{"id":13577,"url":"\/distributions\/13577\/click?bit=1&hash=e52de3cb96bc976bea78d5b7766560bb7dab3556d094a176b9efc522dc9ec6a3","title":"\u041a\u0443\u0434\u0430 \u0443\u0442\u0435\u043a\u0430\u0435\u0442 \u043c\u043e\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u043d\u0430 \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0443?","buttonText":"\u041a \u043c\u043e\u0448\u0435\u043d\u043d\u0438\u043a\u0430\u043c","imageUuid":"f14d918a-59c9-5701-b718-30025e0ce469","isPaidAndBannersEnabled":false}
Zorbasmedia

Что значит новый закон о рекламе

Что происходит?

Так называемый закон «О рекламе», впервые принятый в РФ в 2006 году, недавно был дополнен новыми постановлениями, которые могут значительно перекроить рынок рекламы в стране. Закон вступает в силу с 1 сентября 2022 года с переходным периодом до 31 октября.

В двух словах: вводится обязательная маркировка и тотальный учёт всех типов рекламы в сети (контекст, таргет, медийная и прочие). В теории отчитываться должны все участники рынка от рекламных сетей до соло рекламодателей. И всё ради государственной безопасности, прозрачности рынка и простоты его урегулирования.

Что нового в законе?

  • Появляется такой регулирующий орган как «оператор рекламных данных». Это посредник между остальными игроками рынка и Роскомнадзором, который собирает всю массу информации о рекламных размещениях. На эту позицию претендуют «Яндекс», VK и Ozon. [Постановление №966 от 28 мая 2022 г.]
  • Все сведения о рекламе, рекламодателях и рекламораспространителях будут передаваться этим оператором Роскомнадзору. [Постановление №974 от 28 мая 2022 г.]
  • К собираемой информации относятся, среди прочих, данные о: товарах, рекламных размещениях, рекламодателях, рекламораспространителях, рекламных системах, электронных рассылках, ТВ и радио программах с рекламой. О физических и юридических лицах, размещающих рекламу Роскомнадор будет знать: название компании или ИП, юридический адрес, домашний адрес, ФИО, ИНН, номер телефона, email и многое другое. [Распоряжение №1362-р от 30 мая 2022 г.]
  • По запросу РКН будет предоставлять доступ к собранным данным как частным лицам (которые запрашивают информацию о себе), так и налоговой и прочим государственным службам. [Постановление №969 от 28 мая 2022 г.]
  • Рекламодатели получат доступ к личному кабинету, в котором в теории будет отображаться вся информация о размещаемой ими рекламе и статистика (включая полную аналитику РК и аудитории). [Приказ №63 от 11 апреля 2022 г.]

Мнение экспертов

Чтобы лучше понять, чего ждать от обновлённого закона и как эти нововведения могут повлиять на сферу аффилиат маркетинга и арбитража трафика, мы обратились за комментариями к экспертам индустрии.

Может ли новый закон как-то повлиять на деятельность ПП? Например, необходимость ухода под другую юрисдикцию (открытие офисов на Кипре и в других странах)? Возможно, стоит ожидать изменений в условиях офферов?

В последней редакции закона информацию обязаны предоставлять все распространители рекламы, рекламодатели и операторы рекламных систем, которые размещают онлайн рекламу на пользователей из РФ. Все остальное как в тумане. Вопросов больше чем ответов, поэтому рано делать выводы о том, как изменится рынок. Для арбитражного рынка закон больше всего коснется нативных рекламных сетей и самих арбитражников.С одной стороны, переход под другую юрисдикцию ничего глобально не поменяет: есть закон о приземлении иностранных компаний и нет гарантий, что оплату из-за рубежа смогут принять в РФ. С другой, если речь о финансовой и физической безопасности, то переход под новую юрисдикцию дает возможность остаться в тени. Однако риски остаются.Роман Гусев, CMO Ads2.bid

В данном вопросе лучше всего положиться на профессиональных юристов. Сейчас сложно оценить, насколько сильно данный закон повлияет на ПП. Необходимо пристально изучить все тонкости. Почитав закон, можно предположить, что рекламе в РФ придется очень нелегко.Никита Кремов, директор по развитию LuckyTeam

Разумеется, что изменения в законе коснутся нас как компании, но их влияние не будет таким уж сильным. Поэтому уходить под другую юрисдикцию нет смысла. Что касается изменений в условиях офферов, их стоит ожидать в нишах, работающих с ЦУПИС, беттингами, финансовыми офферами и т.п. Как агентство мы должны будем отчитываться обо всей рекламе и интегрировать соответствующие расходы.Роман Мануйлов, CEO CPA Alfaleads

Что посоветуете в этих условиях арбитражникам и командам, работающим в РФ (особенно льющим на iGaming и подобные вертикали). Клоакинг — наше всё? Или, в случае SEO — запуск сайтов на русском языке в других доменных зонах с кучей зеркал (то есть проверенные временем практики)?

Кто лил в белую или клоачил, разницы не заметит. Для обычного арбитражника клоакинг действительно наиболее вероятный исход, поскольку все рекламные сети будут обязаны передавать информацию о рекламных запусках. Стоит прокачивать скилл клоакинга даже по тем источникам, которые раньше легко пропускали креативы.Совет для iGaming: диверсифицировать бизнес и смотреть на все прибыльные вертикали, например на нутру. И главное — обязательно читать пользовательское соглашение с партнерками. Рекламодатель отмашется договором на подрядные услуги, рекламная сеть отправит отчет в РКН, а арбитражник будет прямым нарушителем закона «О рекламе».Роман Гусев, CMO Ads2.bid

По клоаке непонятно, как она будет спасать, если площадки должны сами отчитываться о том, что на них размещают. Самый лучший вариант — обеляться или переходить на другие ГЕО.Никита Кремов, директор по развитию LuckyTeam

Арбитражникам, которые работают с Россией, мы уже давно рекомендуем лить на бурж, потому что основные источники из нашей страны ушли. Сейчас у нас есть много офферов, рассчитанных на зарубежный рынок. Клоакинг никуда не денется, в этом направлении никаких изменений не предвидится. Те, кто лил на Россию — клоачили и до этого. А по поводу работы с SEO — есть интересный момент: новые поправки сильно нагружают РКН, который обязан усилить контроль за рекламными агентствами. Так что можно предположить, что им станет просто некогда заниматься сайтами, и сеошники вздохнут чуть свободней.Роман Мануйлов, CEO CPA Alfaleads

Как повлияет новый закон на стоимость рекламы? Придётся ли теперь тратить бОльшие бюджеты на запуск в ВК, MyTarget, Директе и т.д.?

Стоимость рекламы будет расти, но не только из-за закона, а в том числе из-за профицита рекламных бюджетов. Крупные каналы, такие, как ФБ и Гугл, ушли, а бюджеты на них остались. Зато нативные сети получают все больше внимания как со стороны арбитражников, так и со стороны белых реклов. Но сразу скажу, что действительно стоящих сеток 4–5 на всю Россию и СНГ. Сейчас зайти и освоиться там еще можно, потом будет очень дорого и сложно.Роман Гусев, CMO Ads2.bid

Пока закон не вступил в силу — сложно оценить, однако посмотрим на дистанции.Никита Кремов, директор по развитию LuckyTeam

Предполагаю, что стоимость рекламы вырастет. Тут важно понимать, на кого лягут расходы. Если на агентства — они логично начнут завышать стоимость своих услуг. А вот рекламный аукцион наверняка останется без изменений, переход там будет плавный и поэтапный. Роман Мануйлов, CEO CPA Alfaleads

По каким вертикалям новый закон может ударить больше всего?

Вертикали никак не пострадают, а рекламным и, по большей части, нативным сетям придется перестраивать свой бизнес, обеляться и выходить из тени. Что приведет к усложнению модерации.Роман Гусев, CMO Ads2.bid

По всем вертикалям, работающим с НЕ белыми историями.Никита Кремов, директор по развитию LuckyTeam

Что делать дальше? Трафик из РФ был, будет и остаётся, но работать, возможно, станет сложнее. Как его можно будет получить без проблем для себя?

Вероятно, модерация ужесточится везде. Умение клоачить и раньше было ключевым навыком, а скоро — станет обязательным для любого типа трафика.Роман Гусев, CMO Ads2.bid

Работать без проблем: соблюдать все законы страны, где закупаете рекламу. Иначе у вас всегда будут проблемы, вопрос только в том, насколько они критичны и решаемы.Никита Кремов, директор по развитию LuckyTeam

Источников трафика в нашей стране стало заметно меньше, поэтому я бы рекомендовал присмотреться к буржовым ГЕО. Если же принципиально не хочется уходить из России, можно продолжать лить на iGaming. Роман Мануйлов, CEO CPA Alfaleads

Можно ли сказать, что для арбитражников из РФ и СНГ сейчас самое время наконец выйти на бурж (если не хватало смелости и мотивации раньше)?

Можно. А еще можно сказать, что уход одних на бурж освободит место другим на РУ. Таков закон Сансары) Это было в 2018 на рынке товарки и нутры, это же произойдет и сейчас.Роман Гусев, CMO Ads2.bid

Не только выходить на бурж, но и максимально учиться работать с белым трафиком.Никита Кремов, директор по развитию LuckyTeam

О том, что нужно выходить на зарубежный рынок, мы говорим арбитражникам уже несколько лет. Сделать это никогда не поздно. Но я не уверен, что новые поправки к закону станут для оставшихся той самой «последней каплей». Роман Мануйлов, CEO CPA Alfaleads

Юридический контекст

Безусловно, судить о состоянии рынка можно будет только по прошествии некоторого времени со вступления поправок к закону «О рекламе» в полную силу. Тем не менее уже сейчас можно спрогнозировать, к чему приведёт установление полного контроля за рынком рекламы при условии, что все данные будут сосредоточены в руках одной частной компании (оператора рекламных данных). Мы обратились к юристам с просьбой прокомментировать ситуацию.

Уменьшит ли новый закон о рекламе права рекламодателей с точки зрения того, что можно рекламировать, и расширит ли их обязанности по качеству рекламы?

Вполне может быть и так, но здесь нужно непосредственно смотреть сам закон. Потому что, к большому сожалению, иногда законопроекты задумываются с одной целью, а выходит нечто совершенно иное, уже в финале, когда закон выдвигается на рассмотрение и принимается. Юрист Денис Ульянов

Разумеется, появятся как раз дополнительные обязанности, причем строго бюрократические у участников этого частного бизнеса. В зависимости от сектора, возложат те функции, которые в общем-то этому бизнесу не свойственны. Помимо прочего надо понимать, что появляется определенный момент монополизации этого рынка. И ко всему прочему в условиях цензуры, фактически введенной в России с февраля этого года, сбор подробных сведений относительно как рекламодателей так и их клиентов, разумеется, развязывает руки Роскомнадзору.Если мы раньше видели еще какие-то дерзкие рекламные образцы, особенно по регионам, они достигали целевой аудитории, показывая в довольно конкурентном, пусть и в остром ключе, товар или услугу. То сейчас вся реклама по стране будет причесана. Ну в общем-то back in the USSR, никакого смысла в деятельности таких по-настоящему творческих людей на этом рынке уже не будет.Юрист Андрей Некрасов

Придется ли рекламодателям «просить разрешения» у РКН для заключения договоров по рекламе из-за поправок в закон о рекламе?

Не зная конечной формы поправок к закону, я все-таки думаю, что это будет определенный мониторинг. Потому что спрашивать разрешение на заключение контракта между двумя юрлицами [на реализацию рекламной кампании] — это попахивает полным бредом и концом рекламного рынка. То есть сейчас чего угодно можно ожидать, но такого края я не жду.Юрист Денис Ульянов

Судя по всему, это будет не совсем такой разрешительный порядок, но как будто бы эта система такая постфактум. 1, 2, 3 раза [проявит себя рекламодатель], и Роскомнадзор выразит свое «фи»относительно свободолюбивых представителей этого рынка. И больше не захочется нанимать каких-то интересных криэйторов для продвижения своих товаров и услуг на рынке. Это наверно не будет прям в полной мере разрешение. Это будет просто очень жесткая самоцензура.Юрист Андрей Некрасов

Смогут ли легально компании рекламировать продукцию в запрещённых в России на данный момент соцсетях, раз будет мониторинг РКН их деятельности? Этот закон закроет варианты рекламы в этих соцсетях в РФ?

Я не могу сказать, что будет полностью ограничен [доступ к этим соцсетям для рекламы], потому что, начнем с того, что с соцсетями у нас работают, как правило, IT-специалисты и маркетологи в штате рекламодателя, либо люди, нанятые рекламодателем. В данном случае рекламораспространитель — это сама соцсеть.Поэтому здесь никоим образом их как рекламораспространителей этот никак не ограничивает, как мне кажется. Точно также даешь рекламу, контекстную или баннер. Почему нет.Юрист Денис Ульянов

Да, все правильно. Уже боятся, да уже в общем-то и не дают ссылки прямые на эти соцсети, логотипы их изымают из печати. В данном случае просто будут блокировать любую рекламу на этих платформах.И это как раз будет действенный инструмент. Ах так, вы тут, значит вы потворствуете экстремистской организации.Юрист Андрей Некрасов

Изменится ли что-либо для потребителя рекламы? То есть мы увидим больше/меньше рекламных объявлений?

Вопрос идет не про уменьшение, а про достоверность рекламы, в первую очередь. Потому что для рекламы часто берутся какие-то образцы, которые не соответствуют тому, что потребитель видит в итоге. То есть здесь может быть действительно такой определенный плюс в отслеживании: кто дал рекламу, почему.У нас же рекламораспространитель не несет никакой ответственности за рекламу, поскольку по закону он не является лицом, которое может как-то это проконтролировать да и не обязан.Юрист Денис Ульянов

Я не думаю, что их станет меньше, вряд ли. Тут как раз вся площадь может остаться. Но да, там просто будет, может, чуть больше социальной рекламы, чуть больше информативного. Ну да, больше того, что можно назвать и госпропагандой.Юрист Андрей Некрасов

Насколько новый закон о рекламе будет реально работать, по вашему мнению? Сможет РКН с помощью операторов все отслеживать?

Я думаю, что нет [не сможет отслеживать]. У нас рекламный рынок очень широк. Здесь и интернет-площадки, и местные СМИ, и даже какие-то частные издания, я имею в виду какие-то электронные, то есть все что угодно может быть. Поэтому охватить все это, как мне кажется, невозможно.Юрист Денис Ульянов

Да, конечно. Это же и есть возложенная функция самоцензуры. Кстати, это очень по-американски. На самих участников рынка, за их же счет, возложена эта функция. Они просто будут вынуждены это делать. И если Роскомнадзор чего-то не будет видеть в базе, он просто будет карать за то, что база плохо заполнена. Вот и все.Юрист Андрей Некрасов

Вывод

Сейчас с уверенностью можно сказать только то, что с осени 2022 рынок рекламы в России изменится. Это может привести как к полному уничтожению конкуренции, так и к большей прозрачности сферы и появлению единого рекламного кабинета с полной аналитикой. Арбитражникам же стоит уделить больше внимания навыкам клоакинга и по возможности уходить в белые вертикали.

Полезные ссылки на наши обзоры и статьи:

0
1 комментарий
Владислав Булатов

А можно статью переписать на русский язык?) куча непонятных слов

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null