{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
PR News

Как коммуникационная аналитика помогает компаниям найти лидеров мнений для сотрудничества

Аналитическая компания PR News делится авторской методикой подбора блогеров и рассказывает, как проводить автоматический и ручной анализ для таких коллабораций.

Сотрудничество с блогерами уже давно входит в число стандартных каналов в рекламе и коммуникациях. Продвигаться через лидеров мнений хотят как крупные компании, так и стартапы. В этой статье мы поделимся своим опытом: как автоматическая и ручная аналитика помогают брендам в подборе блогеров.

К нам в PR News часто обращаются компании, которым нужно подобрать лидеров мнений для продвижения. Как правило, они заранее выбирают нескольких кандидатов и просят провести их анализ. Это может быть хоть 3-5 крупных инфлюенсера, хоть 30-40 блогеров в нескольких близких друг к другу тематических направлениях — проводить исследование можно в поле любого объема.

Наша задача — дать оценку контенту и аудитории блогеров, не только количественную, но и качественную. Мы применяем методику, которую сами разработали и многократно проверили на практике. В её основе лежит алгоритм расчета индекса эффективности и потенциальности блогеров. Получив такой отчёт, клиент может принять взвешенное решение и аргументированно определить, кто из кандидатов подходит для коллаборации лучше всего.

Выбрать пул блогеров для такого экспертного анализа можно вручную, а можно — с помощью автоматического сервиса.

Автоматический анализ: сервисы-помощники

На рынке сегодня есть много сервисов с готовыми базами блогеров. Компания может ограничиться только автоматическим подбором и провести его за счет собственных ресурсов, не обращаясь к аналитикам. Но нужно понимать, что такой отбор будет очень общим — в нём не будут учтены особенности вашего бренда или продукта, который вы продвигаете.

Мы в PR News тоже прибегаем к такому автоматическому анализу для разных задач наших клиентов. Из множества программ мы определили две наиболее подходящих — GetBlogger и Yoloco.

Эта программа анализирует блогеров в YouTube или Instagram. Работает она на внутренней валюте — токенах, которые нужно купить при регистрации, чтобы пользоваться сервисом. Так вы получаете доступ к базе, в которой более 36 тысяч авторов.

Платформа удобна тем, что все процессы в ней автоматизированы. Она анализирует аудиторию блогеров по интересам, полу, географии и вовлеченности и предлагает список кандидатов в соответствии бюджетом, который вы заявляете. Все взаимодействия с блогерами происходят внутри платформы, здесь можно получить аналитику по итогам размещенных публикаций и отчетные документы для бухгалтерии.

Это сервис для коллабораций в Instagram, который создали авторы блогерского агентства. В перспективе платформа будет работать ещё и в YouTube и TikTok. Создатели запустили её перед самой пандемией в 2020 году, но уже успели закрепиться на рынке и показать себя с успешной стороны.

В Yoloco более 130 тысяч авторов. Сервис анализирует блогеров по интересам, объектам на фото, ключевым словам в постах, полу, возрасту и даже внешности (наличии очков, бороды и т.д.) — в нём есть около 20 разных метрик. Можно получить автоматическую аналитику аудитории отобранных кандидатов: её вовлеченности, роста, географии и т.д. С помощью Yoloco можно также вычислить процент уникальной аудитории у выбранных блогеров.

Ручная аналитика: более глубокая и точная оценка

Анализ блогеров, который в ручном режиме проводят специалисты в исследовательских компаниях, дает бренду более детальную и качественную картину о потенциальных партнерах для сотрудничества. Мы анализируем блогеров с точки зрения контента, который они производят, психотипа и ассоциативного ряда, связанного с ним. Оцениваем, кто из них более удачно подойдёт под коммуникационные задачи конкретной кампании и проверяем, не несёт ли коллаборация с ним каких-то рисков для бренда.

В итоге такая интерпретация даёт общую сравнительную картину по лучшим кандидатам: какие плюсы и потенциальные риски для бренда есть в возможной коллаборации с каждым из них.

Расскажем подробнее, как мы это делаем.

Первое: интегральный показатель — выявляем лучших кандидатов

В ручном анализе блогеров мы используем методику собственного авторства: оцениваем кандидатов с помощью индекса эффективности и потенциальности. Для расчёта используются такие стандартные параметры, как количество сообщений, средняя вовлечённость и число просмотров на один пост, средний процент просмотров, Engagement Rate (коэффициент вовлечённости — насколько аудитории интересен контент блога) и другие.

В основе расчётов лежит метод нормирования показателей: вычисление отношения значения показателя к максимальному (эталонному) по группе рассматриваемых объектов. Мы вычисляем интегральные коэффициенты эффективности для каждого блогера и составляем рейтинг. Он выглядит как столбчатая диаграмма, на которой по высоте столбцов легко увидеть количество видео, которое производит блогер, и величину его индекса и определить лидеров.

Второе: определяем потенциал сотрудничества для лучших кандидатов

На финальном этапе мы анализируем уже только блогеров с наиболее высокими показателями интегрального коэффициента эффективности. Смотрим на содержание их публикаций, оцениваем данные о приросте, соответствие профиля теме PR-кампании и т.д. Компании важно понимать, не возникает у неё ли пересечений с конкурентами — они могли раньше обратиться к этому блогеру. Для этого мы смотрим, высказывался ли он уже на интересующую нас тему и в каком ключе — позитивном или негативном. В автоматической аналитике подобную детализацию сделать невозможно.

Третье: преимущества и риски — проводим итоговый анализ

В отчете мы расписываем преимущества и риски сотрудничества с каждым из блогеров, чей коэффициент эффективности был наиболее высоким. Сколько таких кандидатов нужно определить — мы решаем вместе с клиентом. Кому-то достаточно 3-5, а кому-то 15-20 блогеров. К преимуществам относятся такие показатели, как высокая заинтересованность кандидата в бренде, быстрый прирост подписчиков, стабильная активность и т.д.

Опираясь на эту информацию, компания в итоге может сделать взвешенный выбор — с кем из блогеров сотрудничество будет для ней более эффективным.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null