Причины падения трафика во время карантина

Как считает Питер Мейерс (Dr. Peter J. Meyers) – научный сотрудник MozВ, любом кризисе, особенно глобальном, первый вопрос, который нужно задать: каков масштаб проблемы? Является ли она локальной (связанной с конкретным сайтом) или общемировой? Ответ на этот вопрос не решит ваши проблемы, но сможет уберечь вас от дорогостоящих ошибок и поможет найти решение.

Когда трафик на сайт падает, легко впасть в панику и сосредоточиться на том, что можно контролировать. Однако пытаясь в спешке решить проблему, мы редко тратим время на то, чтобы установить её причины.

Решение ложной проблемы – это в лучшем случае пустая трата времени и денег, а в худшем – усугубление ситуации.

Этот вопрос может показаться странным, особенно учитывая масштабы влияния пандемии COVID-19. Однако важно помнить, что колебания трафика – это естественный процесс. Существуют такие вещи, как выходные, сезонность и так называемый «регресс к среднему значению». То, что идёт вверх, должно падать, и бизнес, к сожалению, не всегда движется вверх и вправо.

Давайте рассмотрим несколько способов проверки колебаний трафика с помощью Google Analytics. Учитывая хронологию эпидемии (ВОЗ объявил её пандемией 11 марта), мы получаем довольно ясную картину падения трафика на фоне известной причины.

Однако в большинстве ситуаций определить, что происходит, гораздо сложнее. Даже здесь наблюдаем влияние выходных дней и ежедневных колебаний. Одним из быстрых способов получить более чёткое представление о происходящем является суммирование данных по неделям.

За две недели сайты потеряли больше половины трафика. Ограничив временной диапазон для большей ясности, но по мере получения большего количества данных, подтвердить этот тренд будет довольно легко.

Таким образом, не стоит недооценивать то, что вы можете узнать из небольшого объёма данных, если это правильные данные. Наконец, давайте также посмотрим, не является ли этот спад сезонным? Быстрее всего это можно понять, если сопоставить трафик в сравнении год к году.

Совет: сопоставляйте полные недели, чтобы вы охватывали то же количество выходных дней.

Можно проследить, что в марте 2019 года и общий трафик, и трафик из Google находились примерно на одном и том же уровне. Поэтому текущая ситуация действительно выглядит необычно. Даже если мы ничего не знаем про контекст и COVID-19, этот быстрый анализ позволяет заметить, что происходит что-то серьёзное.

Учитывая явное падение трафика из Google, следующий вопрос будет: потеряют ли сайты свои позиции? В Moz Pro можно быстро оценить общую недельную видимость в поиске, перейдя на вкладку «Rankings» или «Competition».

Действительно подтверждается, что существует расхождение между падением трафика сайта и его позициями в ранжировании.

Изменил ли Google алгоритмические правила таким образом, чтобы это негативно сказалось на вашем сайте?

Крупные обновления поискового алгоритма можно отслеживать на странице Google Algorithm History на сайте Moz. Более мелкие/ежедневные обновления можно мониторить с помощью инструмента MozCast.

При этом важно помнить, что хотя проверка крупных изменений может быть очень полезной, правда состоит в том, что ранжирование Google – это реал-тайм феномен, и оно меняется каждую минуту. Только в 2018 году Google внёс в работу поиска 3234 «улучшений». Все инструменты мониторинга SERP Google в той или иной мере основаны на колебаниях в ранжировании.

В данном случае мы видим довольно чёткий трёхдневный период колебания позиций. Если наш трафик упал в этот период, то это не является 100%-м доказательством того, что виновато обновление алгоритма, но это твёрдое и обоснованное предположение и полезная отправная точка.

На основе данных за те две недели, когда COVID-19 был объявлен глобальной пандемией: алгоритмическая активность в этот период была значительно выше по сравнению со временем до и после январского обновления.

Есть вероятность, что Google резко меняет свой алгоритм, чтобы учесть более обширные изменения в мире. Однако мы предполагаем, что на самом деле мир влияет на работу алгоритма.

Сайты быстро обновляются, добавляют и удаляют товары и контент, а многие компании временно или полностью закрылись. На фоне этого мы наблюдаем беспрецедентный сдвиг в поведении пользователей поиска и потребителей, и как результат, меняется качество пользовательского опыта.

Алгоритмические изменения могут быть полезным ответом на вопрос, в чём причина, в обычное время, но сейчас это говорит лишь о том, что мир перевернулся с ног на голову. И хотя это довольно точная оценка, она не особо полезна.

Если трафик упал, а позиции нет, также возможно, что изменилось поведение пользователей. Мы можем получить некоторое представление об этом с помощью Google Search Console.

Как и ожидалось, общее количество кликов по результатам поиска Google отображает примерно ту же тенденцию, что и органический трафик из Google в GA.

Общее количество кликов зависит от двух переменных: числа показов в поиске и показателя кликабельности (CTR). Давайте посмотрим на них по отдельности. Падение числа показов связано не только с каким-то конкретным сайтом, но и с поведением пользователей. Люди реже выполняют поиск по тем фразам, которые привлекают трафик на сайт.

CTR также упал, и даже сильнее, чем показы. И это немного сложнее интерпретировать. Исходя из того, что мы знаем, пользователи, вероятно, реже кликают по результатам поиска в связи с общим отсутствием интереса. Это соответствует сценарию COVID-19. Люди с меньшей вероятностью будут искать услуги, по сравнению с периодом до кризиса. С другой стороны, возможно, что-то изменилось в отношении самих сайтов или конкурентной среды, что привело к снижению CTR.

Если вы видите падение CTR без соответствующего падения показов, просмотрите последние изменения на сайте – особенно те из них, которые влияют на то, что отображается в результатах поиска (включая теги title и метаописания). В данном случае разумно предположить, что мы наблюдаем общее падение спроса.

Данные Search Console, приведённые выше, уже свидетельствуют о том, что мы наблюдаем сдвиг в более широком масштабе и в поисковом поведении. Если же вы хотите выйти за пределы собственных данных, то можете изучить, что происходит в мире, с помощью Google Трендов.

Неудивительно, что на фоне вспышки COVID-19 интерес пользователей к билетам в кино резко снизился. Люди, которые не ходят в кинотеатры, не будут искать расписание сеансов и цены на билеты.

По long-tail запросам Google Тренды не всегда показывают точную картину, но данные по небрендовым запросам обычно помогают понять, является ли падение трафика изолированным и касается только конкретного ресурса, или же это более общая тенденция, наблюдаемая в отрасли.

Так, в период эпидемии COVID-19 объёмы поиска по некоторым запросам заметно выросли. Обычно мы не углубляемся в причины увеличения трафика. Понимание того, было ли увеличение трафика вызвано внесёнными вами изменениями или более широкими рыночными сдвигами, помогает узнать, что было сделано правильно, и позволяет повторить этот успех.

За последние несколько лет всё больше людей говорят о том, что их не волнует трафик, их интересуют конверсии. Или, что их не волнуют позиции в Google, пока они получают из него трафик.

Наш постепенный переход к метрикам в нижней части воронки имеет смысл – мы все пытаемся зарабатывать на жизнь. Однако в крайних случаях мы теряем ценную информацию. Фокусировка на конверсиях, безусловно, лучше, чем упор на «хиты», как это было в 1998 году, но ни одна единственная метрика не рассказывает всю историю.

Допустим, вы отслеживаете только лиды. Продажи растут, лиды растут, времена хорошие. Отлично. Вдруг – что неизбежно – происходят какие-то изменения и показатели по лидам падают. Что вы делаете?

Даже в хорошие времена это близорукий подход. Ориентированная на продажи культура побуждает праздновать победу и не задавать слишком много вопросов.

Если вы можете ответить на эти вопросы, то вы способны повторить успех. Если же не можете, то, когда праздник закончится (а он всегда заканчивается – рано или поздно), вам придётся начинать всё с нуля.

Наверное, комфортно знать, что вся индустрия или целый мир страдают вместе с вами. Между тем мы надеемся, что описанный процесс убережёт вас от неправильных действий и дорогостоящих ошибок.

В идеале этот процесс также поможет раскрыть те области, которые могут иметь тенденцию к росту, и сосредоточить время и деньги на том, что действительно работает.