В начале 2020 года Google объявил о запрете использование 3rd party cookies в своем браузере Chrome с 2022 года. Google рассчитывает избавиться от сторонних cookies за 2 года и взамен предлагает использовать HTTP State Tokens и набор API. Эта инициатива получила название Privacy Sandbox. Почему эта новость так всполошила рекламный рынок и как жить дальше — расскажем в нашей статье.
Итак, давайте вместе с hybrid.ai разберемся, почему же для digital-сферы эта новость настолько резонансная?
Ведь Firefox и Safari уже больше года как запретили доступ к cookies для третьих сторон по-умолчанию.
Дело в том, что браузер Chrome является одним из самых популярных браузеров в мире: 65% пользователей интернета пользуются именно им. И данная новость влияет на интернет намного сильнее, чем похожие от других компаний.
Чем мешают 3-rd party cookies?
Данный шаг призван побудить паблишеров, агентства и других игроков помочь Google создать новый набор открытых веб-стандартов, ориентированных на конфиденциальность пользователей в интернете.
Также эта мера призвана передать контроль над личными данными пользователей самим пользователям.
Как Google планирует передать данные?
В будущем без cookies Google хочет, чтобы таргетированная реклама, измерения и борьба с фродом велись в соответствии со стандартами, установленными Privacy Sandbox, согласно которым cookies заменяются пятью различными API-инструментами. Рекламодатели будут использовать каждый API для получения агрегированных данных по различным вопросам:
- борьба с фродом;
- конверсии;
- агрегированные отчеты;
- интересы;
- ретаргетинг.
Что есть сейчас?
Инициатива Privacy Sandbox все еще находится в зачаточном состоянии, поэтому, несмотря на то, что Google предложил множество функций, в данный момент для рекламодателей не существует реальной платформы или кода, который можно было бы должным образом протестировать и оценить. Предложенные Google API затрагивают далеко не все процессы и еще не готовы до конца.
Как в Hybrid планируют работать с такой новостью?
Так, как это не первая новость об изменениях в сборе и передаче персональных данных, то у нас есть несколько идей, как это может работать и что грозит рекламодателям.
Как будут работать таргетинги?
Таргетинги по интересам пользователей, и соц дему (которые мы получаем от сторонних data suppliers в cookies) скорее всего будут недоступны, либо будут передавать информацию в других идентификаторах. Если второй вариант будет доступен, то нам не потребуется много времени, чтобы настроить систему на принятие и интерпретацию данных.
В остальном нужно будет отталкиваться от функционала, который будет доступен.
Например: для таргетинга по интересам Google предлагает нам специальное API. Браузер на основе истории просмотров выделяет широкие когорты пользователей со схожими интересами с помощью алгоритмов машинного обучения и вносит эту информацию в Client Hints (заменит User Agent string).
То есть, тенденция будет идти от таргетинга на конкретного пользователя к широким группам пользователей. Но как именно — пока сказать сложно.
Для рекламодателей, скорее всего, ничего не изменится. На смену одним инструментам придут другие, возможно более удобные и дешевые.
Как будет выглядеть борьба с fraud?
Если верить данным от Google, то пользователю только один раз придется заполнить captcha. В дальнейшем алгоритм сам будет определять, похожи ли действия пользователя на человеческие.
Таким образом, fraud трафика должно стать меньше. Но остается небольшое опасение, так как не до конца ясно, что для Google считается «человеческим» поведением.
Для рекламодателей наверное ничего не изменится. Возможно, что доверие к programmatic-кампаниям возрастет, так как на страже fraud трафика будет Google.
Как будет работать частота показо? Если SSP может присылать ID, то с определением частоты показов у нас нет проблем, так как для ее определения cookies не нужны.
В итоге: реализация зависит только от SSP.
Вывод
Тенденция по защите данных пользователей понятна и происходит сразу на нескольких фронтах. Однако, на данный момент не создано ни одной реально работающей системы, которая могла бы реализовать данные тенденции.
На данный момент мы изучаем инициативы и плавно готовим свои системы к глобальным изменениям хранения и передачи персональных данных пользователей.