Внутри компаний нередко возникают мысли о том, чтобы “завести” амбассадора своего бренда. Но инструмент имеет как позитивные стороны, так и риски. Маквала Хатиашвили, маркетолог с опытом работы в крупных компаниях (Philip Morris, Avon, Simple) и автор телеграм-канала “Маша в продуктовом” делится опытом и размышлениями.
Как это часто бывает в маркетинге, какого-то единого понятийного аппарата не существует, так что амбассадорами могут называться разные понятия. В моем опыте я сталкивалась с двумя - амбассадор как внутренний сотрудник, который отлично знает бренд и может, например, читать тренинги по нему, или амбассадор как лицо бренда, селебрити или блогер, то есть кто-то со своей аудиторией и, самое главное, ее доверием. Еще могут быть “друзья бренда”, про все типы расскажу ниже
Амбассадор - внутренний сотрудник
Чаще всего, он нужен, когда ты работаешь в индустрии, где надо очень подробно рассказывать про продукт, презентовать его, обращаться внимание на неочевидные ключевые характеристики, объяснять ценность и уникальность. Чаще всего, скажу неполиткорректно, в амбассадоры берут очень красивых ребят, и выглядеть хорошо, приятно и чаще всего дорого - их работа. Также они должны очень хорошо разговаривать и уметь поддержать смол-ток с любым человеком. Этот человек представляет бренд и должен правильно с ним ассоциироваться. Чаще всего, такие амбассадоры бывают в алкоголе и табачных брендах, где уровень знания о продуктах относительно низкий, либо со стороны кажется, что особо разницы между продукцией разных брендов нет. Такой амбассадор должен лучше всех разбираться в продукции, линейках, технологиях производства и истории бренда. Их хорошо тренируют, возят на производства. Обычно это “тусовые” ребята, которые и без амбассадорства ходят по нужным местам. Ключевое направление здесь чаще всего HoReCa. А иногда задача амбассадоров просто красиво сидеть за столиками в роли “обычных” людей и показательно использовать продукт (да, за это платят), но это скорее редкость.
Роль такого амбассадора достаточно важная - он одновременно немного представитель отдела продаж, немного маркетолог, немного тренер. Если такой амбассадор понадобился, скорее всего он и вправду нужен. Много зависит и от структуры компании, конечно, но мне знакома больше связка бренд-менеджер и бренд-амбассадор. Отчасти они взаимозаменяемы, но если упростить, амбассадор лучше разговаривает, бренд-менеджер лучше анализирует и считает. Кроме того, редко амбассадоры продолжают карьеру “внутри” компании, чаще всего у них есть еще работы - моделинг, актерские работы.
Преимущество - у бренда появляется заметный человек, которого знают ключевые клиенты и партнеры, но работает “в полях”, так что имеет частый, тесный и даже немного дружеский контакт с заказчиками. Минусы - его надо хорошо обучить, он может уйти к конкурентам с собранной базой и они сменят ассортимент, чтобы продолжить работать с ним.
Таких амбассадоров ищут как обычных сотрудников, на хэдхантере и подобных сайтах. Часто их приводят на собеседования знакомые. Форматы сотрудничества - парттайм/фултайм, график ненормированный.
Работают с ними как с обычными сотрудниками - ставят принятые для компании KPI, количество продаж, количество контактов или проведенных презентаций. Иногда для контроля за ними нанимают тайных покупателей или каких-то еще контролеров.
Медийные амбассадоры
Этот тип намного сложнее. Рано или поздно большинство брендов начинают вкладывать непосредственно в свои бренды/брендовые показатели/узнаваемость и так далее. Иногда лучшими амбассадорами и спикерами для брендов становятся их основатели, особенно если компания монобрендовая. А вот если брендов много, или по какой-то причине в компании не принято “показывать” сотрудников (например, компания боится вложиться в “медийность” сотрудника, который потом уйдет), или ни у кого из них нет “пиар-потенциала”, то появляется желание воспользоваться имиджем какого-то человека, который свой имидж и позиционирование уже сформировал. Ну и, конечно, аудитория - новое золото, если у потенциального амбассадора она есть, ее тоже хочется “ухватить”.
Работать с таким амбассадором, прежде всего, дорого. Работа с ними имеет смысл только вдолгую, а это значит, что вам надо заключать контракты хотя бы на год (чаще всего именно такой средний срок для “лица”). Вторым этапом следует решить, претендуете ли вы на эксклюзив в своей отрасли (то есть он не может никаким образом представлять интересы конкурирующего бренда), что еще увеличивает стоимость (если амбассадор-блогер, а вы работаете в его ключевой теме, то вы фактически лишаете его заработка, так что контракт с вами должен компенсировать и это тоже), ну и кроме того - надо понять, насколько реалистично будет выглядеть, что этот человек является вашим клиентом или пользователем (хотя иногда в определенных категориях это не требуется).
Роль такого амбассадора важная, особенно при запуске нового бренда или новой категории, к которым еще нет сформированного мнения. Цель привлечения амбассадора - “отщипнуть” немного от его имиджа и перенести на свой бренд. Это бывает непросто, так как живой человек обычно имеет много амплуа - основная профессия, семейное положение, какие-то яркие увлечения, которые еще и меняются со временем.
Конечно, нас как маркетологов также интересует, если у человека есть свои поклонники или просто симпатизирующие люди, которые доверяют его мнению и выбору. Здесь могут помочь рейтинги доверия “звездам”, либо долгое наблюдение за потенциальным амбассадором, его общением с аудиторией.
Преимущества очевидны - при взвешенном выборе вы получаете аудиторию амбассадора, ее доверие, узнаваемость и нужный имидж. В чем подвох? Их несколько:
- и еще раз, это дорого. Кроме того, измерить влияние амбассадора на продажи достаточно сложно, это скорее имиджевые и брендовые затраты (ну за исключением ситуаций, где, например, он делится меченой ссылкой на покупку вашего товара и можно проследить заказы. Хотя такое воспринимается скорее как прямая реклама).
- надо очень четко прописать ваши ожидания от амбассадора и оцифровать их (посты/сториз/мероприятия/съемки - что вы хотите от него, в каком количестве, когда, кто будет писать сценарии и брифы, кто с обеих стороны будет все согласовывать и так далее)
- самое сложное - за время работы (а мы говорили, речь про несколько месяцев) в жизни амбассадора могут происходить очень важные изменения. Например, если это девушка - она может забеременеть, что в 90 процентах случае превращает странички в “мамоблоги”, это может быть на пользу бренду, а может и навредить, в зависимости от категории. Но это скорее “мягкий” пример, а в реальности амбассадор может сознательно или нет попасть в скандал (как пример - гости набившей оскомину голой вечеринки), некрасиво расстаться с супругой/супругом, некорректно высказаться, просто быть замеченным в употреблении товаров конкурентов и так далее. И такие вещи могут плохо сказаться и на вашем имидже тоже
- это уже эмоциональное для маркетологов. Вы помните, что он ваш амбассадор всегда, а он про вас - нет. Вы будете смотреть весь его контент в надежде на специальную или случайную отметку и расстраиваться, когда он пользуется не вашей продукцией/сервисом или ставит в один ряд с кем то.
Способы привлечения - контакты через менеджеров и пиарщиков. Чаще всего бренд обращается сразу к нескольким потецнаильынм амбассадорам, чтобы понять стоимость и формат работы. Искать - либо по собственным знаниям (если вы работаете на определенном рынке, вы скорее всего знаете кто на нем лидер мнений), либо опираясь на рейтинги доверия.
Как с ними работать - как я писала выше, главное договориться на берегу, что именно вы хотите, как будете общаться. Лучше всего, конечно, познакомиться лично.
Друзья бренда
Это третий тип, который нивелирует риски из второго варианта, но требует бОльших ресурсов по менеджменту. Иногда, когда бренд по той или иной причине не может иметь своего амбассадора, он начинает “дружить” с нужными людьми. Часто это собранные за годы работы контакты конкретного пиарщика, которых он всячески балует, поздравляет с праздниками и так далее, а взамен они приходят на его мероприятия, проводят для него паблик-токи, нативно публикуют отзывы. Таким образом, с одной стороны, эти люди начинают ассоциироваться с брендом, с другой - риски меньше.
Маскот
Не могу не упомянуть коротко еще одно решение - это маскот. Иногда в роль амбассадора берут кино- или мультипликационного героя или специально придуманного персонажа. Из плюсов - он точно не попадет в скандал, из минусов - надо отдельно вкладываться в его медийность.
В заключение хочется сказать, что амбассадор в любом случае скорее всего кропотливая работа, это не то, что делается первым. Готовьте ресурсы для работы с этим направлением - не только денежные, но еще людские и временные, и постарайтесь хаэлайниться внутри команды относительно ожиданий от амбассадора, ибо, как я писала в самом начале, единого понятийного аппарата в маркетинге нет.