Цифровая революция позволяют продвинуть любую сферу бизнеса на новый уровень, в особенности это касается фармацевтическую промышленность. Появление новых технологий меняет жизнь врачей, пациентов, что в дальнейшем влияет и на саму фармацевтическую отрасль - клиент может записаться на прием по телефону или другому устройству, получить консультацию удаленно и т.д. Подробнее об этом в статье.
Поведение потребителей меняется, и бизнесу необходимо принимать это во внимание. Согласно недавнему исследованию McKinsey по рейтингу Digital Maturity Score (рейтинг состоит из оценивания стратегии, культуры, уровня организации и достижений в digital-сфере по 100-балльной шкале), фармацевтики обогнала только Государственные структуры (Public Sector).
Отрасль фармы значительно увеличивает объем инвестиций на разработку и внедрение цифровых инструментов. Клиенты медицинских учреждений выходят на новый онлайн-уровень. потребители стали активнее использовать свои смартфоны и Интернет. Логично, что поведение меняется, и бизнесу необходимо под это подстраиваться.
Какие изменения происходят? Пользователь перестаёт воспринимать сообщения «в лоб», ему хочется говорить с брендом на его языке в местах привычного потребления контента и таким образом стать частью бренда. Потенциальные пациенты более активно обсуждают лечение и перестают быть пассивными. Есть две стороны этого явления: первая - диджитализация позволяет пользоваться достижениями медицины по всему миру, вторая - информация не всегда может оказаться достоверной и качественной. У людей есть возможность проконсультироваться в нескольких источниках и даже отправить свои документы и выписки в зарубежные клиники в электронном виде.
Социальные сети. Пока что фармацевтическая сфера отстает от других сфер бизнеса в использовании социальных сетей для продвижения своих услуг. Достаточно часто можно встретить старую схему продвижения: от врачей к покупателю. К счастью, социальные сети постепенно проникают в здравоохранение: врачи понимают, что их правильное использование предоставляет доступ к требуемой информации. Однако это освоение происходит очень медленно. Стоит обратить внимание на то, что некоторые поставщики уже доминируют на рынке, разрабатывая сервисы, которые могут использоваться мед.сотрудниками.
Цифровые инструменты (приложения, исследования, вебинары и т.д.) значительно облегчают жизнь: делают обмен информацией между клиентами и профессионалами более комфортным и эффективным, позволяют сократить трату времени на поездки между удаленными городами, уменьшить логистические расходы.
Кроме перечисленных способов продвижения очень популярны нестандартные видеоролики (часто видеоролики с юмором), которые позволяют подробно рассказать историю «о потребителе и для потребителя» и указать в правильном направлении все преимущества препарата. Компании-производители устали от стандартных реклам «со счастливой семьей» и вечным «волшебным выздоровлением». Важно не забывать, что такого рода креатив всегда должен быть взаимосвязан с бизнес-задачами компании бренда и должен быть распространен на коммуникации во всех медиа и со всеми сегментами ЦА.
Помимо этого, существуют специальные социальные сети для врачей, специализированные платформы, доступ к которым можно получить только по регистрации или только для докторов.
Популярные соцсети для врачей в России:
- Врачи вместе (www.vrachivmeste.ru)
- Мир врача (www.mirvracha.ru)
- Доктор на работе (www.doctornarabote.ru)
Участники этих сайтов - тысячи докторов разных специальностей. Эти соц.сети созданы для повышения интенсивности общения закрытого круга профессионалов, обмена опытом и знаниями. Аккаунт необходимо подтвердить лицензией, дипломом или другими документами. После регистрации можно получить доступ к эксклюзивной и проверенной информации - исследованиям, опросам, статьям, можно смотреть лекции и обсуждать важные вопросы, касающиеся медицины, быть в курсе ведущих методов лечения.
Мобильные приложения
Растет популярность медицинских приложений для смартфонов, увеличивается взаимодействие медицины и здравоохранения на базе мобильных устройств. Соответственно, повышается и заинтересованность врачей в заинтересованности в сотрудничестве с фармацевтическими компаниями на этих платформах. Цель таких приложений, в первую очередь, это помощь пациентам в изучении особенности лекарств и препаратов и методики лечения. Пример такого приложения - "Уро-Атлас" от компании Eli Lilly&CO.
Кроме того, существуют появляются и приложения, созданные в терапевтических целях. Они проходят все необходимые проверки на эффективность, безопасность и сертификацию.
Коротко о прежних каналах продвижения:
- Ориентация на медицинский персонал. Взаимодействие с медицинским персоналом по-прежнему будет наиболее приоритетным инструментом для продвижения в фармацевтической отрасли в ближайшие два года.
- Бонусы и выплаты аптечным сетям. Стимулирование аптечных сетей путем выплаты бонусов и путем заключения договоров об оказании услуг также является по-прежнему популярным.
Будущее фармацевтической отрасли
Специалисты в сфере медицины понимают важность клинических исследований и статей, несмотря на недоверие врачей к фармацевтическим компаниям.
К сожалению, большая часть информации по-прежнему поступает традиционными способами. Реклама в социальных сетях, их развитие, разработка мобильных приложений и распространение информации с их помощью поможет увеличить доверие пациентов и врачей.
Потенциальным и очень перспективным представляется развитие искусственного интеллекта в диагностике и лечении заболеваний.
Развитие digital значительно влияет на медицинскую сферу. Компаниям необходимо следить за трендами и нововведениями, становиться более гибкими, готовыми к экспериментам и инвестициям. Как было отмечено ранее, диджитал становится очень важным и даже первостепенным направлением для продвижения. Однако в законодательстве РФ все еще присутствуют неточности в онлайн-продажах фармацевтической продукции.
Так, законопроект № 285949-7 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части розничной торговли лекарственными препаратами дистанционным способом» был вынесен на рассмотрение в октябре 2017 года, далее произошло рассмотрение законопроекта во втором чтении в сентябре 2019. Не так давно с заявлением о необходимости разрешить продажу безрецептурных препаратов с доставкой через интернет заявил премьер-министр РФ Михаил Мишустин на совещании с вице-премьерами. Он поручил зампреду правительства Татьяне Голиковой вместе с Госдумой обеспечить принятие соответствующего законопроекта, «чтобы уже можно было в ближайшее время заказывать препараты без рецепта посредством интернета с доставкой».
Если медицинская компания заинтересована в продвижении своих услуг на рынке, то тогда ей необходимо направить все свои усилия на диджитализцию, как на новое направление по продвижению.
Источники, используемые для статьи:
- DSM Group, Фармацевтическии рынок России, январь 2020
- Исследование IPSOS Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов»
- Исследование Deloitte «Тенденции фармацевтического рынка России»
- Исследование McKinsey по рейтингу Digital Maturity Score