Лидогенерация. Что, опять?

Если вы хотите привлечь новых клиентов или расширить уже имеющуюся базу, в том числе географически, то вы пришли по адресу. В этом тексте мы разберём основную механику построения лидогенерации. Здесь вы найдёте советы и примеры по созданию стратегии, оптимизации рабочих процессов и экономии времени на пути к заданной цели. Мой материал — руководство к действию, а не универсальный рецепт, который приведёт вас к гарантированному успеху. Чтобы его достичь, нужно постоянно пробовать, меняться и прокачивать свои навыки.

Популярный вопрос: с чего правильнее начать построение лидогенерации? С инструментов или стратегии? Найти или купить инструменты гораздо проще, чем выстроить определённую и, самое главное, работающую тактику. Поэтому я начну именно с неё.

Для начала следует оценить объём рынка, на который вы планируете выйти. От этого зависит, какой набор инструментов пригодится в будущем. Инструменты лидогенерации очень гибкие, их легко настроить под каждый отдельный кейс. И чем точнее будет эта настройка, тем лучше будет результат.

Объём рынка можно рассчитать по-разному: деньгами, людьми, компаниями, покупательской способностью и т.д. Всё зависит от того, что, кому и как вы продаёте. Например, возьмём рынок по продаже услуг разработки для софтверных компаний и попробуем посчитать его по количеству ЛПР (лиц, принимающих решение).

Далее берём всеми любимый LinkedIn и задаём параметры поиска. Предположим, что мы хотим выйти на рынок Бостона, США, наш ЛПР скорее всего будет техническим менеджером среднего или высокого уровня. Вводим нужные фильтры и получаем 42 тысячи потенциальных покупателей:

Теперь важно более подробно составить портрет клиента. Понять конкретно: кому мы продаём, что мы продаём и какую ценность (value) несём. Стоит напомнить, что владение этой информацией облегчает настройку инструментов, которые вы будете использовать в дальнейшем.

Начинаем с оценки рынка/компании: сфера деятельности, тип, размер. Далее анализируем потенциальных клиентов: их пол, возраст, профессия. Поищите информацию об их страхах, мечтах, желаниях и планах, а также к какой референтной группе они относятся, какими качествами обладают в контексте ведения бизнеса.

Полученную информацию можно преобразовать в такую табличку (она может быть гораздо больше, всё зависит от параметров, которые вы задали):

Перейдём непосредственно к каналам лидогенерации, которых сегодня большое множество. Как выбрать наиболее подходящий? Согласно исследованиям можно сравнить, как эффективность и сложность канала влияют на его выбор:

После предварительного выбора инструментов, важно понять, насколько они эффективны. Для этого построим воронку. В данном случае она состоит из трёх этапов:

Possible interest — по сути, и есть лидогенерация, результатом которой будет интерес со стороны потенциальных лидов(Interest). На данном этапе к процессу подключается pre-sales, который ведёт клиента до момента заключения сделки (deal). Эффективность этого процесса измеряется в конверсиях.

Ниже вы видите просчёт конверсии на примере нашей воронки. Эти цифры — реальный результат одной из команд. Эталонный ли этот результат? Нет, это скорее пример, цель, с которых может начаться ваша работа.

Из пула потенциальных клиентов, с которыми мы начинали коммуникацию (при помощи самых стандартных инструментов: LinkedIn и e-mail), обратная связь была получена от 30%. Один процент заинтересовался нашим предложением, почти треть из них подписали сделку.

По результатам просчёта строим верхнеуровневую воронку, с которой можно начинать работу по оптимизации процесса лидогенерации путём углубления в каждый из её этапов:

По результатам просчёта строим верхнеуровневую воронку, с которой можно начинать работу по оптимизации процесса лидогенерации путём углубления в каждый из её этапов:

Из подсчётов видим, что обработав весь доступный рынок мы заключим 38 сделок. Скорее всего, этот процесс займёт годы, поэтому только вам решать, стоит ли игра свеч. Если не стоит, нужно менять либо цель, либо инструменты.

Легко получать два запроса в год. Можно не разбираться в том, что происходит в продажах, чувствуя себя при этом вполне комфортно. Но что, если запросов будет больше? Или меньше? На самом деле, комфортно вам будет только тогда, когда будут сходиться все цифры. Для этого нужно таким же образом, через конверсии, вычислить, сколько нам стоил весь процесс и его результаты.

• Cost of possible interest (CPI)
• Cost of interest (CI)
• Cost of deal (CD)

Просчитаем стоимость на том же примере из начала материала. Рынок Бостона, США. Для поиска лидов вы нанимаете трёх продажников (сэйлзов), даёте им портрет клиента и базовые инструменты лидогенерации. Считаете, сколько будет стоить весь процесс (ЗП, компьютеры, рабочие места и тд). Эта стоимость сопоставляется с результатами, которые вы получили от своих сотрудников. Если вы использовали конверсии, тогда вы в курсе, какими примерно они должны быть.

• CPI = cost of time spent/amount of leads.

Переходим к потенциальному интересу. Согласно нашим данным, работники получили около 12000 ответов. Эту цифру мы делим на дальнейшую конверсию и добавляем дополнительные расходы (в нашем примере их нет). К дополнительным расходам отнесите всё, что понадобилось для перехода от одной стадии к другой. Например, если есть разделенная лидогенерация и сейлзы в ней не участвуют, то в момент их подключения не забудьте добавить работу этих специалистов. Или, предположим, вы несколько раз самостоятельно контролировали коммуникацию. В этом случае нужно добавить стоимость потраченного вами времени.

• CI = CPI/Conversion Rate (%)+cost of time spent

На третьем этапе мы проделываем ту же операцию: полученный результат делим на конверсию и добавляем сторонние косты, которых в нашем примере опять же нет. Например, на финишной прямой вам понадобился юрист для вычитки договора.

• CD = CI/Conversion Rate (%)+cost of time spent

Получаем такие цифры:

Важно не забывать, что в рассмотренном примере нет доп. расходов. Стоимость сделки — 5000 долларов. Это наш минимальный baseline. При сделке, которая стоит менее 5 тысяч, мы сработаем себе в ноль. То есть проект, который задумывался как прибыльный, ничего не принесёт на самом старте. Не стоит забывать, что процесс на этом не останавливается, расходов на его поддержание всё больше, и мы по итогу уходим в минус.

А когда вы добавите к своей финальной цифре расчёт рентабельности проекта, то может получиться, что вы ушли в минус, так как неправильно настроили лидогенерацию. Если же, учитывая все вышеперечисленные нюансы, вы в плюсе, то ваш план рабочий, схему можно масштабировать и развивать.

Теперь, когда у нас есть самое важное, — проработанная стратегия, поговорим об инструментах, которые будут держать нас на плаву. Их очень много, даже в одном только LinkedIn. Кстати, меня часто спрашивают, что ещё можно использовать помимо единственного и неповторимого. В Европе есть аналоги этой соцсети: немецкий Xing, французский Viadeo, российский Профессионалы.ru. Вообще можно использовать любые социальные сети, клиентов ищут даже в Instagram.

Итак, вернёмся к набору инструментов, который нравится лично мне:

Базу данных клиентов лучше вести в CRM. Некоторые не используют этот подход и просто создают таблички на внутренних дисках. Причина такого решения — дороговизна CRM. Могу с уверенностью заявить, что впоследствии такая база данных окупается. Как вариант — Zoho. Далее переходим к Sales navigator от LinkedIn. Полезный инструмент, который помогает очень точечно настроить поиск при наличии подробного портрета желаемого клиента. Следом идут тулы, которые дают возможность полуавтоматизировать работу с лидами в CRM. Например, Link Match.

Чтобы сократить путь к рассылке, можно использовать ZoomInfo. Это ПО на основе подписки, которое продает доступ к своей базе данных о деловых людях и компаниях сейлзам, маркетологам и рекрутерам.

И вот мы на этапе рассылки писем потенциальным клиентам. Для этого я использую Mandrill. У инструмента хорошая доставляемость, видно, что вы отправляете, кто открывает письмо, кто кликает на ссылки и т.д. Опять же, всегда можно построить отдельную воронку для рассылки, чтобы оценить её эффективность.

После отправки, хорошим решением будет использовать MailTester. Приложение оценивает работу ваших серверов. Следом не лишним будет оценить письма на доставляемость, попадание в блэклисты и на ошибки в контенте и дизайне. С этим поможет GlockApps.

И вот клиент согласился с вами пообщаться. Calendly — удобный тул, с помощью которого можно легко назначить встречу и занести её в календарь (здорово, если лид тоже пользуется этим инструментом). И, конечно, в назначенный день нужно где-то созвониться. Для этого подойдёт ставший уже классикой Skype. И всё же лучше иметь несколько аккаунтов в разных платформах, потому что любая из них в нужный день может перестать работать.

Следующий шаг в построении лидогенерации — подсчитать статистику. Тут есть как сторонние тулы, так и встроенные возможности CRM. Zoho reports — один из основных инструментов, он помогает связать и визуализировать конверсии.

И напоследок, не забудьте про Phantombuster, он автоматизирует процессы. Причём использовать его можно на любом из вышеописанных этапов.

Далее, все ваши действия можно собрать в Power BI и снова выгрузить эту информацию в Zoho. Вот наш круг из инструментов и замкнулся.

Благодаря проделанным манипуляциям, вы будете всегда видеть актуальные таблички, работающих реальных людей, отслеживать закономерности и конверсии. Из этой структуры можно со временем понять, сколько денег вам приносят клиенты. И самое главное — вы сможете построить отлаженную систему, а потом просто масштабировать её, вводить новых людей.

Во всех этих инструментах вполне реально разобраться самостоятельно, не потратив на это много времени. Сложности могут возникнуть только с более сложным инструментом репортинга типа Zoho Reports. Из ситуации есть два выхода: использовать более простой аналог (если бизнес не очень крупный) либо нанять специалиста, который будет работать в Power BI.

Всё вышеперечисленное — это примеры звеньев цепи, которые помогают выстроить рабочий процесс и автоматизировать его настолько, насколько это возможно. Конечно, у всех инструментов есть аналогичные варианты, которые могут подойти вам больше.

И САМОЕ важное: всегда считайте конверсии. Без них невозможно построить системность, которой получится управлять.

Наверняка вам стало интересно, какие приёмы использовать для повышения конверсии? Есть две рекомендации:

1. Постоянно держите руку на пульсе. Если есть продающая команда, не забывайте следите за отчётами о её работе. Советую так делать не реже раза в две недели. Чем быстрее найдёте какой-либо «косяк», тем быстрее решите ситуацию.

2. Не переставайте следить за трендами рынка, изучайте его, будьте гибкими. Общайтесь с экспертами, коллегами, обсуждайте с ними волнующие вас вопросы.

Итак, портрет клиента составлен, с каналами определились. Начинается процесс коммуникации. В какой момент понять, что лид уже точно «в деле»? Для оценки этой ситуации существуют три чекпоинта:

1. Просмотрите всю доступную о потенциальном клиенте информацию: коллеги, посещаемые ивенты, прошлые места работы, группы, в которых состоит и т.д. Шанс ответа при индивидуальном подходе выше. Однако, не стоит забывать, что времени на такой подход может быть затрачено гораздо больше, чем на рассылку по общей базе. Которая, в свою очередь, рискует попасть в спам. Круг замкнулся. Что с этим делать? Только тестировать и находить свой баланс, подход.

2. На ваше предложение ответили. Из диалога выясните, работал ли клиент с подрядчиками (если речь об аутсорсе), какие цены его устраивают, как он привык оформлять работу, нужны ли командировки. В общем, всё, что интересует вас как поставщика услуг. Ответы на эти вопросы сравнивайте с тем, что вы можете предложить.

3. Если на предыдущих этапах всё прошло грамотно, вы оказываетесь на третьем чекпоинте — заключение сделки. Важно определить, насколько соблюдены условия, как составлен договор, начал ли клиент внезапно просить о каких-то подвижках, переносах. Оцените, подходят ли вам предлагаемые им условия, сможете ли вы пойти на уступки.

С чекпоинтами разобрались. А что если ваш клиент не отвечает? Как прогревать его после отправки первой цепочки писем? Проще всего поменять канал коммуникации: заехать в гости, позвонить, вручить визитку на ближайшей конференции, напоминая таким образом о себе и своём предложении. Если же вы хотите продолжать общение через e-mail, то нужно спланировать триггер. Смените паттерн общения, спровоцируйте ответ. Например, если раньше вы общались с лидом довольно сухо и официально, то пришлите ему гифку с котиком или пошутите над повисшим двухнедельным молчанием. Если и это не сработает, осатаётся нескончаемо подогревать ЛПР-а. Высылайте ему контент, заводите на ваш блог/сайт, приглашайте на свои выступления. Или же оставляйте потенциального покупателя до лучших времен.

Здорово, если вы прочитали мой текст до конца. Теперь полученную теорию попробуйте применить на практике. Наверняка, не каждый знает, сколько стоит одна закрытая сделка, а возможно, у кого-то всё ещё нет стабильной воронки. Сегодня эти нюансы особенно актуальны, потому что во время кризиса они будут особенно нестабильны.