DEI — это аббревиатура, которая расшифровывается как «Diversity, Equity, Inclusion», то есть «Разнообразие, равенство и инклюзивность». DEI — это концепция, направленная на создание общественной среды, в которой различия и уникальные качества людей отмечаются, а не критикуются, и ни в коем случае не замалчиваются. Будь то различия по гендеру, расе, сексуальной ориентации, способностям или социально-экономическому статусу, DEI признает, что все люди могут принимать значимое участие в жизни общества.
Сегодня существует запрос на репрезентацию разнообразных сторон человечества в рекламе и его нельзя игнорировать, особенно если вы работаете с Tier-1 ГЕО, где инклюзивность и равенство являются нормой, а дискриминация жестко осуждается.
Поэтому если вы сделаете ставку на трансляцию DEI ценностей, в перспективе это обязательно окупится, даже если поначалу вы столкнетесь с непониманием части вашей аудитории.
Соответствие ценностям DEI
Эмпатия, осознанность, сострадание — это не количественные показатели, поэтому невозможно идеально рассчитать, что, как и в каком количестве нужно сделать, чтобы на определенном уровне соответствовать ценностям DEI. Поэтому DEI в маркетинге сводится к одной простой и одновременно сложной идее — «Нужно постараться изо всех сил».
Если вы готовы ступить на этот путь, но не знаете как, то отличным началом будет получение новых знаний и повышение уровня своей осведомленности. Это, как минимум, повысит качество вашего контента и выстроит более крепкие и глубокие связи с вашей аудиторией, поддерживающей DEI ценности. Давайте рассмотрим поподробнее каждый элемент этой концепции.
Diversity (Разнообразие)
Под Diversity подразумевается разнообразие идентичностей и происхождения, представленных в определенном пространстве или фрагменте контента. К идентичности и происхождению могут относиться:
- Раса и этническая принадлежность;
- Гендерная идентичность;
- Возраст;
- Национальное и региональное происхождение;
- Религия;
- Инвалидность;
- Сексуальная ориентация и статус отношений;
- Социально-экономическое положение;
- Образование;
- Семейное положение;
- Язык;
- Внешний вид;
- Политическая идеология;
- Жизненный опыт и другое.
Идею вы точно уловили: все люди разные, и ваша задача транслировать это разнообразие и представлять как можно больше этих различий.
Equity (Равенство)
Равенство — это более деятельное понятие, чем разнообразие. Оно означает предоставление всем равных возможностей и равного доступа к ним. Здесь наша задача — признать существующие барьеры, которые могут ограничить доступ к различным возможностям для некоторых из членов нашего общества, и помочь их устранить
Если перевести это в контекст маркетинга, то равенство означает учет доступности удовлетворения различных потребностей.
Inclusion (Инклюзивность)
Инклюзивность выходит за рамки репрезентации и представительства и способствует созданию справедливой, доброжелательной, уважительной и благоприятной среды.
Недостаточно просто включить в свой контент людей, заметно отличающихся друг от друга — важно учитывать, принимать и уважать идентичности и происхождение этих людей, а также понимать, что в вашем контенте они могут найти для себя. Конечно, вы не обязаны создавать свой контент для всех пользователей на планете — просто будьте внимательными к своей целевой аудитории и учитывайте ее интересы.
Почему это важно для маркетинга
Маркетинг существует в уникальных условиях: на пересечении отражения реальной жизни и ее формирования. Таким образом, если вы следуете принципам DEI на уровне маркетинга, вы одновременно транслируете свою осведомленность о различных слоях населения и активно заявляете об их существовании. Это важно, потому что так вы даете понять своей аудитории, что вы их видите, слышите и реагируете на них.
Пожалуй, уже поздно говорить, что DEI — это философия маркетинга будущего. Оно уже наступило, и ваша аудитория, вполне вероятно, вас там заждалась.
Вот вам спойлер: ваша аудитория хочет видеть себя представленными в вашем контенте и чувствовать, что он создается с учетом их пожеланий. А то, что ваша ЦА состоит из множества различных слоев населения, можно даже не пытаться ставить под сомнение. И нужно постараться не оттолкнуть их контентом, игнорирующим их различия.
Как сделать ваш контент более инклюзивным
Как мы уже сказали, у DEI нет такой метрики, которая бы показала, насколько хорошо вы справляетесь с трансляцией ценностей равенства, разнообразия и инклюзивности, кроме отклика вашей аудитории впоследствии. Тем не менее вы можете воспользоваться следующими идеями для проработки своей маркетинговой стратегии с учетом ценностей DEI.
Изучите вопрос
Вам может быть полезно собственное углубление в тему DEI в рамках маркетинга или в целом, чтобы получить представление об актуальном дискурсе. Например, сейчас вы читаете этот материал — уже неплохо!
DEI&B
По мере развития дискуссии вокруг DEI в маркетинге, развивается и сама концепция. Все чаще к аббревиатуре DEI подставляют букву «B», отвечающую за «Belonging» — принадлежность, чувство, которое ваша аудитория должна испытывать к вашему бренду. Оно труднодостижимо, но если ваша ЦА чувствует, что ваш контент подлинно инклюзивный, то у вас получится его добиться.
Нужно действительно захотеть
- Сделайте целенаправленное усилие для изменения своего мышления.
- Будьте надежным союзником своей аудитории.
- Будьте открыты к новой информации, бросающей вызов вашим прежним убеждениям. Испытывать дискомфорт — нормально.
- Принимайте обратную связь — это часть процесса обучения и рост. Так вы воспитаете в себе восприимчивость к тому, как ваш контент влияет на других.
- Будьте готовы к тому, что вы не сможете раз за разом делать все правильно. Вас ждут неудачи — и это тоже нормально.
Признайте свои предрассудки и пробелы в знаниях
Немного самоанализа и рефлексии не повредит никому. Попытайтесь выявить неочевидные предубеждения, которые вы несете в себе. Вы можете их не осознавать, но они мешают вашему контенту быть инклюзивным. Это работает как на макро-, так и на микроуровне: и при позиционировании бренда, и при создании рекламного слогана для нового продукта.
Инклюзивный дизайн
Интернет изобилует ресурсами, подробно описывающими лучшие практики создания доступного (то есть справедливого и инклюзивного) дизайна. Вот несколько примеров, что можно сделать:
- Включите в изображения людей с разным цветом кожи, людей с ограниченными возможностями, людей разного возраста и т.д.
- Предоставляйте титры или расшифровки для аудио- и видеоконтента.
- Используйте контрастные цвета и четкие изображения для визуализации данных на экране.
- Давайте подробные описания изображений с помощью alt-текста.
- Избегайте видео и анимации с чрезмерным движением или мигающим изображением.
Конечно, это далеко не весь список и есть множество нюансов для каждого отдельного сегмента аудитории. Будем считать, что мы закинули удочку на следующий материал.
Не говоря уже о том, что инклюзивность — это мировой тренд, концепция DEI действительно является тем, что может помочь вашему бренду или продукту завоевать сердца самой различной аудитории, если вы научитесь их чувствовать и давать им поддержку и понимание, в которых они (да и вообще все) нуждаются.