Самое время вспомнить, что ваши сотрудники — люди, со своими страхами и сложностями, которые напрямую влияют на ваш бизнес. И, к сожалению, их опасения не решат бесплатные занятия йогой или зеленые яблоки в офисе.
О том, как вести себя бренду в условиях всеобщей пандемии и удаленки, рассказывают Алексей Фёдоров, основатель стратегического агентства по построению бренда работодателя Brandsiders, и стратег агентства Елизавета Любимцева. А конкретные действия для бизнеса и клиента предложила Юлия Бурлакова, коуч и бизнес-тренер проекта «Побудильник».
Сотрудники не простят предательства
В любой ситуации важно помнить, что за каждым бизнесом стоит человек. Ещё вчера мы все говорили о команде и развитии сотрудников, но сегодня тема ушла на задний план: появились куда более насущные задачи. Однако потребность сотрудников в поддержке стала острее. Именно сегодня проверяется на прочность ваша внутренняя «человекоцентричность»: понимание, что эмоциональное состояние сотрудника — это не прихоть, а данность.
Но не менее важно помнить о нематериальных аспектах. Так же как и бизнес, люди пребывают в ситуации полной неопределенности. Только в случае с бизнесом есть проверенные системы анализа и антикризисные менеджеры. А у человека есть только компания, зарплата и ответственность за свое благополучие и благополучие своей семьи.
Можно не скрывать своего прагматизма и придерживаться позиции, что кризис — прекрасный повод избавиться от не очень продуктивных сотрудников. В краткосрочной перспективе это, может, и сработает — но приведет к серьезным репутационным потерям, а за ними и к финансовым.
Из-за напряженной ситуации с пандемией, которая изрядно треплет нервы всему населению, сотрудники очень остро ощущают перемены в отношении к ним. При прагматичном поведении руководства они будут ещё больше парализованы страхом за свое будущее — а значит, менее продуктивны. Едва ли они простят такое «предательство», когда ситуация стабилизируется. Непродуманными действиями вы рискуете обнулить все достижения в построении внутреннего бренда. А главное — не только прошлые, но и будущие усилия будут безрезультатны: сотрудники не поверят ни единому слову, и вместо эффективных команд вы получите нервозных исполнителей, которые не способны генерировать новые идеи. Поэтому каждое ваше действие сегодня — это ваша репутация и успех завтра.
Время проверить пригодность своего бренда работодателя
Российский рынок не так давно начал строить бренд работодателя, поэтому многие компании сфокусированы на более понятных прикладных вещах — замерах eNPS и поиске своих сильных сторон.
Наиболее сильные команды стремятся не просто фиксировать, а создавать ценности и развивать культуру. Для них работа не сводится только к проведению опросов и фиксации привлекательных цифр для топ-менеджмента. При текущей перестройке бизнеса им станет ещё сложнее реализовывать свои проекты: строить дистанционно культуру очень сложно, и компании могут в первую очередь сократить расходы именно на «человекоцентричное» направление.
Сейчас управление людьми — самый важный стратегический актив компании, которому нужны ресурсы, инструменты и свобода действий, чтобы поддерживать стабильность и работоспособность коллектива. Что делать, когда в офисах нет людей, все привычные форматы взаимодействия недоступны, а мероприятия перенесены? Время изобретать и действовать по-новому: пересоздать процесс коммуникации, найти новые пути транслирования и развития корпоративной культуры / бренда работодателя.
Кризис — это краш-тест вашего бренда
В кризисные периоды каждое действие воспринимается особенно чутко: все мы живем в искусственно сконструированном пространстве, который поддерживается нашим социальным кругом и новостной повесткой, где сейчас бурлит пандемия и неопределенность. Единственный, кто может помочь прийти в чувство — это большой корпоративный мир, который должен открыто сказать, как будет относиться ко всему происходящему компания: это снизит уровень неопределенности и сделает будущее более осязаемым. Решительные непротиворечивые действия, направленные на поддержку сотрудников, дадут вам впоследствии сильное стратегическое преимущество.
Мы все помним истории прошлых кризисов про рост лояльности к сильным лидерам, которые не стали сокращать сотрудников и их доходы вслед за легендарным главой Matsushita Electric Коносуке Мацусита. Они не просто выжили в сложное время, но создали крайне сплоченную команду, готовую идти за своим лидером. Пришло время показать себя. Это вызов и для основателей, и для отдела по работе с сотрудниками. Можно использовать простые инструменты — например, выступления лидеров или сотрудников. Важно открыто рассказать людям, как оно есть.
Перейдем к действиям
Если вы лидер компании, команды или проекта:
- Ваш самый сложный баланс сейчас — между выживанием бизнеса и выживанием команды. В панике может показаться, что для выживания бизнеса правильнее убить часть команды, но помните — вам с этими специалистами играть вдолгую. Что вы им скажете, когда через полгода армагеддон закончится, а вам срочно понадобятся подрядные работы? Доверие создаётся годами, а рушится одной непродуманной беседой.
- От вас сейчас требуется очень много коммуникации. Разговаривать с людьми — командой и клиентами — предстоит раза в три больше, чем обычно. Пожалуйста, не запирайтесь в рубке за штурвалом — ваш экипаж и пассажиры будут лучше выполнять команды, если вы будете им всё разъяснять ещё подробнее. Такова уж ваша шапка Мономаха (она, как известно, тяжела) на этот период. Поэтому вам важно очень позаботиться о себе. Спать, есть, не отменять спорт. Не ссориться с семьей. Гулять с собакой, читать книги. Чем ресурснее вы будете, тем больше сможете дать команде — и с большей вероятностью сохранить бизнес.
Вам сейчас очень непросто. Как и всем. Однако как назло именно вы — оплот здравого смысла в лихую годину. На вас опираются, к вам идут за надеждой, как к капитану на судне в шторме. Вы уже видели кадры, как капитан последним покидает заражённый круизный лайнер? Вы сейчас он и есть. Поэтому от вас требуется прежде всего две вещи — правда и рассудок.
Правда — это значит говорить честно, даже если это «мы все будем работать больше, а зарабатывать меньше». Рассудок — это значит включать свой мозг тогда, когда у всех вокруг он затмился паникой.
Действия с вашей стороны:
- Собрать оперативную стратсессию.
- Изложить команде текущую ситуацию. Устойчиво, но правдиво собрать видение команды по выработке оптимальных шагов — это полезно для снятия тревоги в команде.
- Каждое утро собираться с командой на 5–10 минут: это позволит сотрудникам объединяться перед лицом угрозы, а не перетирать панику в течение дня.
Если вы — бренд
У вас есть редкий шанс для проявления вашей человечности. Может быть, в иные времена она бы показалась неуместным романтизмом, но сейчас — самое то. Вообще, в кризисные времена проявляется наша подлинная сущность.Поэтому максимально важно:
- Перевести коммуникацию от лица бренда в более тёплый и участливый тон. Сделать это как можно оперативнее.
- Обращаться к аудитории наиболее персонально (не «Сегодня мы решили объявить спецусловия…», а «Мы понимаем, что и мы, и вы сейчас дезориентированы»).
- Не стоит звучать радикально: как эйфорически-наплевательски (Всё будет хорошо!), так и панически-тревожно (Какой кошмар! Мы все умрём). Представьте свой бренд в роли идеального родителя для своей аудитории — в каком послании она нуждалась бы больше всего? Скорее всего, это известная на данный момент правда, сказанная тёплым и поддерживающим тоном. Главное — не обманывать людей и не наживаться на их дискомфорте. Апокалипсис уйдёт, а отношения останутся. Вы сейчас определяете судьбу этих отношений как никогда раньше.
Актуальное ценностное предложение (EVP) сегодня должно быть о том, кто вы как компания по отношению к людям. Обещать быстрый карьерный рост, предлагать амбициозные задачи — не самое актуальное во времена перемен. Тут стоит вспомнить и различные пирамиды ценностей. Мы спускаемся на человеческий уровень и начинаем работать в его области. Лицемерие и постеры тут уже не помогут.
Если вы — провайдер сервиса
На своих тренингах по искреннему сервису я объясняю (— Юлия Бурлакова) то мощное ожидание, которое психоаналитический подход подозревает в каждом клиенте в отношении каждого сервиса — а именно, материнской груди. Но сейчас клиент — не просто ребёнок, ручонками тянущийся за ресурсом: этот ребёночек в тревоге, и, возможно, он болеет. Он напуган, он растерян, он точно в стрессе. Ваша задача — быть успокаивающей материнской фигурой, островком стабильности посреди шторма турбулентности. Тем, кто возьмёт на ручки и пожалеет, когда клиенту плохо.
Баланс между интересами клиента и собственным выгоранием в сервисе очень тонок даже в обычных условиях. Люди с синдромом спасательства начинают так усердно спасать клиентов от их дискомфорта и напастей, что мгновенно сгорают сами — что невыгодно тем же самым клиентам. А люди с синдромом вахтёра начинают пользоваться кризисными временами, чтобы показать свою власть над клиентами, их зависимостью от сервиса.
Что делать для соблюдения этого баланса? Держаться за ценности бренда и за вашу личную человечность — этого должно хватить, чтобы быть добрым «материнским ресурсом». Но одновременно вам предстоит держаться за собственный здравый смысл и именно здоровый эгоизм: есть, спать, отдыхать, быть с близкими — этого должно хватить для постоянного пополнения запаса. Так победим. И главное, помните, мы работаем не с бизнесами, а с людьми.
Если вы — клиент
Помните, что вашему провайдеру сервиса сейчас не просто. Просто представьте себе, что оркестр на Титанике играл до последнего. Все ваши диджитал-агентства, тренера, маникюрши и аккаунт-менеджеры — они оркестр на Титанике. Каждый из нас пытается выполнять свою работу (в том же качестве!), прокручивая бесконечную череду мыслей о закупке туалетной бумаге («В ближайшей «Пятёрочке» уже всё скупили»), риске пожилых родственников («Через меня столько людей проходит, а маме уже 80 — может, отменить встречу ради её здоровья?»).
И всё-таки: с чего начать
Самый верный способ для всех сторон процесса — не паниковать и помнить, что за любым бизнесом стоит человек. Кризис — это краш-тест вашего бренда. Самое время мобилизовать все силы, посмотреть через призму перемен на миссию и видение, культуру и ценности. Как будет будет действовать ваш бренд? Что о нём будут говорить, когда ситуация стабилизируется?
Выбрать стратегию действий необходимо сейчас: сформировать стратегию антикризисных коммуникаций, доработать позиционирование бренда. Это единственно правильный шаг, чтобы выиграть в долгосрочной перспективе.