Prebid.js и технология Header Bidding. Что это и откуда взялась серебряная пуля для монетизации паблишеров?

В последнее время в наших профильных чатах я наблюдаю огромное количество кривотолков относительно технологии Header Bidding и ее создателя prebid. js

Мнения относительно этой технологии присутствуют самые разные. От серебрянной пули, которая решает все проблемы специалиста по монетизации, до абсолютно бесполезного рудимента, которого полностью заменил аналог от Яндекса. Истина, как всегда, где-то посередине.

Причиной таких кривотолков и возросшего интереса стало обновление Яндексом шаблонов поддерживаемых вендоров HB, в которых явно появилось упоминание prebid. js

Далее я расскажу о том, что это за технология, как она была создана, в каких случаях ее реально нужно использовать и, самое главное — как скрестить prebid. js с ADFOX (в следующих статьях).

Откуда есть пошел prebid. js? Исторический контекст.

Сама компания, владеющая пребидом, по слухам, является дочерней от AppNexus, которая в свою очередь являлась, да и является, главным конкурентом Google на рынке рекламных систем для паблишеров.

Рынок складывался примерно в 2006-2012 годах, и тогда рекламная монетизация для среднестатистического паблишера представляла из себя жалкое зрелище из чаще всего самописной крутилки, которая показывала в первом приоритете прямые продажи, а потом в заглушке выводила одну или несколько рекламных сетей. Фактически это был крайне простой каскад, без сегментаций и уж тем более без А/Б тестов. Где системы автоматизированной рекламы рассматривались исключительно как дополнительный легкий бонус к работе основного отдела продаж (привет термин “остаточная монетизация”). Основной промышленной рекламной системой для паблишеров является в это время DoubleClick for Publishers (DFP).

В 2007 году Google приоборетает DFP c 3,1 млрд $, и в этом же году бывший программист Google, который работал в том числе и над DFP, основывает AppNexus (хорошая статья про это на форбс). И, как говорится, — понеслась…

Кстати: основатель AppNexus Брайан О’Келли утверждает, что именно ему первому пришла в голову идея аукциона между двумя разными рекламными системами. Так что он считает себя, не без основания, родителем всех современных рекламных технологий для паблишеров.

Борьба между Google и AppNexus с переменным успехом идет несколько лет, но все меняется когда Google запускает продукт Dynamic Allocation, который позволяет устраивать аукцион между AdX и прямыми рекламными кампаниями паблишера.

Жахнуло так, что AppNexus загрустил и начал придумывать новое технологическое решение, как подстроиться под изменившуюся действительность. Так как паблишеры начали массово переезжать на DFP, Google начал замыкать в себе весь технологический рекламный стек, а AppNexus начал терять трафик.

Кстати: в рунете рекламные технологии развивались очень похожим образом, дошло до того, что Яндекс так же, как и Google, купил в 2014 году наиболее привлекательную рекламную систему ADFOX. Правда, за сумму существенно меньшую чем DFP. По верхней оценке РБК — 15 млн $.

Ответом на Dynamic Allocation сначала стала технология Header Bidding, а потом и продукт на ее базе — тот самый prebid. js. Который, используя технологические особенности рекламного инструмента DFP, реализовал техническую возможность организовать аукцион между любыми рекламными системами. Сама компания была создана отдельно от AppNexus и позиционируется как продукт, который не имеет отношения и никак не связан с этим рекламным сервером (как на самом деле, лично я — не знаю и никаких расследований в интернете на эту тему не нашел) .

Кстати: технология header bidding рождалась в 2014 году и имела кучу названий: tagless integration, parallel auction, full-bidding и прочее. В 2015 году, профильное издание AdExchanger, в одной из своих статей назвала технологию именно так и с этого момента название прилипло. А первым ее реализовал кто-то из паблишеров (имя героя утеряно).

Сейчас prebid — это высокотехнологичная компания, через которую проходят миллиарды рекламных денег, самый известный Header Bidding инструмент (если мы говорим не про Россию, конечно) . Кроме клиентского подключения prebid. js (как в скопированном ADFOXом инструменте) есть возможность s2s подключения, подключение в приложениях (SDK), а также инструмент идентификации для пользователей (чтобы побороть куклес ворлд).

Кстати: один из прародителей Header Bidding на российском рынке был запущен компанией Criteo. Назывался он RTA(real time audience) . Встраивался и в AdManager и в ADFOX. И позволял отдавать инвентарь в Criteo по фиксированной ставке, при помощи инструмента таргетирования по ключ — значению. Внутри компании так и говорили — это мы придумали Header Bidding, а prebid. js только докрутил ее, при помощи ставок. Но, как говорится, у победы много авторов.

Сам prebid. js соединяется с AdManager при помощи огромного набора line item, каждый из которых старгетирован на определенное ключ-значение (значение и является ставкой). А информация о ставке передается в это самое ключ-значение, собственно, пребидом. Таким образом, при загрузке страницы сначала срабатывает код пребида, который производит аукцион среди подключенных рекламных систем, выдает выигравшую ставку и ссылку на креатив (креатив он получает сразу, чтобы потом второй раз не ходить, экономит время).

В значение ключа подставляется ставка, которая инициирует нужный line item внутри admanager. А у этого самого line item проставлена цена в Dynamic Allocation.

Таким образом, prebid. js передает ставку от сторонней рекламной системы внутрь Google AdManager и создает аукцион средствами рекламной крутилки гугла, между рекламной системой от prebid. js, рекламным демандом гугла и прямыми продажами площадки.

Я убежден, что читающий данную статью не только понимает о чем идет речь, но и слегка негодует от того, что я рассказываю о таких очевидных вещах. Поэтому перехожу к теме статьи, а именно, как настроить prebid. js внутри adfox?

Кстати: есть легенда, что первые Intelligent Tracking Prevention технологии были созданы, из-за того, что в баре в пало альто слишком громко выеживались разработчики Criteo, рассказывая про свою технологию для таргетирования, а рядом выпивали сотрудники из Apple. (Первыми технологии ITP внедрили именно в Safari).

Продолжение следует...