Если побыть в любом бизнесе почти любой страны лет десять-пятнадцать, то отчётливо видна тенденция: стоимость продаж становится всё выше. Вот появился новый канал продаж, через три года подорожал в два-три-несколько раз, через пять стал бессмысленно дорогим. Открылся другой канал, и вдруг через какое-то время кто-то где-то решил, что компаниям из определенной страны запрещено в нём искать клиентов. Всё хорошее вначале имеет тенденцию усложняться и даже портиться. Бизнесу постоянно приходится трансформироваться и трансформировать свою систему продаж, прежде всего глядя на customer acquisition cost.
Об этой проблеме данный материал, пусть заголовок и «начинает издалека». Эта статья про то, как сделать бизнес настолько востребованным, чтобы проблема стоимости покупки клиента снижала в вашем случае свою значимость или же вовсе отпадала. Она – о применении подходов ESG для продаж.
ESG для продаж – о чём это
Тематика ESG – Environment, Social, Governance, берёт своё начало из благотворительности шестидесятых годов прошлого века и Концепции Устойчивого Развития, сформулированного Римским клубом. Долгое время это было, по большому счёту, вообще не про бизнес и вызывало в умах руководителей компаний отклик в духе «ну ладно, так и быть». Кто бы мог подумать, что пройдут десятилетия, и сильные игроки бизнеса – банки, системообразующие компании и даже модные стартапы – начнут добровольно внедрять подходы ESG для решения собственных проблем.
В общественном сознании и западных методиках ESG связывается прежде всего с заботой об окружающей среде, экоакциях, экологическим просветительством, иными словами, с первой буквой Е, и на самом деле это явный перекос. Два других важных компонента ESG-стратегии – социальное влияние и гармоничные взаимоотношения с властью как внутри, так и снаружи бизнеса. И эти два компонента даже сильнее по своему оздоровительному воздействию на бизнес, чем пресловутый экологический аспект, который, впрочем, тоже может принести изрядно пользы.
Представьте себе: ваша компания выводит на рынок социально полезный, доступный и поэтому востребованный продукт, у вас есть информационный ресурс государства для рассказа об этом продукте в силу его доступности, а ваша команда вдохновлена таким крутым продуктом. Это то, как можно применять стратегию ESG для ваших продаж. Перейдём к примерам и кейсам.
Ниши, в которых ESG даст результат быстрее всего
Когда мы мыслим о нашем бизнесе в категориях ESG – то есть, его влияния на окружающую среду, социум и власть, нам приходится выходить за рамки всем знакомых учебников по экономике предприятия. Объектом управления становится не только ваша коммерческая организация, а она и её окружение. Объектом управления местной пекарни становится пустырь, на котором она стоит, и люди, которые по нему ходят. Объектом управления кредитно-финансовой организации становится не просто офис с филиалами, но и его клиенты и их семьи в тех районах, в которых они проживают. Объектом управления компании по производству сковородок становятся семьи домохозяек, которые мечтают об этих сковородках, с их часто болеющими детьми и недовольными мужьями.
Когда что-то становится объектом твоего управления, это значит, что ты берешь ответственность за это. Если ты пекарь на пустыре, ты берешь ответственность за пустырь и местных жителей, если ты производитель сковородок, ты берешь ответственность за то, чтобы ребенок твоей покупательницы как можно меньше плакал. Это и есть принцип ESG простыми словами.
Если в нашем прошлом инициатива была наказуема, то сейчас она бывает не просто поощряемой, но порой и спасительной. Как Сбер стал абсолютным лидером в финтехе, если не взял ответственность за всю экосистему? Это и есть принцип ESG, который ведёт к лидерству.
Если у тебя пекарня на пустыре, необязательно запускать и оплачивать реновацию всего города. Если у тебя парикмахерская, необязательно бесплатно стричь всю близлежащую военную часть. Принцип правильного ESG – ответственность по силам. Каждая компания выбирает сообразно своему размеру и берёт в круг своей ответственности то социальное явление, что точно может улучшить.
Зерно применения ESG в бизнесе – решить проблему клиента, которая мешает ему покупать у тебя. Если клиент тратит деньги не на тебя, постарайся снизить его затраты через себя, чтобы клиент стал покупать у тебя.
Люди тратят деньги на книги и одежду, а не на пирожные, и пекарня организует у себя мини-читальню, станцию бук-кроссинга, пункт обмена вещей «отдам даром» и вечера с местным поэтом для поднятия общего настроения в районе. Парикмахерская стрижёт бабушек со скидкой, чтобы в рамках общего семейного бюджета в салон пришла и дочь бабушки, и внучка. Местный специалист по химчистке организует и выдаёт своим клиентам промокод от нового местного магазина одежды, чтобы статья бюджета на одежду не была превышена.
Эти примеры – зерно ESG-стратегии в малом бизнесе. Малый бизнес слишком прост?
Компания микрозаймов организует общественную спортплощадку, бесплатно даёт курсы переквалификации и делает праздники здоровья, чтобы её заёмщики, имея больше жизненных сил и знаний, могли зарабатывать больше и управлять большим оборотом семейного бюджета, а значит, иметь больше желаний, на которые можно взять кредит без лишней волокиты. Автосалон снабжает каждого владельца информацией о проверенных сервисах, поставщиках мелких расходников в его районе, устраивает бесплатные курсы безаварийного вождения и предоставляет льготного юриста для общения со страховой, чтобы следующий автомобиль был куплен именно у них, и следующий после следующего тоже.
Вы спросите, что мешает внедрению этих прекрасных инструментов и наступлению такой благополучной жизни? Многие участники бизнеса сегодня попросту не в состоянии преодолеть мысль, что если ты не продолжишь быть токсичным, жадным и злым по отношению к твоему клиенту, то ты умрёшь. Над этими больными умами работали слишком многие медиа и слишком умные в своей бесчеловечности консультанты по психологии.
Начать применять подход ESG для оздоровления своего бизнеса очень просто. Нужно сказать нет страхам из телевизора и интернета и попробовать сделать маленькое добро, которое не будет требовать от вас никаких затрат или эти затраты будут минимальны. Сбер и тысячи компаний по всей России, включая компанию автора статьи, уже давно сделали этот шаг.
Механики ESG, которые легко внедрить
Из механик ESG-стратегии, которые следует отметить особо в силу их простоты и интуитивной понятности, достойны упоминания пять:
- шеринг,
- публичные пространства,
- срединные технологии,
- партнёрские кольца,
- переиспользование
Шеринг среди ваших клиентов позволяет экономить траты и высвобождает бюджет на ваши услуги. Если две женщины сэкономили на транспорте, кто-то из них может прийти к вам на маникюр, а потом и вторая.
Публичные пространства рядом с вашим бизнесом собирают аудиторию и помогают продавать именно вам. Смываемые и сменяемые граффити на асфальте тоже могут собирать аудиторию и, в отличие от скамейки, не требуют согласия администрации.
Срединные технологии – это пол-айфона за одну десятую его стоимости, простая авоська вместо платного пакета при каждой покупке, доступная в открытом доступе конструкция детской коляски из полипропилена своими руками вместо модного немецкого болида для вашего наследника. Все эти вещи повышают благосостояние вашего клиента, создают лояльность к вам и дают резонную точку касания для продаж вашему клиенту.
Партнёрские кольца – это когда продавщица в фермерском магазине искренне рекомендует ваш шиномонтаж, потому что сама чинила машину у вас. Вы получаете клиента бесплатно, а продавщица получает клиента от вас по случаю, а также от вашего партнёра в детской клинике.
Переиспользование как механика ESG – это когда вы забираете в трейд-инн что-то уже ненужное клиенту и даёте клиенту скидку на ваш продукт или что-то другое нужное, а «ненужное» тоже приносит вам прибыль.
В мире ESG-продаж с человеческим лицом множество механик, и все они описаны ещё в семидесятых условно 20-ого века, придуманы далёкими предками, опробованы и восхвалены на протяжении тысячелетий человеческой истории. И все они нацелены на одно и то же: чтобы вам, одновременно и читателю, и клиенту, и предпринимателю, было хорошо.
От маркетинговой стратегии к концепции социального влияния
В новой, свежей отечественной книге по экономике счастья в последней главе её автор утверждает: «Проблема всегда содержит решение. Найдите самое болезненное в текущей ситуации именно для вас и обратите это в преимущество». Этот принцип отлично подходит для всех переходных времён, когда старое не работает, а новое ещё не вошло в силу. И это же принцип ESG-продаж с человеческим лицом.
Когда понимаешь, что для хорошего урожая нужно хорошо обработать землю, всё встаёт на свои места.
ESG-продажи – самая органичная и исторически гармоничная стратегия развития бизнеса. Правда, она требует некоторого изменения мировоззрения собственника бизнеса.
Если просто бить свой плуг плёткой из-за того, что твои буйволы истощены и не могут тащить плуг по пашне, то осенью ждёт голодная смерть. Если просто стремиться вложить силы и ресурсы в самую чёрную землю и не удобрять землю рядом, то чернозём быстро истощится. Если не любить свои родные места и не заботиться о них, то рано или поздно тебя прогонит с них любой кочевник – тебя ведь, по большому счёту, ничего здесь не держит.
Примерно так и выглядят капитаны бизнеса, которые не тратят усилий на понимание своей почвы – целевого клиента, не кормят своих буйволов – унижают своих сотрудников и не заботятся о них, и не хотят сажать кроме новомодной и дорогой картошки старомодную репу, которой кормились поколения их же предков – то есть пытаются не помогать своим клиентам, а обеднять их. Продать равно помочь, а не помочь равно не продать. Мы все увидим это очень очень скоро.
И те лидеры предпринимательства, которые понимают всё уже сейчас, догадываются, что термин маркетинговая стратегия следует заменить на что-то большее, например, на термин «концепция социального влияния бизнеса», просто потому что работать на рынке – это намного, бесконечно больше, чем забирать у людей деньги, это значит следить за тем, чтобы на твоём рынке все чувствовали себя хорошо, у них был достаток и они бы возвращались к тебе.
Если побыть в любом бизнесе почти любой страны лет десять-пятнадцать, то отчётливо видна тенденция: стоимость продаж становится всё выше. Если пожить земледельцем, увидишь то же: не вкладывая в землю, умрёшь от голода.
Если побыть человеком Мыслящим, понимаешь, что у ESG-стратегии в бизнесе нет альтернативы, как у земледельца нет альтернативы заботиться о земле, а у кочевника, и тем более у большой амбициозной империи, нет альтернативы заботиться о подданных.
Концепция социального влияния бизнеса – КСВ, Social Impact Strategy, как бы я это перевёл на многострадальный английский, как будто есть будущее избавление от безысходных дискуссий о слитых бюджетах на новые каналы коммуникации и связки в рамках маркетинговых стратегий. КСВ есть избегание дорогостоящих мигреней топ-менеджмента после мозгоштурмов по повышению конверсии в агонизирующем канале продаж, есть простое, необязательно дорогое и очень логичное повествование действий компании по заботе о своих же клиентах, дающих искреннюю лояльность клиентов и высокий NPS.
И ещё это способ быть процветающим Хозяином на своей Земле. Если мы уж об этом заговорили.