Управление репутацией в условиях кризиса COVID-2020

Пандемия и пришедший за ней экономический кризис провоцируют изменения всей digital-сферы. Про SMM пишут достаточно много. В управлении репутацией тоже наметились сдвиги, и об этом хочется поговорить.

Я с интересом наблюдаю за публикациями в официальных группах, где показывают фотографии сотрудников дома за компьютером, рассказывают о делах компании, показывают пустые помещения салонов красоты и пабов, признаются клиентам в любви и говорят, как сильно соскучились.

Наконец-то коммуникация стала настолько человеческой, что хочется, чтобы тренд не заканчивался после кризиса.

Что делать?

Развивать это направление. Рассказывать о сотрудниках. Показывать внутреннюю кухню компании. Смелее писать посты без клише и канцелярщины.

Это всё – про доверие, имидж бренда и репутацию.

Участвует ли бизнес в благотворительности? Помогает ли обществу? Какие ценности транслирует? Будем честны: до кризиса этот подход к оценке брендов у нас в стране только зарождался. Будем честны еще раз: после кризиса он не станет повсеместным. Но сейчас брендам особенно важно пройти пандемию достойно и по-человечески.

Что делать?

• Оценить, как компания именно сейчас может быть полезна обществу (помимо прямой пользы, которую приносит своей работой).
• Рассказывать о добрых делах без хайпа и попытки заработать. В текущей ситуации находят мало поддержки акции типа: «Купи одну маску, а вторую мы отправим врачам в больницу». Пользователи в первую очередь видят в этом инструмент роста продаж, а не бескорыстную благотворительность. Отношение к компании соответствующее.
  
• Не устанавливать связь продукта или услуги с коронавирусом там, где ее нет. Не обещать, что витамин С укрепит иммунитет и убережет от заражения. Или что обычное чистящее средство сможет дезинфицировать весь дом. Кратковременный всплеск продаж за счет испуганных клиентов не стоит репутационных потерь: такое поведение обязательно припомнят.
  

По данным исследовательской группы Kantar, 29% россиян отмечают, что коронавирус уже повлиял на их доход, еще 45% людей ожидают этого в будущем. Ощущается тренд на экономию и пересмотр покупательских привычек, в условиях общей нестабильности люди откладывают крупные расходы на более предсказуемые времена.

Увеличился период принятия решения – увеличилось время, которое потенциальный клиент потратит на муки выбора и чтение отзывов.

Что делать?

Провести мониторинг интернета, поисковой выдачи и отдельно – профильных форумов и популярных отзовиков. Задача – посмотреть, в какой тональности говорят о компании, и найти возможные «островки негатива».

В условиях кризиса 2020 кто-то делает бесплатную доставку. Кто-то открывает магазин ради одного человека. Кто-то предоставляет рассрочку или гибкие условия. А некоторые владельцы магазинов сами привозят заказы клиентам, знакомятся лично и благодарят за верность бренду.

Все это – элементы, которые закладывают фундамент лояльности и восхищения компанией.

И в таких условиях люди особенно остро воспринимают обратные примеры, когда бизнес не только не поддержал клиентов, но и не дал им того, что пообещал.

Что делать?

Не врать в отзывах и не формировать ложные ожидания. Не говорить о том, что отель в шаговой доступности от моря, если до пляжа идти три километра. Даже если два – все равно не говорить :) Не скрывать шероховатости, не писать залихватское «Нет» в графе «Недостатки компании».

В любом бизнесе есть что улучшить. В отзывах лучше честно рассказать, чего клиентам не стоит ждать от компании. В дальнейшем это уменьшит процент разочарований и негативных комментариев.

Этот «провал» особенно сильно ощущается на картографических сервисах (Яндекс.Карты, Google Карты), где добавление новой точки организации занимает теперь от пары недель до месяца. А еще здесь практически перестали размещать отзывы новых пользователей, относительно быстро публикуются только комментарии от лица специально подготовленных аккаунтов с длительной историей активности.

Крупные сайты отзывов тоже внесли свои изменения и максимально автоматизировали модерацию. Сейчас успешное размещение зависит не только от содержания отзыва, но и от технических характеристик аккаунта (когда был зарегистрирован? какая история публикаций? пройдена ли верификация по номеру телефона? соответствует ли код региона телефона ip-адресу, с которого ведется размещение? и т.д.).

Что делать?

• Привлекать к работе лояльных пользователей и адвокатов бренда.

  Реальные клиенты пишут искренние позитивные отзывы гораздо чаще, чем принято думать. Если их правильно мотивировать, можно достаточно быстро получить массив положительных комментариев.

  Согласно исследованию iom.anketolog.ru, 20% пользователей подталкивает простая просьба от представителя компании, 52% – бонусы и скидки на последующие покупки. Кстати о бонусах: чтобы автоматизировать процесс, сайт otzovik.com с конца 2019 года предлагает компаниям специальную партнерскую программу – с помощью системы кодов и уникальных ссылок можно учитывать отзывы в программах лояльности.

  Вряд ли стоит бояться того, что в этом случае репутация уйдет из-под контроля. Даже если клиент не всем остался доволен (при общем нормальном уровне сервиса), ради скидки он, скорее всего, сгладит в отзыве острые углы.Перейти от количества к качеству.

• Перейти от количества к качеству. Этот момент, наконец, настал: потеряли смысл любые попытки «распылить» по площадкам десятки и сотни поверхностных отзывов с водой. Лучше написать несколько подробных и качественных обзоров с фотографиями-пруфами и разместить их на крупных отзовиках, от лица уважаемых аккаунтов с большим социальным капиталом.

• Перестать заказывать отзывы на биржах. В формате эксперимента я пробовал сотрудничать практически со всеми. Это тема отдельной статьи. Общие проблемы везде одинаковые:

  - недостаточная квалификация копирайтеров,

  - отсутствие у исполнителей качественных аккаунтов, что ведет к отказам в публикации.

  В агентствах, которые давно работают с репутацией, есть целая система качественных аккаунтов на известных отзовиках, поэтому там не возникает проблем с размещением.

  Вообще размещение отзывов – достаточно сложная услуга. Естественно, если говорить о таких отзывах, которые гарантированно пройдут модерацию и останутся на площадке надолго, а не пропадут на следующий же день. Аренда телефонных номеров для верификации, покупка индивидуальных прокси, программы для изменения mac-адреса и данных компьютера – сейчас специалист по размещению должен быть немного хакером, но иначе нельзя.

Это изменение – прямое следствие предыдущего пункта. До определенного времени компании выбирали беспроигрышный, как им казалось, метод борьбы с негативом: специалисты закрывали каждый отрицательный отзыв несколькими положительными, смещая его в самый низ выдачи и параллельно выравнивая средний рейтинг компании.

Сейчас это плохо работает.

Во-первых, потому что большой объем отзывов «лишь бы закрыть» размещать сложно и дорого. Во-вторых, потому что на крупных отзовиках материалы ранжируются не по дате размещения, а по количеству просмотров, лайков, общей популярности автора отзыва.

Что делать?

• Работать с негативными комментариями. Искренне отвечать на негатив человеческим языком без клише типа «наша компания сожалеет» и попыток выкрутиться или выставить негативщика дураком. Знаете, когда, вроде, и посочувствовали, и в то же время щелкнули по носу за то, что человек не разобрался, расстроился, вышел из себя.

  И постараться решить проблему, если негатив конструктивный.
  

• Создавать «хабы негатива» (термин не мой). Идеально, если у компании будет место, куда пользователи смогут «сливать» негодование, не вынося его в «большой Интернет». Подходит группа в социальной сети, собственный сайт, даже техническая личная страница владельца компании. Любой подконтрольный ресурс, где можно решить проблему в узком кругу.

  Возможно, вы встречали специальную рубрику в блогах Артемия Лебедева, где он приглашал людей присылать ему на почту рассказы обо всех косяках дизайн-студии, магазинов или кафе. Компаниям, которые заботятся о репутации, полезно пользоваться похожими механиками.
  

• Превращать провалы в кейсы. Рассказать, с какими сложностями столкнулась компания. Какие выводы сделала и что изменила. Почему клиенты больше не столкнутся с проблемой.

  Честная публикация таких кейсов на официальных ресурсах или в ответах на негатив – лучше абстрактных сожалений и извинений.

• Осознать важность SERM. Отдельный извращенный вид удовольствия – читать сладкие позитивные отзывы на сайтах, у которых в названии присутствует: «neberi», «rabotagovno», «bossham». Ну какой позитив? Эти ресурсы специально созданы для недовольных пользователей. Их нужно вытеснять из поисковой выдачи, а не поднимать в топ тоннами однотипных положительных комментариев.

Кризис – время переоценки. Хочется верить, что после него стратегии по управлению репутацией и имиджем компаний станут более продуктивными, продуманными и «человечными».

Дмитрий Ложкин,

генеральный директор

digital-агентства "Победа"