vc.ru ищет PHP Middle разработчика
PR News
60

Аналитика и PR: как британский МинЮст решил кадровый вопрос в тюрьмах

Интересный кейс, который рассказывает о том, что аналитика эффективна не только для PR, но и для целей рекрутинга.

В закладки
Unsplash

Задача

Министерству Юстиции в Британии предстояло привлечь 2500 качественных кандидатов на роль тюремных офицеров, а также сделать образ этой непростой профессии более привлекательным. И все это, естественно, с низкой стоимостью привлечения и полным отсутствием бюджета на ТВ.

Данные опросов и интервью показали, что в обществе негативное представление о роли тюремного служащего и что люди вряд ли будут поддерживать своих родственников и друзей, которые работают в тюрьме.

Поэтому первой задачей было — изменить представление о работе тюремных работников, сделать ее более привлекательной и понятной, убрать с нее флер опасности и представить ее как полезную карьеру, в которой люди могут что-то изменить и их роль очень важна. В коммуникации был сделан фокус на демонстрации преимуществ этой роли — тюремный офицер, квалифицированный специалист, справляется с важной для общества задачей. В визуальных материалах использовались тюремные служащие из разных слоев общества, занимающиеся своей работой.

Что сделали аналитики: исследование перед запуском кампании

Предварительные исследования помогли сделать коммуникацию более эффективной и адресной.

С помощью Power BI посчитали реальную потребность в персонале в каждой конкретной тюрьме. Этот инструмент также использовали для визуализации и оперативной работы с данными: они отслеживали сколько вакантных мест еще осталось с теми каналами, по которым распространяли информацию о наборе охранников в тюрьмы. Это помогло соотносить затраты на подбор в определенном регионе с количеством вакансий, которые предстояло там закрыть. Точечный и узкий подход к коммуникациям в результате позволил обеспечить лучший результат.

Потому что исходя из этих цифр, сформировались рекомендации по количеству целевой рекламы, необходимой для каждой тюрьмы — особенно тех, которым было непросто укомплектовать штат. А чтобы кампания была эффективной, выбирались наиболее релевантные каналы для получения целевой аудитории.

Для реализации кампании серьезно оптимизировали системы измерений, чтобы делать выводы и продумывать следующие шаги на основе цифр, а не домыслов:

  • Разработали решение для отслеживания источника мультимедиа через ATS (система управления подбором и взаимодействия с кандидатами), в результате получили еще больше данных для анализа.
  • Изменили процесс подачи заявки чтобы повысить «выхлоп». Во время опроса 1000 кандидатов, выяснились проблемы в подборе, которые были устранены, после чего конверсия в подборе выросла в два раза.
  • Использовали данные для оптимизации медиа и корректировки медиапланирования. Интеграция с командой аналитиков помогла понять меняющиеся требования учреждений, скорректировать расходы на медиа с точки зрения того, где это необходимо и какие каналы используются.
  • Внедрили комплексный подход к измерениям. Измерять результаты всех медиа-активностей и платных и бесплатных: от баннеров на джоб-сайтах до пиара в соцсетях. Это позволяет отследить эффективность канала в моменте.

Рекомендации по проведению кампании после первичной аналитики

После проведения анализа, МинЮст достаточно серьезно изменил стратегию продвижения, а в частности было решено:

  • сделать фокус на целевых кандидатов — людей старше 18 лет, которые не претендуют на управленческие должности и хотят сменить работу, и при этом живут примерно в часе езды от приоритетных тюрем.
  • использовать местный PR для привлечения кандидатов в тюрьмы, которые максимально нуждаются в персонале. Опрос показал, что публика не знает о службе, поэтому есть возможность поделиться яркими историями от тюремных служащих, которые изменят впечатление о профессии на более позитивное.
  • использовать социальные сети, чтобы привлечь внимание и улучшить коммуникацию с потенциальными кандидатами.
  • оптимизировать стратегию маркетинга взаимоотношений с кандидатами (CRM), чтобы поддерживать их мотивацию в процессе и доводить до трудоустройства.
  • формировать позитивное восприятие профессии тюремного офицера, так как опросы YouGov (британская международная интернет-компания по исследованию рынка и анализу данных) показали, что на решение потенциальных кандидатов о подаче заявки на работу в тюрьме сильно влияло то, что об этом думают их родные и друзья.

Как конкретно выглядела PR-кампания:

  • Планирование коммуникаций: чем больше близлежащая тюрьма нуждалась в кандидатах, тем более интенсивно вели коммуникационную кампанию в ее окрестностях.
  • Использование релевантных каналов: распространяли контент через локальные источники, чтобы дотянуться до людей которые живут недалеко от тюрем.
  • Освещение в прессе: PR использовали для охвата более широкой аудитории и пропаганды.
  • Веб-сайт: креативное обновление портала помогло привлечь и удержать релевантную аудиторию, которая подала заявки.
  • SEO-оптимизация — данные показали, что затраты на SEO-оптимизацию отлично окупились.
  • Соцсети: для соцсетей специально сгенерировали пять видеороликов о наборе персонала.
  • Job-сайты и job-борды: данные показали, что размещение в этих каналах было особенно эффективным.
  • Радио: кампании охватили почти 20% графства Большой Лондон. Во время радио-кампании на KISS FM заявки выросли на 37%.
  • Местные мероприятия: локальные ярмарки вакансий и другие ивенты, посвященные поиску работы, привлекли более 900 потенциальных кандидатов, 100 из них оставили заявки на сайте.

Результат кампании

  • С начала кампании было набрано около 2000 тюремных служащих, а еще 1582 новых сотрудника были зачислены на курсы подготовки сотрудников тюрем.
  • Кампания обеспечила сниженную стоимость подбора персонала по сравнению с предыдущими годами.
  • Используя Power BI, Министерство юстиции в будущем сможет легко определить в каких тюрьмах есть потребность в персонале и увеличить рекламный охват, чтобы обеспечить их нужным количеством кандидатов.
{ "author_name": "PR News", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 0, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 131459, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Jun 2020 19:23:08 +0300", "is_special": false }
ADESK / Управленческий учёт
Как логотип от Студии Лебедева помог нам в привлечении лояльных клиентов
Наверное, как и у любого стартапа, наш первый логотип был нарисован основателем за 10 минут в Paint. Он нравился нашей…
Объявление на vc.ru
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

А какой мессендж-то был? Это же самое интересное

Ответить
0

Вот такой, например, месседж был: Prison Officers. You at your best. Great training, benefits and rewards.

Можно вот тут еще посмотреть: https://www.gov.uk/government/publications/prison-officer-recruitment

Ответить

Комментарии