Содержание:
В Апреле 2021 года у нас в работе был проект (Производство и продажа станков для обработки металла по РФ и СНГ).
Предыстория:
Ранее в 2019 году был запущен новый товар — Универсальный станок для холодной ковки TR-U2.
Это станок для производства «холодной ковки». В простонародье «Улитка». Но не обычная. Уникальная вертикальная конструкция позволяет работать легче в 9 раз, чем на обычных станках. Нужно прилагать меньшее усилие, результат получается быстрее, станок занимает меньше места в гараже или производственном помещении. Преимуществ достаточно много.
Но был ли данный станок действительно универсальным???
У него было по сути всего 3 функций:
• Улитка для работы с 10-ым квадратом, 10-ым прутком (кругом) — 2 размера лекал.
• Торсион
• Фонарик (корзинка)
Да, станок достаточно крут. Но чтобы он действительно удовлетворял реальным потребностям потребителей и был конкурентоспособен — этого мало.
В 2021 году встала задача кардинально пересмотреть ассортиментную матрицу. И проработать Сегмент станков для холодной ковки в рамках компании так, чтобы:
— Разработать грамотную ассортиментную матрицу;
— Правильное ценообразование;
— Юниты, основанные на jtbd потребителя;
— Качественные фото;
— Серия видео, показывающие товар в действии;
— Упаковать конверторы;
— Реализовать конверторы (дизайн, верстку и. т. д.)
— И многое другое…
НО!!!
В основе всего — лежит Продукт. Без этого, все танцы с бубном смысла НЕ имеют.
В большинстве случаев, выкатывая что-то на рынок, сначала делают — потом думают. Т.е. мы сначала сделаем Что-то, а потом будем думать Кому и Почему это наше Что-то нужно…
А делать надо — наоборот.
Процесс по порядку:
Этап 1: Продуктовая аналитика
Чтобы понимать какие функции, в каком виде и почему необходимо добавить в Станок, необходимо учитывать:
1. JTBD целевого сегмента потребителей;
2. Их потребности;
3. Проблемы, которые они испытывают в использовании текущих аналогов;
4. Текущие аналоги и их характеристики в критериально измеримых величинах.
Что мы сделали:
Собрали информацию и провели анализ.
Так как Станок планировался сложносоставной, и по сути должен был включать в себя несколько станков в одном, и дополнять уже имеющийся в продаже TR-U2 — анализировать было необходимо несколько групп товаров конкурентов
1. Ручные Блоки усиления профильной трубы
2. Электро Блоки усиления профильной трубы
3. Ручные станки «Улитка» в общей конструкции с доп. оборудованием
4. Ручные станки с единственной функцией «Улитка» (гибка завитков)
5. Электро станки «Улитка» в общей конструкции с доп. оборудованием
Было собрано информации о 43-х товарах потенциальных конкурентов.
Важное замечание!
Не все, кто занимается тем же, что и Вы = Ваши конкуренты. Равно как и не все Товары — являются конкурирующими. Тут важно понимать — кто реально Ваши конкуренты, а кто просто «Коллеги» по нише.
Мало информацию собрать, её ещё нужно структурировать:
А потом проанализировать:
Первый этап работ, в итоге выглядит вот так:
Этап 2: Разработка Юнитов
На основании собранной информации и проведённого анализа:
- Товаров конкурентов (критериев, слабых / сильных мест).
- JTBD клиентов.
Накидываем «черновой вариант» Юнитов, и тех функций, которые необходимо доработать или разработать с нуля, чтобы закрыть необходимые jtbd.
Следующим шагом, начинаем «колдовать» над итоговыми комплектами и ценообразованием:
Потом отдельно делаем тоже самое для Доп. оборудования:
Потом делаем моделирование покупки в разных вариациях, чтобы «самим себя не нагреть» в ценообразовании.
(*** моделируем ситуации — купил сначала Комплект А, потом докупил Доп. оснастку 1/2/3/4, или же купил сразу старший Комплект).
Нужно это для того, чтобы составить действительно адекватное ценообразование, как на отдельные Комплекты, так и на Допы.
Чтобы Потребителю было выгоднее купить именно то, что ему нужно, а нам без разницы, что он купит. Мы зарабатываем либо сразу на обороте, либо потом на маржинальности при докупке допов.
Эксельки, циферки и теория — это всё хорошо. А что на практике-то? Для чего всё это делать?
В итоге, получаем Обособленные Юниты, которые закрывают разные jtbd (это позволяет охватить больше потенциальных потребителей), с проработанным ценообразованием, рассчитанной экономикой с целью максимизации маржинальности направления.
Ручные комплекты:
Электро комплекты:
Дополнительная оснастка:
Общая АМ по направлению:
P/S: Комплектов, как и некоторого доп. оборудования, до аналитики НЕ БЫЛО и в помине. Оно было разработано именно на ОСНОВЕ анализа.
Когда Вас в очередной раз спросят «А зачем нам эти анализы? Мы их уже 100 раз делали — толку нет» — можете скидывать данную статью, чтобы показать «какой толк», если делать это грамотно.
Этап 3: Контент
Продукт разработали, теперь нужно всё это дело «упаковать», чтобы донести до Ваших клиентов ценность, характеристики и «что это вообще такое и как это выглядит и применяется. Показывать и описывать Вы это будете везде — на сайте, в группе ВК, в видео и так далее.
Сделали фото:
Отсняли видео:
Сделали обложки Видео:
Перелинковали Видео между собой, и сделали соответствующие настройки:
По итогу:
Ну и монтаж соответственно:
*результат можно посмотреть перейдя на Канал
Ссылка на канал: https://www.youtube.com/channel/UCpXSWRgULvWgxhi21j3mq8w
Этап 4: Упаковка конвертера
В подробности «как это делалось» и почему именно так — вдаваться не буду. Кто понимает — знает и сам, кто не понимает — лучше обратиться к специалистам и не пытаться «повторять это дома».
Покажем сразу результат:
Было сделано 26 страниц:
• 4 страницы — для Ручных комплектов;
• 3 страницы — для Электрокомплектов;
• 13 страниц — для Дополнительной оснастки;
• 5 страниц — Сравнительные таблицы комплектов;
• 1 страница — Переупакована «Главная».
Так же, интегрирована Рассрочка на все комплекты, интегрированы видео, сделана базовая SEO-оптимизация и прочие технические детали, которые долго описывать, да и смысла особого нет. Сделано всё, что необходимо.
Дополнительно, был разработан Квиз, для ряда прикладных задач.
Выглядит он вот так:
Работает ли? Заполняют?
Да, работает, да заполняют:
Да и не только заполняют, но и Покупают
Этап 5: Упаковка прочих площадок
— Обложка Группы ВК:
— Живая обложка для Группы ВК (для мобильного приложения):
— Товары для Группы ВК:
— Обложка для YouTube:
Этап 6: Графика для PROMO
Были подготовлены креативы для рекламных кампаний.
Вот так выглядит «в ряду с конкурентами».
Этап 7: Вспомогательные документы
• Сборочные листы для производства;
• Шаблоны писем в HTML;
В итоге, имею Платформу:
Этап 8: Запуск по одному источнику
Настроили и запустили рекламные компании в Яндекс.Директ.
По итогу месяца работы, учитывая, что товар Новый, и ранее его рынок НЕ видел + учитывая такие факторы как «цикл принятия решения» / «частота потребности» + низкий сезон в данной нише:
- Рекламный бюджет 100 000 рублей.
89 997.21 рублей— на Яндекс Директ и 10 000 рублей на другую площадку. Смешные суммы для Производства — но для Теста и более точных расчётов экономики для дальнейшей работы — достаточно вполне.
• Выручка — 1 087 108,5 рублей.
• Валовая прибыль — 223 420 рублей.
С тестового запуска, первого месяца и совершенно нового для рынка продукта — уже есть прибыль.
Я понимаю, что хочется сразу жене шубу, себе новую машину, желательно свеженький Land Cruiser 300 — но действительность она немного иная.
Чтобы зарабатывать хорошие деньги = необходимо вкладывать в бизнес — маркетинговый бюджет , оборотный капитал ( так как Производство — это капитолоёмкий бизнес априори) — и просто методично работать из месяца в месяц. И всё будет ;) Проверено
В ситуациях, когда Вы запускаете в рынок новый продукт, учитывайте тот факт, что Потребителю необходимо о нём узнать, повыбирать, подумать. Здесь необходимо быть постоянно на виду. Использовать ретаргетинг, и не останавливать рекламу, даже если Вам кажется, что «эффекта нет».
Не ждите сразу сверхрезультатов! Они придут, но поступательно и при соблюдении ряда фундаментальных правил.
Так же, необходимо понимать и считать свою «сходимость» экономики.
Если Вы хотите зарабатывать Валовой прибылью 1 000 000 рублей, то Вам для этого нужно выполнять определённый План продаж, от плана — необходимо рассчитать какой рекламный бюджет необходим, и прочее.
Если производство не обладает мощностями и ресурсами — то тут уже вопрос решается на уровне организации, кадров, площадей, логистики и т.д.
— Благодарим за внимание
Подписывайся на наш паблик, там много полезного контента для Маркетологов и Предпринимателей
• Хотите чтобы Ваш бизнес начал приносить больше прибыли на системной основе? — запишитесь на бесплатную 20 минутную консультацию, обсудим подробнее: https://vk.me/alexey_rebdeu