Cause Related Marketing: как влияют на поведение потребителя призывы творить добро?

Все началось еще в 1902 году, когда один из производителей сладостей в Нью-Йорке сумел увеличить продажи, всего лишь заявив покупателям о том, что пожертвует процент с каждой реализованной плитки шоколада местному детскому дому (Gupta&Pirsch, 2006). Затем, примерно через 50 лет, американский бизнесмен Уолли Амос повторил успех предшественника, создав свою сеть магазинов печенья «FamouseAmos» («Знаменитый Амос»), которой даже не потребовалась реклама, чтобы приобрести популярность: предприниматель просто объявил о том, что процент с каждой проданной упаковки продукта пойдет на развитие программ обучения грамоте (Gupta&Pirsch, 2006).

То, о чем было написано выше не является загадкой, парадоксом или просто счастливой случайностью. У подобного явления есть четкое научное название: Cause Related Marketing (сокращенно «CRM»).

В русском языке данное понятие имеет много переводов: маркетинг добрых дел, добродетельный маркетинг и другие. Именно поэтому в дальнейшем с целью упрощения восприятия для обозначения данного термина будет в основном использована его англоязычная аббревиатура – CRM.

Итак, что же такое CRM? На этот вопрос трудно однозначно ответить, ведь за последние несколько лет интерпретация данного термина претерпела ряд серьезных дополнений и модернизаций (Sujo et al., 2019). Однако, если рассматривать самое базовое понятии CRM (Varadarajan&Menon, 1988), которое до сих пор широко используется в научных кругах, то под данным процессом понимается создание и реализация ряда маркетинговых мероприятий, направленных на получение прибыли, часть от которой будет в дальнейшем пожертвована на решение определенной социально-значимой проблемы, согласующейся с ценностями рассматриваемой компании и целевой аудитории ее бренда.

Чтобы было более понятно, стоит привести, пожалуй, самый известный пример. Популярная во всем мире сеть ресторанов быстрого питания «McDonald’s» регулярно проводит благотворительную акцию ОТ «Дома Роналда Макдоналда» (Rubin&Franck, 2017). Заведение предлагает каждому посетителю приобрести конкретный товар, определенный процент средств от продажи которого будет направлен на улучшение жизни и здоровья больных детей. Это и есть «маркетинг добрых дел»: приобретая товар или услугу бренда, человек опосредованно помогает организации бороться с какими-то значимыми проблемами.

Несмотря на то, что на данный момент CRM все так же активно развивается, пик его популярности пришелся на восьмидесятые годы XX века (Dupree, 2000) Именно в то время компании из разных отраслей и стран стали более активно внедрять CRM в свою деятельность (Gupta&Pirsch, 2006). Таким образом, пройдя ряд преобразований и изменений, чуть более чем за век CRM сильно расширился. На данный момент его можно классифицировать по нескольким основным признакам (Brønn&Vrioni, 2001): 1) по типу пожертвования; 2) по числу задействованных продуктов; 3) по продолжительности маркетинговой кампании; 4) по типу выбранной причины и 5) по количеству партнерских некоммерческих организаций (НКО). Каждая из рассмотренных групп вовсе не малочисленна, и активно используются компаниями из разных сфер бизнеса.

Подобная популярность CRM, которая не угасает до сих пор (Furman&Maison, 2020), обусловлена рядом причин (Strahilevitz&Myers, 1998):

1) Во-первых, имидж такой компании имеет тенденцию постоянно улучшаться в глазах общества

2)Во-вторых, продукты/услуги компании, практикующей добродетельный маркетинг, несут для потребителя добавочною стоимость, а также формирует у человека новые жизненные ценности

3)В-третьих, в компании, где есть CRM, доля рынка и продажи перманентно увеличиваются.

Но в чем же кроется причина подобного закономерного финансового роста? Почему, а самое главное, как CRMвлияет на поведение потребителей, в частности на их желание приобрести товар или услугу «бренда-альтруиста»?

Примерно до конца 1990-ых годов в исследованиях CRM не уделялось должного внимания тем характеристикам маркетинга добрых дел, которые оказывают наиболее сильное воздействие на психологию потребителя: вместо этого, приводя примеры различных кейсов, авторы научных публикаций старались подчеркнуть лишь эффективность от внедрения данного бизнес-процесса как для рассматриваемых коммерческих компаний, так и для их партнерских благотворительных организаций (Pracejus&Olsen, 2004). Однако, по мере популяризации использования CRM стало очевидно, что данный тип маркетинга влияет на поведение различных сегментов аудитории бренда по-разному и не всегда дальнейшие действия покупателей положительно сказываются на деятельности компании (Barone et al., 2000). Чтобы ответить на вопросы, что именно привлекает потребителей в CRM и мотивирует их покупать товар даже за более высокую цену (Strahilevitz&Myers, 1998), а также выяснить, почему покупатели готовы поддержать далеко не каждую CRM-кампанию (Strahilevitz&Myers, 1998), был проведен целый ряд исследований.

Согласна научной работе Jae-Eun Kim и Kim K. P. Johnson (2013), CRM-кампании вызывают у людей активное продуцирование моральных эмоций, которые в свою очередь являются главными активаторами роста потребительского спроса и влияют на их суждения (Griskevicius et al., 2010). Многие исследователи в своих трудах придерживались аналогичной точки зрения (Gaudine&Thorne, 2001) и с помощью эмпирики подтверждали, что вклад подобных моральных эмоций в процесс принятия решений, действительно, крайне высок (Sujo et al., 2019). Сам термин моральные эмоции обозначает те эмоции индивида, которые связаны не с его личными потребностями и желаниями, а с интересами и благосостоянием всего общества или отдельного лица/группы лиц (Kim&Johnson, 2013). На данный момент выделяется 4 категории моральных эмоций (Kim&Johnson, 2013): 1) осуждающие; 2) осознанные; 3) сострадающие; и 4) восхваляющие. Качественная и грамотно выстроенная CRM-кампания направлена на культивирование эмоций, входящих в состав второй и четвертой категорий, ведь именно они побуждают людей совершать достойные восхищения и уважения поступки по отношению к другим (Tangney et al., 2007).

Однако, в некоторых случаях ожидания компании от эффективности маркетинга добрых дел могут не совпадать с оказываемым им на поведение потребителей воздействием. Как показывает практика, порой CRM, наоборот, отталкивает потенциальных покупателей от продукта или услуги, зарождая у них недоверие к бренду, сомнение по отношению к нему. Таким образом, из-за неправильной маркетинговой активности у людей возникают осуждающие моральные эмоции, в состав которых входят гнев, презрение, отвращение и подобные им. Отсюда и возникает вопрос: как избежать такой ситуации? Какие характеристики CRM оказывают влияние на формирование положительных моральных эмоций у потребителя?

В ряде исследований (Michael et al., 2007; Furman&Maison, 2020; Gupta&Pirsch, 2006) выделяется 3 основополагающих критерия, от которых зависит характер воздействия CRM на эмоциональное состояние индивида.

Результаты исследований продемонстрировали, что низкая адаптацияCRM-кампании к бренду негативно влияет на общее отношение потребителей к имиджу фирмы, а также на намерения приобрести товар (Kim&Johnson, 2013). Доверие и желание стать причастным к филантропии организации со стороны потребителей резко возрастает в том случае, если благое дело, на которое бренд собирается пожертвовать средства, сочетается с его деятельностью или восприятием (Dacin&Brown, 2002). Ярким кейсом, подтверждающим данное суждение, может служить деятельность косметической компании «AVON», которая ассоциируется у потребителей, в первую очередь, с заботой о женской красоте и уходом за собой. В 1992 корпорация основала программу «Вместе против рака груди» (Tinkelman, 2009). В рамках данной кампании вся чистая прибыль от реализованных товаров бренда, отмеченных в каталоге символом розовой ленточки, направляется на реализацию проектов по борьбе с раком молочных желез. За последние несколько лет в акции приняло участие более ста тысяч человек, а размер собранных средств превысил 500 миллионов долларов (Tinkelman, 2009).

Исследования показывают, что происхождение бенефициара (то есть лица/организации, которому/которой будут перечисляться собранные пожертвования) напрямую влияет на желание людей принимать участие в маркетинге добрых дел (Furman&Maison, 2020). Психологи утверждают, что, как правило, люди менее склоны помогать челнам не своей социальной или культурной группы (Bourgeois&Hess, 2008). Особенно четко такое поведение потребителей прослеживается среди представителей Азиатских стран (Kim&Johnson, 2013). Там покупатели проявляют эмпатию исключительно к CRM, направленному на помощь в решении национальных проблем, в то время как потребители Западных государств, наоборот, больше заинтересованы в пожертвовании средств на решение вопросов международного масштаба. Так, например, учитывая особенности местной аудитории, некоторые американские корпорации («Apple», «Converse» и др.) создали линейку продуктов с маркировкой «Product Red», средства от продажи которых пойдут на помощь инфицированным СПИДом и ВИЧ африканским женщинам и детям (Kim&Johnson, 2013).

Данный термин обозначает убеждение потребителя в том, что продукты национального происхождения лучше импортных и покупка первых доставит большее удовольствие (Kim&Johnson, 2013). В контексте рассмотрения CRM учитывать распространенность потребительского этноцентризма также важно, ведь происхождение бренда не всегда считывается и является значимым для индивида, куда важнее вызвать у такого потребителя необходимые ассоциации, чтобы заинтересовать человека и обрести в его глазах доверие. Именно поэтому на подобных рынках зарубежным компаниям, которые захотят выделиться среди локальных конкурентов и привлечь внимание целевой аудитории с помощью CRM, стоит адаптировать данную маркетинговую кампанию, добавив ей местной идентичности и направив саму активность на решение внутригрупповых проблем. В пример можно привести деятельность любой международной компании на Азиатском рынке, который, как писалось ранее, является крайне этноцентричным.

Подводя итог, хочется еще раз обратить внимание на уникальность и неповторимость маркетинга добрых дел. Благодаря своей специфике он оказывает мощное воздействие на поведение потребителя, вызывая у человека различные моральные эмоции, которые и побуждают его к дальнейшим действиям. Однако, каждому предпринимателю, который решит применить CRM в собственном деле необходимо помнить, что все нет так уж и просто! Чтобы достичь успеха и получить желаемый результат от подобной маркетинговой кампании необходимо: 1) выбрать подходящее «доброе дело»; 2) выбрать подходящего бенефициара; 3) адаптировать CRM-кампанию, исходя из распространенности потребительского этноцентризама.

Таким образом, учтя эти три условия, любой бизнес сможет начать набирать обороты с новой силой, просто творя добро!

Еще больше интересный и необычных статей из мира бизнеса, маркетинга и брендинга Вы найдете в блоге нашего стартапа.

1. Barone, M. J., Miyazaki, A. D., & Taylor, K. A. (2000). The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another? Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 248–262. https://doi.org/10.1177/0092070300282006

2. Bourgeois, P., Hess, U. (2008). The impact of social context on mimicry. Biological Psychology, 77(3), 343-352. https://doi.org/10.1016/j.biopsycho.2007.11.008

3. Brønn, P., Vrioni, A. (2001). Corporate Social Responsibility and Cause-Related Marketing: An Overview. International Journal of Advertising. https://doi.org/10.1080/02650487.2001.11104887

4. Dacin, P., Brown, T. (2002). Corporate Identity and Corporate Associations: A Framework for Future Research.Corp Reputation Rev, 254–263. https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1540178

5. Dupree, J. (2000). Brand Spirit: How Cause‐Related Marketing Builds Brands. Journal of Consumer Marketing, 17(5), 455-466. https://doi.org/10.1108/jcm.2000.17.5.455.4

6. Furman, A., Maison, D. (2020). Influence of different cause-related marketing (CRM) strategies on consumer decision making. Procedia Computer Science, 176, 2979-2988. https://doi.org/10.1016/j.procs.2020.09.205.

7. Gaudine, A., Thorne, L. (2001). Emotion and Ethical Decision-Making in Organizations. Journal of Business Ethics, 31, 175–187. https://doi.org/10.1023/A:1010711413444

8. Griskevicius, V., Michelle N. Shiota, Stephen M. Nowlis. (2010). The Many Shades of Rose-Colored Glasses: An Evolutionary Approach to the Influence of Different Positive Emotions. Journal of Consumer Research, 37(2), 238–250. https://doi.org/10.1086/651442

9. Gupta, S. and Pirsch, J. (2006). The company‐cause‐customer fit decision in cause‐related marketing. Journal of Consumer Marketing, 23(6), 314-326. https://doi.org/10.1108/07363760610701850

10. Gupta, S., Pirsch, J. (2006). A Taxonomy of Cause-Related Marketing Research: Current Findings and Future Research Directions. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 15(1-2).https://doi.org/10.1300/J054v15n01_02

11. Kim, JE., Johnson, K.K.P. (2013). The Impact of Moral Emotions on Cause-Related Marketing Campaigns: A Cross-Cultural Examination. J Bus Ethics 112, 79–90. https://doi.org/10.1007/s10551-012-1233-6

12. Michael J. Barone, Andrew T. Norman, Anthony D. Miyazaki. (2007). Consumer response to retailer use of cause-related marketing: Is more fit better?. Journal of Retailing, 83(4), 437-445. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2007.03.006.

13. Pracejus, J. W., & Olsen, G. D. (2004). The role of brand/cause fit in the effectiveness of cause-related marketing campaigns. Journal of Business Research, 57(6), 636–640.https://doi.org/10.1016/S0148-2963(02)00306-5.

14. Rubin, N., Franck, L.(2017). The Role of Ronald McDonald House Charities in Keeping Families Close. Pediatric Nursing, 43(4), 202-205.

15. Strahilevitz, M., & Myers, J. G. (1998). Donations to charity as purchase incentives: How well they work may depend on what you are trying to sell. Journal of Consumer Research, 24, 434–446. https://doi.org/10.1086/209519

16. Sujo, T., Sonal, K.&Sanket, V. (2019). Cause-Related Marketing Reserch (1988-2016): An Academic Review and Classification. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 32(5), 485-516. https://doi.org/10.1080/10495142.2019.1606757

17. Tangney, J. P., Stuewig, J., & Mashek, D. J. (2007). Moral emotions and moral behavior. Annual Review of Psychology, 58, 345–372. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.56.091103.070145

18. Tinkelman, D. (2009). Unintended consequences of expense ratio guidelines: The Avon breast cancer walks. Journal of Accounting and Public Policy, 28(6), 485-494. https://doi.org/10.1016/j.jaccpubpol.2009.08.003

19. Varadarajan, P. R., & Menon, A. (1988). Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58–74. https://doi.org/10.1177/002224298805200306