КАК ПРОДАВАТЬ ЗУБНУЮ ПАСТУ НА 1 МЛН В МЕСЯЦ

Было: 0 продаж в месяц через Интернет

Стало: продаж на 1.2 млн в месяц через Интернет

Меня зовут Кирилл Смирнов, и я основатель маркетингового агентства SELFcat. Сегодня поделюсь кейсом продвижения федерального бренда средств гигиены полости рта Biorepair. Наше агентство занималось онлайн-маркетингом бренда в самом начале его становления на территории России.

Biorepair - итальянский бренд с большой исследовательской базой и высоким качеством. Главные продукты: зубные пасты без фтора для детей и взрослых, ополаскиватели для полости рта, зубные нити и щетки.

Не хочу утомлять вас рассказом обо всем спектре онлайн-маркетинга, поделюсь кейсом продвижения бренда в Инстаграм.

Сильная сторона бренда - качество продукта и его запатентованная формула. То, что продукт значительно влиял на качество зубов, а именно на зубную эмаль — это круто. УТП бренда Biorepair стоит на 3 китах: снижение чувствительности зубов, укрепление эмали и антибактериальное действие.

Но из этого плюса выходил и минус: эмаль не имеет рецепторов и поэтому оценить объективно, помогает ли паста — человек не в состоянии. Все, что говорит клиент — его субъективные ощущения.

Вторая особенность продукта — это цена. Цена за тюбик пасты 450-850 руб. При условии, что жители нашей страны не привыкли отдавать за зубную пасту больше 300 рублей.

• Важно: В этом кейсе будет указана информация только частично, потому что мы договаривались с клиентом разглашать не все данные.

Разработка стратегии комплексного продвижения в соответствии с выявленными группами целевой аудитории, составление ежемесячного плана по достижению определенных показателей по продажам, росту индекса вовлеченности, росту числа подписчиков.

На схемах вы видите кусочек майнд-карты анализа целевой аудитории и часть таблицы анализа конкурентов бренда. Мы выработали несколько основных портретов целевой аудитории и, отталкиваясь от этого, разработали стратегию продвижения, которая включала:

• качественный контент-маркетинг с собственным продакшном
• подключение shopping tags
• реклама у блогеров
  
• реклама у стоматологов и врачей
• таргетированная реклама
• вывод акционных публикаций в топ.

Так как "голова" компании в Италии, то нам приходилось учитывать пожелания главного офиса в другой стране и сочетать их с теми возможностями, которые мы могли применить к этому проекту.

Самый важный этап в позиционировании Biorepair - это получение доверия клиента на начальном этапе. Как только вы получаете доверие клиента и первую продажу, у клиента становится больше причин с вами быть, чем не быть.

Главным трендом позиционирования бренда выбрана трансляция семьи и семейных ценностей через продукт.

Почти 30% маркетинговых ресурсов мы тратили на создание визуального и текстового контента. Мы считаем, что это тот параметр, на котором в рамках Инстаграм экономить нельзя. Тем более, продукт только вышел на рынок России, и даже если мы бы захотели брать готовые фото, нам попросту их негде было взять.

С нашим штатным фотографом мы проводили примерно 1 фотосессию раз в 2 месяца, этому предшествовала большая подготовительная работа: через фото нужно было транслировать определенные смыслы.

Мы заранее составляли примерный пул тем и событий, которые нужно было отразить в контенте. Вместе с фотографом закупали реквизит и составляли сценарий для каждого кадра, например:

Для создания текстового контента мы пробовали нескольких копирайтеров, пока не сорвали джек-пот - нашли копирайтера с медицинским образованием, юмором и фантазией.Это был идеальный вариант, так как на конечный продукт влияет личное отношение автора текстов.

Немаловажный аспект контента - создание вовлекающих сторис. С помощью них мы не только создавали подводки к постам, но и взаимодействовали с пользователями в формате "Задай вопрос стоматологу", розыгрыши и т.д.

Для работы с блогерами мы выбрали 2 группы: мамы с детьми и стоматологи. Работой с каждой группой занимался отдельный сотрудник, ведь в месяц могло быть от 60 до 120 блогеров:

• отбор и проверка блогеров (LiveDune, чаты с отзывами о блогерах)
• работа с блогером по скрипту: ведение от момента запроса и отправки товара на обзор до выхода поста
• был создан отдельный аккаунт с отзывами, куда мы репостили все посты от блогеров.

Этот инструмент мы использовали по минимуму, как правило только в период акций, распродаж и конкурсов.

Существует алгоритм вывод публикации в топ. Не просто по хештегам или гео, а вывод в топ Интересного! В аккаунте бренда был хороший органический охват, поэтому мы использовали эту механику только на постах с акциями и в дочерних профилях.

Спустя год мы добились значительных результатов в продвижении бренда Biorepair в Инстаграм.

За год мы увеличили число подписчиков и вовлеченность почти в 2 раза:

В среднем мы наблюдали 680 просмотров сторис в сутки в коммерческом профиле без таргетинга. Среднее число лайков, комментариев и сохранений за 1 год работы:

Надеюсь, информация будет полезна всем, кто работает с продвижением товаров FMCG. Буду рад вашим вопросам :)