Консультант по развитию бизнеса, Founder at STRATEGIC ADVISORY SERVICES
По мере того, как мы вступаем во вторую волну пандемии COVID-19, возникает несколько вопросов. Во-первых, когда эта пандемия, наконец, закончится, и, во-вторых, каковы будут конечные результаты для рынков и экономики? На первый из них ответить труднее, поскольку правительства каждой страны и жители по-разному реагируют на распространенные вспышки. В России вакцинация от Covid начнется в обязательном порядке для людей из группы риска уже в декабре, но будет ли она массовой и безопасной — никто точно не знает. При ответе на второй мы обратимся к имеющемуся опыту по восстановлению рынков в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
Начало COVID-19
Начнем с того, что мы знаем. С социальным дистанцированием и ограничениями, с которых началась пандемия с начала весны по лето 2020 года, онлайн-магазины вышли на лидирующие роли во всех видах бизнеса. В самый разгар карантина компания Technomic провела исследование, которое показало, что более половины потребителей избегают скопления людей, а треть стала реже покидать дом. Другая компания First Insight в своем исследовании рынка указывает, что 30% уже технически подкованных миллениалов чаще стали совершать покупки в Интернете. Adobe Analytics также сообщила, что потребители особенно активно выбирали продукты питания с длинным сроком годности, на которые спрос вырос почти на 70%.
Как проходил всплеск активности онлайн продаж.
Американский опыт.
Самые последние данные, опубликованные Adobe Analytics, показали, что онлайн-продажи в США в сентябре выросли на 43% по сравнению с прошлым годом, превысив 60,4 миллиарда долларов, что также превышает рекорд роста на 42% по сравнению с прошлым годом, установленный в августе. Похожие цифры мы вероятно увидим и в октябре этого года, поскольку даже Амазон перенес свой традиционный Amazon Prime day на октябрь, который как правило, проводится в июле. В результате этой акции было зарегистрировано закупок 45,2% больше покупок, чем в предыдущем году. Amazon заявляет, что 3,5 миллиарда долларов из них были сделаны их сторонними продавцами на Amazon Market Place, что соответствует увеличение на 60% по сравнению с прошлым годом.
Европейский тренд.
На круглом столе McKinsey европейские руководители согласились с выводами Adobe о том, что кризис ускорил использование цифровых технологий, и наблюдаемые парадигмы кризиса продолжатся и после кризиса. Большинство лидеров согласились с тем, что вместо того, чтобы занимать оборонительную позицию во время COVID-19, пришло время инвестировать как в бренд-маркетинг, так и в e-Сommerce, обновляя устанавливаемые KPI. При таком подходе розничные коммерсанты могут воспользоваться новыми открывающимися возможностями и быть уверенными, что они устанавливают новые метрики для целей оценки успеха онлайн-бизнеса. Таким образом, компании переориентировались на новые способы вовлечения потребителя через новые ценности, ставшие актуальными: ответственное потреблению и устойчивое развитие. Чтобы не только выжить, но и суметь выиграть в текущих условиях, маркетплейсы должны согласиться с новым порядком вещей и стать более открытыми инновационным решениям.
Российский рынок.
По данным портала Statista.com распространение коронавируса в России в начале 2020 года внесло значительный вклад в рост онлайн-торговли в стране. Настолько, что прогнозируемые темпы роста под влиянием COVID-19 превышали базовые прогнозы в каждый наблюдаемый период.
Согласно Data Insight в сентябре российский рынок e-Сommerce превысил те рекордные показатели, которые были достигнуты в мае на пике режима «самоизоляции». Количество онлайн-заказов в сентябре составило 63,5 миллиона (без учета заказов продуктов питания через специализированные интернет-магазины и службы доставки). Это на 5,3% выше августовских показателей, на 2,5% выше прежнего рекорда от мая 2020 года и на 62% больше, чем в сентябре прошлого года. Сентябрьские результаты подтверждают, что долгосрочный положительный эффект для рынка e-Commerce от весенней «самоизоляции» куда масштабнее, чем краткосрочный выигрыш в апреле-мая.
Так, уже в последние дни октября мы наблюдали вторую волну пандемии, которая очевидно еще более сместит покупателей в сторону онлайн.
Одновременно с приближением праздников ритейл ожидает всплеск интернет-продаж и замедление оффлайн-потребления. Чем дольше продлится карантин, тем больше пострадает уличный ритейл, особенно в сегментах малого и среднего бизнеса. Опрос 118 розничных продавцов, проведенный Digital Commerce 360, показал, что треть розничных торговцев ожидает увеличения продаж через интернет в праздничные дни до 24%, а еще треть прогнозирует рост более чем на 25%, хотя оставшаяся треть ожидает не роста, а возможно даже снижения.
Возможен ли дефицит на полках в будущем?
Поскольку наступила вторая осенне-зимняя волна COVID, ритейлеры должны быть готовыми к решению все той же проблемы, которая преследовала рынки весной и летом, а именно нехватки товарных запасов из-за проблем с поставками. Майкл Кракарис, соучредитель компании Deliverr, занимающейся многоканальным ecommerce, рассказал на конференции Payoneer beyond о том, как лучше всего решить эту проблему. Он привел в пример Walmart, который оставался успешным на протяжении всей пандемии: компания начала стимулировать собственные продажи и продажи сторонних производителей через онлайн на своей торговой площадке. Это позволило использовать несколько каналов продаж для стабильного обеспечения покупателей необходимыми категориями продуктов. В течение этого времени Walmart обнаруживал массовые всплески в определенных товарных группах, и поэтому рассуждал с точки зрения «категорий», а не «конкретного продукта». Такой подход помог компании лучше справляться с «внезапным» спросом и выполнять клиентские онлайн-заказы вовремя.
Другие онлайн-ритейлеры также использовали аналогичную тактику. Они стремились максимально диверсифицировать продажи через различные на ряде маркетплейсов, таких как Etsy, Wish, Amazon, Google и Shopify. Причина в том, что многоканальная электронная коммерция стала наиболее оправданной. Типичный покупатель в Интернете сначала проводит поиск желаемого продукта в конкретном интернет-магазине, а в случае если его не находит, идет искать в поисковиках. Компании, сумевшие продвинуть собственные маркетплейсы, отвоевали своих покупателей. Более мелкие игроки сделали ставку на интернет-рекламу, что позволило получить хорошую индексацию.
Победители и проигравшие.
В недавней статье Овидиу Соломонова, специалиста по электронным торговым площадкам и Старшего вице-президента по глобальным рынкам компании Adevinta, есть мнение, что COVID-19 является идеальным экспериментом по организации работы из дома, доказавшим, что сотрудники могут продуктивно работать удаленно.
Отчет Adventia Marketplaces Report, составленный Dealroom.co отмечает, что 60% компаний имеют отличные предпосылки к тому, чтобы справиться с кризисом. В частности, маркетплейсы в области онлайн-обучения, рекрутинга, медицинских технологий (как в сфере ухода, так и в аптеках), всех форм доставки еды демонстрируют наибольший рост. В свою очередь маркетплейсы в индустрии путешествий, транспорта, развлечений, безусловно, остаются в числе наиболее уязвимых.
Резюме
Цифровизация, которая происходила в течение последних двух десятилетий, с пандемией COVID-19 только ускорилась. Принудительные изменения из-за карантинных ограничений привели как к выигрышам, так и проигрышам. COVID показал, что для онлайн-бизнеса ситуация менее критична, но розничным продавцам придется бороться за возвращение к нормальной жизни. Они либо смогут адаптироваться и предложить клиентам новый формат оказания услуг, например, дополнительные географии продаж, варианты оплаты и доставки, либо, игнорируя эти изменения, потерпеть неудачу в борьбе за своего клиента.
Безусловно, COVID-19 оказал значительное структурное влияние на развитие маркетплейсов через изменения в привычках покупателей. Общая стоимость мировых маркетплейсов составляет 814 миллиардов долларов, и она будет продолжать расти и после завершения пандемии, когда мы вернемся к привычному образу жизни. Маркетплейсы как инструмент интернет-торговли, несомненно, останутся в лидерах роста.