Исследование агентства UM – особенности культурного поведения в гендерных группах и их потребительские предпочтения
Агентство UM представило исследование культурного гендерного кода, посвященное особенностям культурного поведения в гендерных группах и их отличиям в потребительских предпочтениях.
Исследование проведено на основе глобального тренд-репорта Wave X-Remix Culture о культурном коде и ключевых факторах, формирующих идентичность человека
Зоны культурного влияния в рамках глобального и локального контекста
· Факторы, формирующие идентичность
Формирование индивидуальности не имеет гендерной обусловленности в рамках глобального контекста. Здоровье, друзья и образование – основные факторы, определяющие идентичность как для мужчин, так и для женщин в целом по миру. У наших соотечественников здоровье также занимает первое место в перечне основных факторов, однако ТОП-3 России отличается от глобального – на втором месте у россиян стоит семья и традиции, тогда как в глобальном разрезе на втором месте располагаются друзья, тройку факторов-лидеров у российских женщин завершает внешний вид, у российских мужчин – друзья.
· Культурное влияние
На формирование культурной идентичности россиян наряду с национально-культурными особенностями собственной страны оказывают влияние культуры других стран, особенно США. Однако культурное влияние США у мужчин и женщин проявляется по-разному - в зависимости от сферы интересов. Женщины ориентируются на тренды, в первую очередь, в музыке, кино и науке, мужчины – в видеоиграх, технологиях и кино. На женщин также влияют культуры Франции и Италии – стран-законодателей моды и красоты, а на мужчин – Япония и Германия – проводников технологий и инноваций.
«Наши соотечественники активно делятся своим мнением о трендах и товарах. Тематики относительно сферы потребления, в которых они высказываются, отличаются в зависимости от гендера. Женщины отдают предпочтение темам о внешности и заботе о доме и семье, а также моде, мужчины – электронике и автомобилям, что вполне логично. Однако есть интересный факт – молчание по определенной теме не значит отсутствие интереса к данной теме – так, 42% мужчин интересуются продуктами для ухода за внешностью, но не обсуждают их. Традиционно маскулинность не ассоциируется с уходом за собой, поэтому мужчины, вероятно, еще не готовы об этом говорить вслух, - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.
Дифференциация по типам потребителей «4 Remix Culture Pillars»*
Согласно подходу Remix Culture сформировано 4 типа потребителей с точки зрения их культурного поведения: бунтари, традиционалисты, реконструкторы и глокалисты. Распределение по этим типам практически не зависит от гендера. Однако у мужчин ярче выражены культурные особенности, присущие «глокалистам».
· Глокалисты
Для этой категории потребителей характерно стремление апеллировать к своему чувству индивидуальности преимущественно через локальный контент и местную культуру. Также обмен между локальной и глобальной культурой создаёт интерес к локальным продуктам, выходящим на глобальный рынок. Для глокалистов ценность покупки малоизвестных или малых брендов заключается в их «нераскрученности» и «инновационности», что создает впечатление уникальности. Обладание такими продуктами способно повышать эмоциональный градус и подчёркивать индивидуальность глокалистов. 54% женщин отмечают, если речь идет о покупке вещей, определяющих их индивидуальность, они предпочитают покупать у небольших или менее известных брендов, такого же мнения придерживаются 43% мужчин. При этом 32% мужчин считают, что крупные бренды не настолько инновационные, как малоизвестные, с ними согласны 26% женщин.
· Бунтари
Этому типу потребителей свойственна уверенность в том, что в их силах изменить мир «здесь и сейчас», привлечь внимание других к проблеме в интернете. 40% «бунтарей» придерживаются мнения, что бренды и знаменитости играют значительную роль в социальном благополучии. 27% бунтарей-женщин считают, что хэштег движений, например таких, как #MeToo, способны привести к переменам в мире, с ними согласны 22% мужчин. Социальная тематика для этой группы потребителей чрезвычайно важна, 36% мужчин и 32% женщин активно ищут бренды, поддерживающие местные социальные темы, в которые они верят.
· Реконструкторы
Потребители-реконструкторы открыты к нестандартному и креативному, что позволяет им самовыражаться. Необычные идеи и истории, рассказанные брендами, способны привлечь к себе внимание этой группы. Мужчины и женщины схоже проявляют свой творческий потенциал в потреблении, однако женщины более склонны экспериментировать с проявлением своей индивидуальности - так, доля женщин-реконструкторов, которой нравится находить новые способы выражения своей индивидуальности, составляет 62%, доля мужчин - 54%.
· Традиционалисты
В этой категории нет значимых гендерных различий – обе группы одинаково привязаны к своим корням и любят слушать музыку или смотреть фильмы других эпох, но ретро ТВ контент все же предпочитают больше мужчины – 49%, чем женщины – 42%.
Влияние возраста
Среди глокалистов взаимодополнение глобальности и локальности максимально проявляется у мужчин в 16-24, у женщин данный тренд сохраняется до 45 лет. Протестные инициативы ярче проявляются у 16-24-летних женщин, у мужчин пик приходится на 25-34 года. У традиционалистов привязанность к своим корням и истории растет с возрастом в обеих гендерных группах. Реконструкторы проявляют наибольший интерес к творчеству в 25-44 года, при этом у женщин он продолжает расти, а у мужчин резко угасает в старшем возрасте.
«Понимание культурного кода и особенностей культурного поведения помогает найти инсайты для наиболее эффективного диалога между брендами и потребителями, а также для органичной интеграции в культурный контекст. Например, бренды, запускающие кампании на тему социальной ответственности, могут завоевать сердца потребителей-«бунтарей» как среди женской, так и мужской аудитории. Бренды, выстраивающие имидж в поддержку семейных ценностей и традиций, преемственности поколений, могут быть интересны потребителям-«традиционалистам», особенно представителям сильного пола, а бренды с новаторскими подходами в своем секторе, способные раскрыть творческий потенциал потребителя, заинтересуют «реконструкторов», и больше их женскую часть», - добавляет Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.
*Аффинити индекс гендерных групп относительно друг друга