Исследовательская компания PR News рассказывает, какие сложности могут возникнуть, когда требуется быстро провести ретроспективный анализ медиа.
В предыдущей колонке мы писали о том, как пиарщику самостоятельно провести экспресс-анализ медиа. А сегодня поделимся своим опытом и расскажем, какие сложности могут возникнуть, когда быстро проанализировать СМИ по тем или иным объективным причинам нельзя.
К нам в PR News нередко обращаются заказчики с вопросом, можно ли провести то или иное исследование СМИ за два-пять дней. В коммуникационной аналитике есть инструменты, которые предполагают не только автоматическую, но и ручную работу, а на неё, конечно, уходит больше времени. Так что некоторые проекты априори не могут быть сделаны настолько быстро. Чтобы не оказаться в ситуации, когда вы не успеваете провести ретроспективный мониторинг медиа в сжатые сроки, стоит помнить о случаях, в которых экспресс-вариант вам не подойдёт и нужно заранее закладывать больше времени и предупреждать об этом клиента или руководство.
Мы собрали самые частые примеры, когда экспресс-анализом в мониторинге СМИ обойтись не получится:
• Аналитический инструмент репутационный аудит, который позволяет «измерить» текущий уровень репутации компании, чтобы понимать в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд. Он описывает установки, которые сформировались у стейкхолдеров за счет коммуникативных посылов и действий самой компании, её конкурентов, политического и социального окружения.
• Анализ контекста упоминаний в медиа. В этом случае нам недостаточно просто посчитать число упоминаний — это делается автоматически. Нужно разобраться, в каком ключе упоминалась компания, и исключить или отфильтровать по какому-то контексту найденные сообщения. Например, посмотреть, как компанию упоминали в СМИ в связи с темой защиты окружающей среды.
• Если нам требуется посмотреть тональность найденных сообщений. Допустим, компания оказалась в какой-то кризисной ситуации, и нам нужно узнать, как писали о ней — позитивно, нейтрально или негативно.
• Когда нам нужно изучить зарубежные СМИ. В таком случае может потребоваться перевод — не всегда достаточно простого Google-переводчика.
• Когда нужно изучить медиа определенной тематики. Тут может оказаться, что в вашем распоряжении нет базы тех СМИ, которые требуются. Например, нужно провести исследование для компании из сектора FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) или fashion-клиента, для которых глянец является ключевым типом медиа. А в вашей автоматической базе их нет, и сбор информации нужно настраивать дополнительно, ведь анализ по деловым СМИ или общественно-информационным не ответит задачам нашего поиска.
В качестве иллюстрации того, какие сложности возникают, когда хочется провести быстрый анализ, мы приведём одну историю. Она опубликована в книге генерального директора PR News Лилии Глазовой «Зачем пиарщику линейка?», выпущенной этой осенью в издательстве Альпина PRO.
«Одного моего клиента, который занимается недвижимостью, стало утомлять то, как в СМИ подают информацию о нем. Ему отводили место где-то между госструктурой и агентством ипотечного кредитования, а он хотел приобрести репутацию некоего института, который помогает, поддерживает, защищает — иными словами, совершает добрые дела.
Клиент выделил пиарщикам бюджет для смены позиционирования, и они стали работать с журналистами, запускать активности, устраивать мероприятия — в общем, делать все то, что обычно делают пиарщики, чтобы достичь результата. Единственное, о чем они забыли, — вовремя фиксировать этот результат. Так что когда через год клиент решил выяснить, получилось ли изменить имидж, пиарщикам пришлось обратиться ко мне за помощью.
Мы воспользовались ретроспективным мониторингом — приемом, когда аналитики поднимают архивы изданий и смотрят, как отзывались о клиенте в течение года. В данном случае мы прослеживали связи между именем клиента и словами вроде «добрые дела» и «госинститут».
При ретроспективном мониторинге возникают две противоположные проблемы. Во-первых, в течение года крупные компании упоминаются в тысячах публикаций, которые сложно проанализировать в короткие сроки (у нас было всего две недели). Существуют, конечно, автоматические способы анализа публикаций, но они работают небезупречно.
Во-вторых, многие публикации попросту не попадают в архивы (особенно часто это происходит с алкогольными брендами: редакции предпочитают «забывать», что писали о них, из-за запрета на прямую рекламу алкоголя). Кроме того, ленты информационных агентств закрыты, записи большинства телевизионных и радиопередач хранятся не более двух-трех месяцев, а в социальных сетях невозможно просматривать закрытые ленты людей или сообществ. Так теряется 10–20% публикаций.
С тем клиентом все получилось наилучшим образом: пиарщикам удалось сменить позиционирование и превратить «агентство» в «институт», а мои сотрудники согласились работать сверхурочно. Но нередко получается иначе — пиарщик хорошо поработал, а доказать этого не может, потому что нужные публикации не фиксировались с самого начала.
При составлении брифа для ретроспективного мониторинга рекомендую предпринять следующие действия.
1. Оценить масштабы задачи, то есть понять, возможно ли выполнить ее в принципе. Иногда неполный результат хуже его отсутствия, если показывает несуществующие тенденции.
2. Определить сроки подготовки отчета. Если в распоряжении специалиста не более трех дней, этого времени хватит только на автоматический анализ. Если же в запасе один-два месяца, то можно совместить ручную и автоматическую аналитику.
3. Выбрать ресурсы. Автоматические мониторинг и аналитика, как правило, обходятся дешевле ручных.
И еще: ретроспективный мониторинг лучше провести заранее».
Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.