{"id":13755,"url":"\/distributions\/13755\/click?bit=1&hash=4a49bc9ad259aa8d20fdf5f5cb6cf844e7de4bb2ba8ca3a458efcedefcf5ada8","title":"\u041d\u043e\u0432\u044b\u0435 \u0432\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u043b\u044f \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439, \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445 \u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442 \u043d\u0430 vc.ru","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Многоканальный подход к продвижению

В наши дни существует много каналов и платформ для охвата ЦА. Путем реализации единой маркетинговой стратегии на нескольких из них, многоканальный маркетинг максимизирует возможности взаимодействия с потенциальными клиентами. 95% маркетологов заявляют о важности многоканального маркетинга для таргетинга, но только 73% его применяют. При этом те, кто использует 4-6 каналов в своих многоканальных кампаниях, сообщают о лучших показателях отклика. Разобраться в этом вопросе помогла Светлана Новикова, директор по группе клиентов NMi Group.

Многоканальный маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ:

· Более широкий охват позволит бренду получить максимальное количество точек качественного взаимодействия с клиентом, учитывая при этом особенности потребления контента в каждом из выбранных каналов.

· Формирование имиджа бренда: присутствие в ключевых каналах потребления контента ЦА позволяет брендам более эффективно повышать узнаваемость, увеличивать конверсию, создавать инфоповоды для buzz-маркетинга.

· Повторная конверсия: настроив таргет на клиентов на канале, который уже формирует активные конверсии в лиды, можно увеличить шансы повторной конверсии.

· Анализ данных. Чем больше каналов, тем больше требуется анализировать информации о поведении лидов в рамках каждого из рекламных источников и каждого из креативов: рейтинг кликов, коэффициент открытия, коэффициент конверсии, стоимостные показатели CAC, LTV и пр. Поняв закономерности, которые конвертируют лида, можно настроить более удобный путь покупателя, оптимизировать затраты на привлечение новых клиентов, а также выбирать наиболее эффективно работающий креатив.

Создание успешной многоканальной маркетинговой стратегии

Для создания многоканального подхода бренд учитывает следующие параметры:

1. Определение портрета целевой аудитории, т.е. характерных особенностей личности и поведенческих характеристик потенциального покупателя. Эта информация помогает решить, на каких каналах следует сосредоточить усилия и какой тон и сообщения использовать.

2. Выбор каналов для настройки таргетинга. Эффективный многоканальный маркетинг может быть дорогостоящим. С подключением каждого дополнительного канала в медиа микс требуется больше времени и бюджета на разработку стратегии, производство контента и платную рекламу. Основываясь на портрете целевой аудитории, начинают с наиболее релевантных каналов и проверяют их эффективность на практике. Для корректного ранжирования каналов по эффективности важно определить KPI для каждого из каналов и по возможности проводить тесты до масштабирования бюджета.

3. Согласованность и релевантность контента. В мультимедийной рекламной кампании важно, чтобы активность во всех каналах была согласована и содержала релевантный конкрентной площадке или медиа-среде контент, ориентированный на потребителя. В противном случае аудитория будет сбита с толку при переходе с одной платформы на другую, что выльется в низкие конверсионные показатели и прямую потерю бюджетов.

4. Необходимость учитывать контекст потребления контента каждого канала. Для каждого медиа рекомендуется создавать индивидуальные стратегии и различные типы контента. Например, в каналах, преимущественным методом воздействия в которых является визуальный контент, таких как Instagram, наиболее эффективным для брендов будет использование креативных изображений или видео, в то время как статьи будут работать лучше на других редакционных платформах или на тематических ресурсах.

5. Объединение опыта по каналам. Все используемые каналы также должны работать вместе. Недостаточно просто создать и использовать канал в Twitter, группу в Facebook, почтовую рассылку, веб-сайт, блог и пр., если они не работают согласованно с точки зрения бренд-стратегии для привлечения ЦА. Один и тот же потребитель зачастую потребляет контент во всех из обозначенных источников, поэтому стратегия и аналитика должны учитывать особенности поведения ЦА в каждом из этих каналов. В целях оптимизации ресурсов при работе с омниканальным продвижением брендов может быть проведена интеграция систем аналитики поступающих от клиентов сообщений, управление публикациями и аналитикой, а также CRM для отслеживания потребительского опыта.

6. Внедрение автоматизации маркетинга. В отслеживании взаимодействий и вовлеченности используется автоматизация маркетинга. В сочетании с CRM, в которой хранится такая информация, как просмотренные страницы, клики с CTA и данные электронной почты, системы автоматизации маркетинга могут помочь принимать решения и меры в соответствии с уникальными путями потенциальных клиентов.

7. Оптимизация сайта как основного канала. Учитывая, что потребители используют несколько платформ (от соцсетей до электронной почты и блогов) и устройства (от настольных компьютеров до планшетов и смартфонов), современным брендам требуется сайт или лендинг, полностью адаптированный под любое потребительское устройство. Это гарантирует лучший пользовательский опыт, а также напрямую влияет на увеличение конверсии в лиды.

8. Измерение атрибуции. Аналитика с обратной связью (через HubSpot или другое аналитическое программное обеспечение) проинформирует о том, какие каналы были наиболее эффективными, какие повлияли на другие каналы и какие можно исключить.

При оценке эффективности рассматривают такие модели атрибуции, как:

Модель линейной атрибуции - обеспечение атрибуции для всех точек взаимодействия одинаково для каждой продажи, без учета влияния.

Модель временного распада - дает больше ссылок на самые последние точки соприкосновения.

Модель на основе позиции - Обеспечение большего количества точек соприкосновения на определенных этапах жизненного цикла лида.

9. Инвестиции в ретаргетинг. Ретаргетинг - форма рекламы, нацеленная на отраженный трафик веб-сайта на других платформах, - эффективна в сочетании с многоканальным маркетингом. Ретаргетинг позволяет предложить посетителям сайта, которые по каким-то причинам не совершили покупку или иное целевое действие на сайте, специальные предложения (скидка и тд.).

Независимо от того, переходят ли посетители на сайт через обычный поиск, социальные сети или платную рекламу, каждый канал транслирует сообщения от бренда с учетом контекста среды, а также потребностей и индивидуальных запросов аудитории.. Можно использовать эту информацию, чтобы строить стратегию вокруг определения намерений клиентов через их источник трафика, показывая персонализированный контент. Согласно данным Hubspot, 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку, если бренды предлагают индивидуальный подход, а 99% маркетологов утверждают, что она помогает улучшить отношения с клиентами, при этом 78% считают, что персонализированный контент оказывает «сильное» или «чрезвычайно сильное» влияние на потребителей.

Пример B2B стратегии многоканального маркетинга (клиент оставил персональные данные бренду и дал разрешение на их обработку):

1. Потенциальный клиент получает сообщение о новом продукте в соцсети.

2. Далее следует электронное письмо, в котором содержится ссылка на демонстрацию этого продукта.

3. Потенциальному клиенту звонит консультант по поводу просмотренной демонстрации.

Пример B2С стратегии многоканального маркетинга:

1. Клиент получает SMS-сообщение о распродаже или рекламной акции с датой окончания.

2. Далее следует электронное письмо о приближении даты окончания действия промокода.

3. Клиент получает ретаргетинговую рекламу, когда он отказывается от промокода.

Будущее многоканального маркетинга

Все больше компаний переходит к многоканальному маркетингу, что увеличивает конкуренцию в каждом из доступных для коммуникации с ЦА каналов. И чем она больше, тем больше бренду придется сделать, чтобы не терять клиентов на их пути покупателя. Тем не менее, многоканальный маркетинг доказал свою эффективность и в конверсиях, и в увеличении жизненного цикла потребителя, поэтому усилия по его применению могут себя оправдать, а кроме того позволят приоритезировать каналы с целью максимизации эффективности в рамках бюджета клиента.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null