Вадим Ромашов, основатель международной выставочной платформы о том, как пережить кризис офлайн бизнесу

Многие страны-лидеры экономики погрузились в серьезные кризисные реалии, с которыми мировая экономика ранее никогда не сталкивалась. Ситуация уникальна тем, что необходима тотальная самоизоляция населения, что кардинально меняет потребительское поведение и привычки. Уже сейчас понятно, что из кризиса выберутся далеко не все компании: многие бизнесы уже сократили свой зарплатный фонд и экономят там, где это возможно. В первую очередь это касается маркетингового бюджета. Казалось бы, экономить на рекламе в кризис – это очевидное и правильное решение, однако, исследования и опыт предыдущих кризисов доказывают нам обратное.

Следует делать рекламу, когда дела идут хорошо, но вы просто обязаны рекламироваться, когда все плохо. Этот принцип доказан многими аналитиками и исследованиями прошлых кризисов. Исследование научно-популярного журнала “Harvard Business Review” 1923 года показало, что продажи возросли у компаний, интенсивно рекламировавшихся во время самого кризиса. Согласно аналитикам Лондонской школы бизнеса и финансов компании, увеличившие маркетинговые расходы в период рецессии, заполучили долю рынка, которая оказалась в два раза больше, чем до кризиса. А в США в 1985 году бизнесы, расширившие бюджеты на рекламу, получили рост продаж на 256% по сравнению с компаниями, сократившими затраты на маркетинг. Так ни один экономический спад за последние несколько десятков лет не изменил принципа «рекламируйся, когда все плохо».

Отсюда можно сделать один очевидный вывод: если сократить маркетинговое продвижение во время кризиса, то можно потерять свою долю рынка и вовсе не пережить кризис. Конечно, перенаправить оставшийся денежный поток в рекламу во время кризиса – это непростое решение, способное вызвать тревогу у любого бизнесмена, однако, оно имеет несколько неоспоримых преимуществ.

Во время рецессии многие конкуренты залягут на дно, будут экономить на рекламе. У вас есть шанс отнять кусочек их «пирога». Так как рекламы в кризис становится меньше, ваш бренд станет более заметным, и это позволит укрепить ваши отношения с покупателем. К сожалению, серьезные кризисы резко меняют отношения между потребителем и брендом, и если бренду удается быстро приспособиться и подстроиться под новые условия, сохраняя контакт с потребителем, то это, несомненно, повысит его лояльность, которая сохранится и после выхода из кризиса.

Что же касается b2b сегмента, еще в 2001 году был проведен опрос исследовательской компанией Harris Interactive среди представителей данного сектора, который выявил, что более 85% компаний расценивают рекламу во время спада экономики как показатель уверенности бизнеса в своих товарах или услугах.

Самое важное, что сейчас нужно осознать всем бизнесам: если кто-то еще не начал работать онлайн, нужно решать прямо сейчас, как это делать.

Для многих потребителей, придерживающихся строгого режима самоизоляции или карантина, онлайн среда уже стала единственным связующим звеном между ними и бизнесом посредством рекламы. Да и в целом, мы давно знаем, что на сегодняшний день самая дешевая и эффективная реклама – реклама в интернете. Также это утверждение справедливо и для конгрессно-выставочной отрасли.

Мир неизбежно меняется, и если несколько лет назад мы наблюдали плавный переход активной бизнес-аудитории из офлайна в онлайн, то за последние полтора месяца произошел сумасшедший скачок. Каждый бизнес, способный реализовать свой товар или услугу в интернете, перешел в онлайн-наступление. За последнее время на рынке появились сотни новых бизнесов и онлайн-услуг, в том числе и множество платформ для проведения виртуальных выставок. Однако даже опытные игроки рынка в текущей ситуации могут не справляться с неожиданно резко возросшим спросом, например, сервисы доставки еды в Москве. По данным Forbes спрос на такие услуги увеличился на несколько десятков процентов и продолжает расти. Таким образом, сроки доставки увеличиваются в разы, некоторые заказы даже отменяются ввиду загруженности сервиса, возник дефицит курьеров. И если нанять человека на курьерскую службу совсем не сложно, то, как справляться с ажиотажем будут новоявленные онлайн сервисы?

В кризисное время очень важно доверие: доверие потребителя бренду, доверие подрядчику, бизнес-партнеру. Безусловное доверие возникает тогда, когда сотрудничество длится продолжительное время. Сейчас очевидно, что времени на раскачку нет, бизнес-процессы требуют изменений здесь и сейчас, нужно пробовать новое. Выставочная индустрия всегда была двигателем экономики, где зарождаются новые партнерства, а конкуренция положительно влияет на развитие отрасли. Сейчас выставки, конференции и конгрессы оказались в ситуации стагнации, а экономики стран теряют миллиарды недополученных средств в бюджет.

Текущую ситуацию могут скорректировать виртуальные выставки, интерес к которым просыпался последние несколько лет, а за последний месяц просто взлетел. Мы получили более тридцати заявок от организаторов выставок из России и СНГ, Германии, США, Монако, Ирландии и Великобритании. Конечно, на горизонте быстро объявилась армия конкурентов, тех, кто создал новую платформу с нуля, интегрировал выставки в существующий онлайн-сервис и пр. Однако если вы все же решили использовать новые возможности в ситуации рецессии, не спешите выбирать организатора виртуальных выставок, который сделает вам «лучшее предложение».

Во-первых, всегда проверяйте статистику посещаемости платформы – это один из самых важных показателей, то количество пользователей и партнеров, которое узнает о вас после выставки. Хорошо, если у компании есть кейсы, отзывы и рекомендации с предыдущих мероприятий – все это должно повлиять на ваше доверие платформе. Еще один важный фактор при выборе платформы для участия или организации онлайн-выставки – аналитика. Как и на любой офлайн-выставке экспоненту важно оценить результат от участия в выставке, полная сквозная аналитика от касания потенциального клиента до момента получения заявки на товар или услугу. Международная выставочная платформа Online Expo развивается на рынке выставочных услуг более 10 лет, имеет достойный опыт проведения международных онлайн выставок, а также проводит полную аналитическую работу после каждой выставки по каждому экспоненту, а также формирует отчет сквозной аналитики для организатора по выставке в целом.

Ректор РАНХиГС Владимир Мау предполагает, что все изменения и новые институты, создаваемые в текущей ситуации и воспринимаемые как антикризисные, на самом деле закладывают основу и формируют институты будущего и я в этом с ним солидарен. Мир уже не будет таким, каким он был до пандемии коронавируса. Экономика уже стала другой, потребительское поведение резко изменилось и есть вероятность, что некоторые паттерны поведения, сформировавшиеся во время самоизоляции, сохранятся и после победы над пандемией. Изменятся не только бизнес-процессы компаний, но и целые отрасли экономики. Согласно предположениям футурологов и экономистов, можно ожидать, что денег в экономике после спада останется меньше. Многие страны мира усилят санитарный контроль, пересечение границ может стать более проблематичным. Большая часть торговли после резкой необходимости работать в онлайн, так там и останется в силу новых потребительских привычек пользователей и более низких издержек. Пока все эти выводы дают основание полагать, что виртуальные выставки – это новый институт будущего, инструмент торговли и двигатель экономики.

Жизнь в условиях распространения коронавирусной инфекции стала нашей новой реальностью. И независимо от того, нравится нам этот дивный новый мир или нет, нужно приспосабливаться к этим переменам, как потребителям, так и бизнесам. Во многом финансовое здоровье последних в будущем будет зависеть от того, как они проявят себя в разгар кризиса. Умение быстро перенастроить бизнес-процессы и правильный маркетинг помогут не только остаться на плаву, но и отвоевать долю рынка у конкурентов.