банкинге, о digital-трансформации банков в России из классических в банки-платформы и в маркетплейсы для различных аудиторий – Кирилл Гурбанов, директор департамента цифрового банкинга МТС Банка, говорит с Владиславом Лобашевым из команды дизайн-спринтов Focus агентства Aventica.
В двух словах расскажи о себе: где, как и чем занимаешься?
У меня очень разносторонний бэкграунд: я поработал в больших корпорациях, как сейчас, и запускал свои собственные стартапы – увы, часть из них не очень успешно. Работал в государственных учреждениях на заре карьеры. Был даже «маленьким» депутатом одного из районов Москвы. В каждом районе есть небольшой депутатский корпус, это не оплачивается – ты просто помогаешь жителям. Это было с 20 лет до 24 – совершенно неожиданное время, казалось бы. С учетом стартапов я поработал в разносторонних индустриях. Основное – это финтех, но также запускал машины по подписке в компании Willz, программу привычек и здорового образа жизни, которую потом купил Севергрупп. Мы делали ее вместе с супругой, курс назывался GetLean. Еще был проект – сервис печати фотографий iPictory. Последние 5–6 лет я занимаюсь финансовыми сервисами в банках: сначала был Альфа-Банк, потом Сбербанк и сейчас я в финтех-вертикали группы компаний МТС – развиваю мобильные приложение и дистанционные каналы обслуживания МТС Банка.
Ты такой серийный предприниматель?
Скорее такой серийный запускатель. Для меня перестало быть необходимостью иметь что-то свое, свою компанию. С годами, с постепенным осознанием себя я понял, что целей можно достигать в больших компаниях.
Часто спрашиваю людей на тему цифровой трансформации, и у каждого есть свое мнение, каждый смотрит со своей высоты. Можешь дать свое определение?
Это очень широкий комплексный процесс, который преображает компанию и ее цель. Правильная цифровая трансформация – про изменение ДНК организации. Недостаточно, чтобы там появились продуктовые команды и Agile, необходимо, чтобы все, что происходит внутри и снаружи, перешло в digital. Чтобы быть цифровым снаружи, надо быть цифровым внутри. Это огромная, комплексная задача, это про изменение майндсета всей компании.
Чем сейчас глобально занят твой ум, какие перед тобой стоят задачи?
У МТС есть дочерний МТС Банк, который отвечает за финансовые и банковские сервисы группы – мы себя называем МТС Финтех. У меня ум занят вызовами, которые нам готовит горизонт ближайших 2-5 лет. Исторически развитие финансовых сервисов в России очень мощное. Цифровые, финансовые, банковские сервисы у нас – одни из лучших. Россия занимает третью позицию в мире по уровню проникновения финтех-сервисов. Рейтинг возглавили Китай и Индия, где современными банковскими сервисами пользуются 87% жителей. Высокий уровень проникновения финтех-услуг в жизнь россиян связан с тем, что финансовая система страны сформировалась недавно. Из-за этого потребители проще воспринимают технологические новинки. Забавный факт: всю финансовую трансформацию у нас драйвят не маленькие стартапы, а именно банки. В этих условиях есть свои серьезные вызовы на горизонте 2025 года.
Для меня это выражается в двух основных вопросах. Первый – это готовность к открытым стандартам и протоколам взаимодействия. Центробанки разных стран (наш в этом смысле очень прогрессивный) постепенно внедряют требования к открытости, это обяжет рано или поздно открыть свои API и создать расширенную экосистему OpenAPI. Технология позволяет банкам взаимодействовать друг с другом клиенты смогут совершать операции со своими счетами в другом банке через одно приложение. Это серьезный вызов, конкуренция меняется, и полновесные банки конкурируют с цифровыми сервисами и витринами. Первая важная задача – поймать эту digital-волну и за 5 лет стать лидером рынка.
Второе – это приход бигтехов в мир финансов. Бигтех – это ребята вроде Amazon, Facebook, Google и другие похожие компании. Они начали создавать свои финтех-подразделения: Яндекс недавно купил банк, ритейлеры Wildberries, Ozon, Х5 также покупают финансовые организации.
МТС тоже в своё время купил банк: объединил телеком с финтехом. Это наилучшая синергия из возможных. Как именно в России развернется приход бигтехов в финансовый сектор – вот это вопрос, это интересно. Вот два челленджа, над которыми я сейчас думаю.
Если у тебя сейчас стоят такие вызовы, как это можно выразить в цифрах? Что нужно сделать и сколько?
Надо стать цифровым мобильным банком в России номер один – это раз. Два – это показать существенный рост в клиентской базе. Наши планы – войти в топ-5 крупнейших розничных банков в России. Наша синергия с телекомом МТС позволяет быстро нарастить аудиторию, сделать это через предоставление продуктов в финансовой и околофинансовой сферах.
Мы тоже работаем с банками и видим, что все уходят в различные аудитории, чтобы нарастить свою базу от йоги, здоровья, киберспорта и прочих вещей и привести аудиторию к банковским услугам. Как это видишь ты?
По всему миру виден такой тренд – банки открываются для разных аудиторий: для тиктокеров, для инстаграм-предпринимателей, для геймеров и так далее. Это история про привлечение аудитории. Основная задача для привлечения аудитории – повышение ежедневной активности пользователей онлайн-каналов. Это моментально отражается в метриках. Если какой-то банк сможет достичь уровня 60%, то он станет чемпионом. У Facebook, WatsApp – около 70%, у банков пока ниже.
В России есть две ветви развития цифрового банка. Первая: повседневное моно-приложение, где фокусируешься на одном направлении и долго это улучшаешь, а потом превращаешь в какой-то базовый финансовый набор услуг. Это долгий путь, все в это уперлись и, скорее всего, все там будут. А тех, кто сам не будет развиваться, будут постепенно стараться скупить. Так или иначе, рано или поздно, все большие финансовые компании придут в модель супер-сервисов.
Единственное исключение – вторая серьезная ветвь развития. Появятся банки, которые фактически упразднят свою продуктовую линию и станут платформами для других сервисов – тоже очевидный тренд, называется BaaS, Banking as a Service. По сути это набор API, подключившись к которым, вы можете запустить свой собственный финансовый продукт и не тратить годы жизни на создание банка. Роль банков будет меняться, финансовые сервисы станут «артериями» для страхования, бизнеса – для чего угодно. Почему ритейлеры сюда идут? Потому что все финансовые сервисы станут автономными. Возможно, некоторые банки выберут именно платформенную модель развития.
Это нормальное развитие рынка, в мире финтеха партнерство в порядке вещей. В России, скорее всего, все пойдут в историю партнерств с вливанием разных услуг в сервис, пытаясь создать комплементарные друг другу вещи. Партнерство – это выход.
С какими задачами и проблемами на текущий момент приходится сталкиваться?
Поделюсь инсайдами того, что у меня сегодня на повестке дня. Первая задача, которую мы решаем, – это интеграция с небанковскими инвестиционными сервисами или для предпринимателей и самозанятых в канале для физлиц. Надо ли все упаковывать в одно приложение или сохранить разбивку: оставить отдельные приложения для инвестиций, малого бизнеса и т.д.
Вторая задача – понять, какова роль сайта, открытого веба, во что он превратится через 3–4 года. Сейчас уже больше 80% основного трафика – это мобильный трафик. Может быть, сайт вообще не нужен и сразу нужно скачивать приложение. Так уже делают, и тогда сайт завернуть на кнопки «Скачай приложение». Может быть, будет динамический умный конструктор страниц на основе искусственного интеллекта, который, в зависимости от того, откуда пришел посетитель, подстраивает сайт под него.
Третья задача – как повысить частотность взаимодействия клиентов с банком? Как стать приложением ежедневного использования для наших клиентов?
У меня есть еще управленческие вызовы. Мы достигли серьезных скоростей: быстро выводим продукты в рынок. Наша зона роста – это ускоренная проверка гипотез до того, как они попадут в разработку. Об этом все говорят, но мало кто это по-настоящему умеет. 7 из 10 идей, которые у нас возникают, надо тестировать в часы и дни времени, а не в человеко-недели разработки.
У нас уже внедрены инструменты ресерч, UX-аналитики, проверки гипотез. Есть подразделения, которые проводят исследования перед тем, как мы решаем брать задачу в разработку или нет. Но я стремлюсь к скоростной сверхзвуковой проверке гипотез, и это одна из моих целей на ближайшие месяцы.
Если бы у тебя сейчас была волшебная палочка, как у Гарри Поттера, где бы ты ее применил с точки зрения процессов, людей, продуктов?
Продолжая тему быстрой проверки гипотез, я ее применил бы в сторону скорости. Скорость – главное конкурентное преимущество нашей эры. Все продукты и цены будут примерно одинаковые, а лидировать будет тот, кто первым дойдет до клиента. Поэтому эту волшебную палочку я направил бы на тотальное ускорение всего, ускорение превращения задумок в реальность. Чтобы в месяц делать не 10, а 10 тысяч экспериментов. Это позволит любому бизнесу, и нашему, в частности, стать лидером гораздо быстрее.
Какие 20% действий сейчас дают 80% результата?
Тюнинг воронки продаж, в котором задействована лишь небольшая часть большой команды (не только моей, а большой команды финтех), дает очень существенный прирост результата.
В воронке продаж вообще все, весь CJM. Банковские продукты сложные, есть регуляторные требования, есть множество шагов и зачастую сложных. Из-за того, что там много шагов – много потерь. Когда делаешь какие-то вещи, упрощаешь, уменьшаешь количество шагов, внедряешь новые технологии, которые сокращают количество действий пользователя, – в сумме это дает хороший прирост и результат.
Расскажи про самые серьезные фейлы, которые с тобой произошли?
Давний опыт, но важный: в 2014 году меня пригласили в роли СЕО в стартап по печати фотографий. Я его успешно запустил, мы вышли в безубыточность, но только спустя 2 года поняли, что рынка практически нет, а те вещи, которые мы подбирали, базировались на рынке США, и они могут не работать в России. Ты можешь делать крутой продукт для классной аудитории, но если ее размер 1000 человек на всю страну, то скорее всего, нет смысла этим заниматься с точки зрения бизнеса. Пришлось закрыться.
Почему ты живешь и работаешь в России?
Потому что сейчас в моей жизни происходит ровно то, что должно происходить. Мне много лет казалось, что моя настоящая жизнь не здесь, а там. Что я в Калифорнии должен натирать парафином доску для серфа, кайфовать и чилить. Это такое пагубное чувство, когда кажется, что твоя жизнь могла бы быть лучше в другом месте. К счастью, знакомство с собой и годы разных практик осознанности подарили совершенно волшебное ощущение: нет другой жизни, и ровно то, что происходит со мной здесь и сейчас – это и есть моя жизнь – прикольная, такая, как есть. Если она и сейчас протекает в комфорте, в соответствии с моими убеждениями, то все остальное отходит на второй план. В какой-то момент мне удалось научиться из каждого дня извлекать ощущение счастья, наполненности. Мне хорошо и здорово сейчас, я живу классную жизнь, с моими ценностями она не расходится. Это мое главное личностное достижение, оно полностью изменило мое мировоззрение. Мне на сегодня просто супер, и так вышло, что мое «супер» находится в России, и это меня полностью устраивает.
Это очередная часть серии интервью от Максима Шпаковского об инновациях и предпринимательстве. Предыдущие части читайте здесь.
Команда Focus с 2020 года помогла лучшим командам роста и инноваций провести 38 продуктовых дизайн-спринтов и сэкономить 114 месяцев работы их разработчикам в корпорациях Сбера, Яндекс.Деньги, ГазпромНефть, WorldClass, Лаборатория Касперского, Tele2, ВЭБ.РФ.
Протестировать гипотезу роста или запуска нового продукта можно за 2 недели по методологии команды Focus. Читайте подробнее на сайте: