По прогнозам McKinsey к 2025 году треть продаж во всем мире будет приходиться на партнерские коллаборации. Такие проекты требуют минимум вложений, помогают найти новых клиентов и создать уникальный продукт. В команде крупного бренда в сфере FMCG мы активно развивали кросс-маркетинг: делали рассылки совместно с партнерами, устраивали конкурсы и публиковали полезный контент. Расскажем один из успешных кейсов по запуску рекламной кампании, которая дала CR (Conversion Rate служит для обозначения коэффициента конверсий по офферу) в 3 раза выше стандартных показателей
Как мы выбирали партнера и сегмент клиентов
Дано: компания FMCG — лидер рынка по доставке продуктов на дом и на дачу, крупный телеком-оператор. Почему мы решили сотрудничать? Все очень просто: все люди едят и все люди общаются по телефону: ).
Наша цель была — заполучить аудиторию, способную делать чеки от 5000 рублей за заказ, поэтому решили выбрать не всех клиентов телеком-оператора, а его VIP-аудиторию, то есть людей, которые подключили тариф выше среднего. Сам бренд — в ТОП-5 по охватам и высоким чекам в телеком. Портрет ЦА идеально совпадает с нашим. Делаем!
Начинаем переговоры
Переговоры — тема, требующая отдельной статьи, и отдельная наука. В кросс-маркетинге это — одна из ключевых вещей, именно от успеха переговоров во многом зависит успех кампании в целом.
Что главное я бы выделила в переговорном процессе? Думаем, что подготовку — она важна для выхода с качественной информацией и переходу к реализации проекта. Это постоянная работа, которая должна длиться столько же, сколько и сами переговоры, а начинаться — задолго до них. Делимся с вами схемой для подготовки к переговорам - используйте ее как черновик, чтобы оптимизировать время.
Этапы:
Предмет обсуждений
Цели компании
Почему компания заинтересована в кросс-сотрудничестве именно с вами?
Понимать свои возможности в сотрудничестве
Задачи компании
Какими методами партнёр планирует достигать совместных целей?
Оценить количество ресурсов компании и готовность ими поделиться в рамках кросс-промо
Сайт
Есть ли сайт?
Какие показатели посещаемости (трафик, охваты, портрет пользователей)?
Сравнить метрики и портреты, выявить отсутствия противоречий
Показатели
Какое среднее количество покупок в месяц?
Cредний чек?
Частота покупок?
Соотнести клиентов
Приоритеты
Какие категории для партнёра в приоритете?
Сравнить приоритеты, выявить их схожесть и отличия
Долгосрочные цели
Какие цели у партнёра в перспективе (1–2 года)?
Проверить возможность долгосрочного сотрудничества
Конкуренты
Кто является соперником партнёра?
Понять, не пересекается ли активность с конкурентами
Контакты с покупателями через каналы: рассылки, пуш-уведомления
Сколько человек насчитывает база? Какие показатели OR и СR? Какое ПО использует для работы (SAP, Minbox что-то еще?)? Есть ли кейсы с партнёрами и превью рассылок? В чём заключается процесс сбора базы клиентов? Есть ли двойная и автоподписка? Какие типы рассылок предоставляют (сегмент, триггер, анонс)? Какие рассылки допускаются?
Оценить эффективность и сравнить с показателями вашей компании
Кампания
Какая акция будет реализована?
Как она связана с вашим предложением? Какой период проведения?
Будет ли отдельная посадочная страница?
Выстроить поэтапную стратегию кросс-кампании, учесть границы коммуникативной политики
Технические требования
Какие требования к креативам и лимиту текста?
Возможно ли несколько линков?
Понимать способы реализации идеи
Линк на посадочную страницу и копирайтинг
По какому принципу будет работать посадочная страница?
Указаны ли UTM-метки для отслеживания статистики? Выверен ли текст?
Проверить текст копирайтера, насколько он отражает общие цели проводимой кампании
Креатив
Какой будет визуализация предложения?
Убедиться, что визуализация передаёт идеи кампании и не противоречит креативам
Акция
Согласованы ли даты акции? Проверено ли соглашение юристами?
Синхронизировать информацию и избежать ошибок при запуске
Таргетинг
Какой охват аудитории у выбранного сегмента?
Оценить, какой объём базы будет задействован
Сроки
За какое время направлять информацию для рассылки и запуска кампании?
Учитывать сроки подготовки рекламной кампании и ее период
Статистика
Какая информация будет предоставляться по итогам проведения кампании?
Проанализировать эффективность кампании, выявить недостатки
Итоги проведения
Анализ
Сколько потенциальной аудитории ознакомилось с предложением? Какой показатель СR? Какое количество транзакций?
Подвести итоги проведённой кампании и оценить перспективу будущего сотрудничества
Дальнейшее сотрудничество
Из тактики в стратегию дальнейшего партнерства
Стоит ли продолжать размещение рекламной кампании после подведения итогов? Выгодно ли будущее сотрудничество для обеих компаний?
Выстроить долгосрочную кампанию с партнёром
В целом с этим партнером сложностей не возникло, мы использовали стратегию win-win и нашли формат взаимовыгодного сотрудничества: дали скидку 20% абонентам сервиса со статусом VIP на покупку продуктов от 5000 рублей и разместили уникальный промокод оператора в рассылке нашего сервиса. Специальное предложение было сформировано во вкладке “Для меня” у телеком-оператора.
Что дальше?
В результате акции конверсия в заказ продаж составила 0,9%, а CPC (Cost Per Click — стоимость одного клика) был соразмерен стоимости за контекстную рекламу и равнялся 3,8 рублям. Это отличный результат для спецпроекта с персональным предложением. Мы решили не останавливаться и продолжить размещение с иными игроками телекома и размещать предложения в их ресурсах, пробуя разные каналы и офферы.
Какие выводы мы сделали по итогам акции:
1. Не бойтесь ставить гипотезы — чем больше гипотез, тем больше вероятность найти решение, которое принесет результат
2. Учитывайте специфику акции. Очевидно, этот кейс неприменим для дискаунтера или узкоспециализированной компании, ищите то, что сработает именно у вас. Не всегда нужно ориентироваться на лидеров рынка, возможно, для вашей задачи будет достаточно партнера с меньшими охватами, но похожей ЦА
3. Четко определите ЦА — это может быть не вся аудитория вашей компании, а только ее часть — в таком случае оффер должен быть направленным на нее.
