Мы работаем с Китаем более 10 лет и за это время не раз отмечали всплески интереса к китайскому рынку у российских брендов. Один из них – по понятным геополитическим ситуативным причинам – сейчас. Подход российских предпринимателей действительно стал основательнее. Еще несколько лет назад Китай воспринимался как «дикий» рынок с огромным населением и мы неоднократно слышали мнение, что «разбогатеть» на нем – проще некуда. Иллюзии о том, что миллиард китайцев быстро раскупят товар зарубежного производителя и тот сразу положит внушительную прибыль в карман, разбивались о строгие требования к сертификации, сложности локализации и особенности менталитета китайских сотрудников и партнеров.
По внутренней статистике Market Entry Atelier, еще 5 лет назад около 90% входящих запросов, связанных с Китаем, звучали как «поставьте товар на полки магазинов». Сегодня почти 80% наших клиентов прежде всего заказывают аудит китайского рынка по своей отрасли и подготовку списка необходимых требований для выхода в Поднебесную с конкретным товаром. После этого предприниматели принимают решение, готовы ли они на инвестиции.
Времена, когда потребители были готовы платить больше за иностранные бренды, закончились. Сегодня локальные китайские производители предлагают продукцию, которая превосходит иностранные аналоги. Даже экспресс-анализ по группе товаров в своей отрасли помогает более правильно выстроить продвижение.
Ошибки при исследовании китайского рынка. Миф о едином Китае.
По прогнозам Economist Intelligence Unit, к 2030 году в Китае будет преобладать средний класс c годовым доходом на человека от $2 100 до $10 800. Именно эта группа обеспечивает стране постоянный экономический рост. Ожидается, что в течение следующих трех лет Китай добавит еще 71 миллион домохозяйств с доходом выше среднего и с высоким уровнем дохода. Совокупные продажи китайской индустрии ритейла вырастут к 2025 году на 10%. Эти цифры обнадеживают многих продавцов.
Часто российский бизнес относится к Китаю как к одному большому однородному рынку. Но это не совсем так: в Китае 31 провинция, большая часть которых по размерам не уступает отдельным странам (37 городов с населением более 3 миллионов человек в каждом и более 170 городов с населением более 1 миллиона), и каждая из них имеет свои уникальные потребности, вкусы и модели поведения. Каналы продвижения на севере и юге Китая будут отличаться, это важно учитывать при подготовке стратегии работы с рынком. Мы рекомендуем изучить емкость рынка в конкретном регионе, поведение ключевых конкурентов, их каналы продаж и продвижения, особенности целевой аудитории и факторы принятия решения о покупке товаров. Лучше всего, если, выбрав регион, вы посетите его лично и своими глазами увидите, в чем его особенности и чем он живет.
Ошибки при позиционировании товара. Миф о преклонении перед Западом.
Помимо умения быстро реагировать на актуальные тренды и больших бюджетов на рекламу, обеспечивающих высокую узнаваемость продукта, у китайцев есть национальная гордость. Сегодня Поднебесная крайне заинтересована в импортозамещении и развитии собственных брендов, и это чувствуется на уровне индивидуального патриотизма граждан.
Российские предприниматели по привычке уверены, что «китайское качество» оставляет желать лучшего и жители Поднебесной готовы с радостью приобретать то, что имеет западные корни и имя. Они не готовы вкладывать средства на локальный ребрендинг, тем более на стадии тестовых продаж. Наш совет: относитесь с уважением к местному менталитету и постарайтесь максимально деликатно интегрировать свой продукт.
Если вы хотите, чтобы китайские потребители узнали и заинтересовались вашей продукцией, важно проработать название на китайском языке и адаптировать упаковку к реалиям китайского бизнеса. Китайские иероглифы в названии должны запоминаться или хотя бы не противоречить здравому смыслу. Например, компания LinkedIn в китайском варианте состоит из двух иероглифов: Ling – лидировать, Ying – элита, а китайское название бренда Coca-Cola звучит как «вкусное веселье».
Ошибки при организации PR-публикаций в Китае. Миф о силе «потрясающей новости».
Почти каждый предприниматель уверен, что его продукт – лучший. Стоит лишь рассказать о нем СМИ, как редакции крупнейших медиа подхватят новость, а клиенты захотят его купить. С этим мнением мы сталкиваемся на различных рынках. Так, один из самых распространенных запросов на PR российского бренда в Китае звучит как: «У нас есть интересная новость, мы написали пресс-релиз, фрилансер перевел на китайский язык, вы можете ее разместить?».
Давайте посмотрим на эту задачу взглядом китайского журналиста, к которому обращается агентство и просит написать новость на базе пресс-релиза. Что делает журналист? Прежде всего он идет в Baidu (поисковик - китайский аналог Yandex и Google) и смотрит, какая информация о компании есть на рынке. Решение о публикации принимается на основании нескольких шагов:
- Шаг 1. Есть ли сайт на хорошем китайском языке (соответственно, перевод сайта должен быть сделан не онлайн-переводчиком, а профессионалом и в идеале вычитан китайским редактором);
- Шаг 2. Загружается ли сайт в принципе (если сайт компании расположен не на китайском сервере, загрузка может занимать более 40 секунд, тогда как современные китайские пользователи интернета привыкли к высокой скорости работы местных приложений и любая задержка может привести к потере лида);
- Шаг 3. Писали ли о компании другие китайские издания (наличие публикаций в других китайских СМИ всегда положительно влияет на принятие решение о сотрудничестве, поэтому желательно организовать первые платные публикации о вашем бренде до старта рассылки пресс-релизов в редакции китайских изданий);
- Шаг 4. Есть ли у компании успешные кейсы на китайском рынке (истории успеха на других рынках не релевантны в Поднебесной, нужна история о том, как ваш продукт нравится китайскому потребителю).
PR-публикация – вовсе не шаг №1 в вашем плане выхода на китайский рынок, какой бы потрясающей не казалась ваша новость. Даже размещение пресс-релиза о компании потребует инвестиций и качественной предварительной подготовки. В противном случае наивно после публикации новости в Китае ждать большого потока переходов на ваш российский сайт.
Ошибки при организации продаж. Миф о свободных полках.
Допустим, мы договорились с журналистом о публикации и вместе сделали хорошую новость, которая вышла в ключевых изданиях. Что делает потенциальный клиент?
После того, как человек увидел новость и оказывается в ней заинтересован, он также проходит шаги с 1 по 4-й. Если результат его удовлетворяет, он интересуется:
- где можно купить товар: продукция вашей компании должна быть представлена на ключевых платформах электронной коммерции, таких как Tmall, JD.com и др. В современном Китае сложно построить успешную дистрибуцию без наличия онлайн-продаж. Китай занял место цифрового лидера в сегменте e-commerce в 2022 году: около 1 миллиарда китайских потребителей совершали онлайн-покупки, что составило 45,3% всех розничных продаж в Интернет. Однако запуск онлайн-магазина - это только начало, ведь виртуальные полки насыщены товарами различных производителей. Чтобы ваш продукт действительно продавался, необходимо проработать стратегию продвижения на онлайн-платформах.
- ищет отзывы других потребителей. Мы рекомендуем проводить тестовые продажи перед полноценным запуском. Реализация пробной партии помогает выявить подводные камни, оценить реакцию покупателей на ваш продукт, а также проверить эффективность различных методов стимулирования сбыта. Кроме того, это позволит организовать отзывы для последующего продвижения.
- изучает условия доставки и возврата. И здесь снова могут возникнуть нюансы: если ваша компания или склад продукции расположены не на территории Китая, то сразу же удлиняются сроки доставки. Это делает ваше предложение менее привлекательным, потому что китайский потребитель не готов ждать более 1-3 дней.
- оплачивает онлайн. При организации площадки продаж уточните, какие платежные системы Китая можно подключить сразу (например, одна из самых популярных - WeChat Pay).
Не забудьте и про верный расчет стоимости продукции на китайском рынке. Ценовая архитектура должна содержать информацию по следующим параметрам: цена на складе в Китае с учетом хранения и логистики, цена импортеру, цена крупному дистрибьютору, цена в сети супермаркетов, цена в онлайне — регулярная и на акции, бюджет маркетинга. И все это должно коррелироваться с ценовым диапазоном в вашем сегменте, который вы выявили на этапе маркетингового исследования.
Ошибки при выборе дистрибьютора. Миф о полном делегировании.
Выбор партнера для работы в Китае, пожалуй, один из самых сложных пунктов. Многие предприниматели ошибочно предполагают, что при выборе дистрибьютора, вся работа будет сделана за них. Но дистрибьютор не заинтересован в продвижении товара и наращивании узнаваемости бренда.
Передавая товар дистрибьютору, Вы теряете возможность управлять ценовой политикой и продвижением на территории Китая. Партнер может не информировать вас о текущем состоянии дел, что приведет к перепроизводству или скоплению неактуальной продукции на складах.
Самый верный вариант – формирование собственного офиса для управления бизнесом на территории Поднебесной.
Китай – хороший челлендж для любого бренда. Сегодня этот рынок может стать основой для улучшения продукта и повышения статуса. Но планируя покорение китайских потребителей, необходимо морально подготовиться к вложению большого количества времени и ресурсов. Снизить их, минимизировать риски и сделать процесс более захватывающим поможет анализ рынка, изучение конкурентов и законодательства по вашей тематике, тестовые продажи и эффективная команда в Китае.