Как мы учились измерять то, чего не видно и что из этого вышло.
Бренд, завод, магазин, производство. Всем нужна узнаваемость: кому-то достаточно быть на слуху у пары десятков компаний-заказчиков, а кому-то мало планеты Земля (Илон Маск и его Тесла на орбите).
В отличие от той же контекстной рекламы, информационные всплески, которые создает компания своей активностью в интернете, имеют значимое преимущество — скорость угасания информационной волны, которую они создают, значительно ниже.
На интуитивном уровне это понимают многие. Но как измерять всплески информационной активности, как понять какое действие какую волну создаст для того, чтобы вас увидели ваши клиенты — тайна, покрытая мраком.
Именно поэтому даже те компании, которые озадачиваются регулярным попаданием в СМИ тем или иным способом, делают это что вслепую и только в одном направлении. Максимум ещё раскачивают свои страницы в социальных сетях. О комплексном подходе к исследованию информационного поля своего бренда мало кто задумывается, и понятия не имеет, как на него влиять.
Инструменты, позволяющие делать объективные замеры — есть, о них пойдет речь ниже.
Многие знают, что существует несколько сервисов, которые могут сделать выгрузки из интернета данных об упоминании того или иного бренда. По ним можно увидеть много или мало о вас говорят, но совершенно не понятно, что с этим делать и как развивать информационное поле бренда.
Мы в Инкогнито разработали матрицу информационного поля бренда, которая показывает не только реальную информационную волну, создаваемую инфовсплесками конкретной компании в различных каналах, но и отображает эталонный вариант инфополя, рекомендуемый для данного вида деятельности.
Благодаря этому инструменту компания может видеть информационные каналы, где ее активности нет, то есть клиенты вас не видят. Или наоборот оценить свои действия в интернете в рамках тех или иных площадок.
Матрица состоит из 8 кластеров, каждый из которых соответствует группе информационных каналов, сгруппированных по одному признаку. Это:
- Блоги. Сайты, основное содержимое которых — регулярно добавляемые записи.
- Социальные медиа — евангелисты, амбассадоры, инфлюенсеры, посторонние тематические группы и каналы.
- СМИ — сайты, самостоятельно размещающие информацию о бренде, имеющие соответствующую лицензию
- Форумы — сайты, где люди общаются на важные для них темы. Или просто флудят.
- Рейтинги — учитываются отраслевые, профессиональные, региональные и специальные
- Справочники — сайты, имеющие в своей структуре карточки с данными брендов и отзывов по ним, в том числе сервисы с геолокацией.
- Аффилированные площадки — сайты, корпоративные соцсети, дорвеи, группы бренда в соцсетях, каналы в мессенджерах.
- Агрегаторы — сайты, собирающие информацию и предложения разных брендов на одном ресурсе.
При этом последний кластер (Агрегаторы) может быть заменен в зависимости от вида деятельности компании. На его месте могут быть и Партнёры (упоминания на сайтах партнерских организации) и какой-то ещё канал.
Наша матрица имеет полусферы, которые тоже разделены не случайно. Верхняя полусфера включает в себя кластеры, направленные на взаимодействие с холодной целевой аудиторией бренда; нижняя — с теплой.
На правой полусфере отображаются инфовсплески, сделанные от лица компании в сети, на левой — от имени третьих лиц.
Очевидно, что упоминание бренда на разных площадках, в разных контекстах и тональностях дают разный информационных всплеск. Для того, чтобы его измерить и отобразить мы учитываем вес инфоканала (для соцмедиа — размер аудитории, для СМИ — индекс цитируемости), плотность инфоканала, вовлеченность аудитории, тональность инфовсплекса, роль бренда в нем, скорость рассеивания.
Таким образом, используя выгруженные из интернета данные с помощью сразу нескольких конкурирующих сервисов, мы получаем визуально отображенную на матрице информационные волны, которые в сумме образуют инфополе бренда — совокупность инфоканалов, освещающая свойства и ценность бренда, оказывающая воздействие на потенциальную и действующую целевую аудиторию.
Потом мы определяем эталонное инфополе для данного бренда на основании понимания самой компании портрета своего клиента, а также анализа порядка 20 инфополей брендов, имеющих успешную историю взаимодействия со схожей целевой аудиторией.
Эталонное инфополе наносим на ту же матрицу в качестве желаемой красной линии.
Настоящее инфополе компании приблизится к данной линии после того, как на нужных площадках в интернете будет размещен необходимый контент в необходимом объеме. Методику моделирования мы используем здесь аналогичную описанной выше, заранее зная где и что нужно размещать.
Копирайтеры, контент-маркетологи и медийные маги Инкогнито выполняют работу не по стандартному сценарию рекламного агентства — кинем статью куда бог послал, а вполне себе по сложившемуся из матрицы сценарию. Заполняя пустоты инфополя, выравнивая его до эталона.
В итоге компания-заказчик начинает получать заказы именно от своей целевой аудитории. Мы заморочились с матрицей, чтобы изменить мир репутационного маркетинга в сети, когда выяснили, насколько сильно инфополе влияет на продажи клиента.
Словарик Инкогнито:
а можно подробнее про матрицу?