Киноподборки как метод борьбы со стрессом: кейс UM и Ново-Пассит® - проект охватил более 6 млн пользователей
Компания Teva, агентства UM и IPG Hi!Light решили помочь тем, кто испытывает те или иные проявления стресса. Новый спецпроект в поддержку бренда Ново-Пассит® позволяет выбрать кино под настроение и вернуть позитив.
При разработке коммуникационной стратегии проекта важно было увеличить лояльность среди аудитории, подверженной стрессу, а также повысить уровень знания потребителей о Ново-Пассит® как о препарате, помогающем преодолеть различные проявления стресса.
В осенне-зимнее время стресс, тревожность, уныние, как правило, усиливаются, а в период затянувшейся пандемии даже самые стойкие и жизнерадостные люди стали подвержены депрессии. В реалиях сегодняшней жизни сложно сохранять спокойствие и внутреннюю гармонию. Ново-Пассит® решил поддержать людей в этот сложный период и запустил спецпроект с подборками фильмов для разных стрессовых состояний.
В прошлом году совместно с Яндекс.Музыкой мы разработали и реализовали «антистрессовый» креативный проект для бренда Ново-Пассит® с подборкой плейлистов под разные тревожные состояния. Такая креативная коммуникация показала очень высокое вовлечение аудитории. В этом году мы решили сохранить идею тематических подборок и расширить её, выйдя на территорию кино. Выбор в пользу кино был сделан не случайно – российские онлайн-кинотеатры очень нарастили свою аудиторию, в том числе, из-за весеннего локдауна. Люди, вынужденные находиться дома, начали активнее пользоваться развлекательными онлайн-сервисами. По оценке аналитиков, только за первое полугодие выручка видеосервисов в России выросла на 56%. После локдауна высокое потребление видео контента в онлайн кинотеатрах сохраняется, поэтому выбор территории кино для создания антистрессового проекта от бренда Ново-Пассит® стал эффективным решением.
Реализация идеи
В рамках проекта посетителям кинотеатра в Smart TV предлагалось оценить своё текущее эмоциональное состояние: «Не могу уснуть», «Постоянно устаю», «Тревожусь», «Не могу сконцентрироваться», «Раздражаюсь» и получить подборку фильмов под текущее настроение. Например, для тех, кто раздражён, была предложена подборка добрых семейных комедий. Для тех, кто не может сконцентрироваться – вдохновляющие фильмы про успех для стимулирования к новым свершениям.
Пользователи с удовольствием вовлекались в просмотр рекомендованных фильмов, ощущая заботу о себе со стороны бренда. Наш проект помогал людям, находящимся в стрессе, улучшить своё настроение и получить положительные эмоции. Такая нестандартная креативная коммуникация позволила построить нужные бренду ассоциации и достичь глубокого вовлечения со стороны аудитории.
Результаты
За период кампании (октябрь-ноябрь 2020 года) было охвачено более 6 млн пользователей, было осуществлено более 191 тыс. переходов на брендированный лендинг, что превысило запланированный показатель на 14%, CTR при этом составил 2,2%. Среди самых популярных типов настроений оказались «не могу уснуть» (31 тыс пользователей) и «раздражаюсь» (12,4 тыс пользователей).
Команда проекта:
Теva
Василий Савельев – Диджитал Директор
Елена Алешина – Руководитель категории
Кристина Конвего – Бренд-менеджер Ново-Пассит
UM
Иван Колобашкин - директор по работе с клиентами
Марина Глазачева – менеджер по планированию рекламных кампаний в СМИ
IPG Hi!Light:
Мария Ростова — директор подразделения IPG Hi!Light
Екатерина Фомина — руководитель отдела спонсорства и специальных проектов
Анастасия Ермилова — старший менеджер по спонсорским и специальным проектам