В 2021 году один из наших клиентов — Академия бизнеса банка «Открытие» — получил четыре всероссийских премии. Каждая из них является гарантом качества проекта. О том, как мы использовали data driven маркетинг и CJM для построения системы обучения для предпринимателей и что из этого вышло, читайте в этом материале.
Вместо введения
Академия бизнеса банка «Открытие» — это онлайн-платформа, которая даёт возможность действующим и потенциальным клиентам банка учиться на основе опыта реальных предпринимателей.
За несколько лет благодаря работе агентства Paper Planes Академия бизнеса из онлайн-платформы со статьями и бизнес-курсами выросла до целой экосистемы, в которую входит:
- онлайн-журнал;
- бизнес-курсы;
- вебинары;
- Telegram-канал и сообщество;
- цифровой чек-ап.
Создание стратегии развития платформы
В 2020 году мы разработали стратегию развития платформы. Вначале мы провели исследование лучших практик, трендов из смежных отраслей и проанализировали продукты конкурентов. На основе полученной информации определили ключевые направления развития платформы и требования к ним:
- Академия бизнеса как контент-портал;
- Академия бизнеса как комьюнити предпринимателей;
- Академия бизнеса как хаб полезных сервисов для предпринимателей.
Далее мы изучили потребности и проблемы, с которыми сталкиваются предприниматели. С опорой на исследование и на позиционирование банка мы определили ключевую коммуникационную тему – сопровождение цифровой трансформации бизнеса по направлениям: маркетинг, продажи, управление командой, финансы, бизнес-процессы и законодательство. Помимо этого включили темы о том, как взаимодействовать с инвесторами и партнёрами, истории ошибок и информацию о том, как подходить к анализу рынка.
Нашей задачей стало, с одной стороны, разработать карту изменений по развитию платформы, а затем последовательно её внедрять. А с другой стороны – выстроить и оптимизировать бизнес-процессы по созданию контента и взаимодействию с клиентами.
Развитие платформы
На первом этапе работ мы проанализировали текущие каналы коммуникаций и их интеграцию между собой, после чего разработали обновлённую стратегию, построенную в логике воронки. Задача всех каналов — в итоге конвертировать пользователя-предпринимателя в клиента банка. Стратегия развития платформы построена на кайдзен-подходе к появлению нового функционала на основе персонализации и постепенного насыщения новыми инструментами.
Следующий шаг — обновление прототипа сайта Академии бизнеса. Он был создан на основе UX-анализа и стратегии по дальнейшему выстраиванию персонализированных коммуникаций.
Так, например, мы помогали команде «Открытия» создавать личный кабинет и перерисовывать все страницы сайта с опорой на полученный анализ. Ещё один шаг — обновление рубрикатора на основе исследования, проведённого коллегами. Задачей исследования было определить и приоритезировать потребности предпринимателей в обучении на каждом этапе развития бизнеса. Полученные данные легли в основу рубрикатора онлайн-журнала.
В тактические задачи агентства входит контентное сопровождение платформы по наполнению онлайн-журнала статьями и продакшн бизнес-кейсов и курсов. Все видео отвечают концепции «предприниматель — предпринимателю», поэтому наши спикеры — владельцы собственного бизнеса. Такой подход к созданию контента решает и другую важную задачу — формирование амбассадоров Академии бизнеса и банка «Открытие». В дальнейшем это позволит создать единое комьюнити предпринимателей и органически привлекать новых клиентов.
Как мы подходим к созданию контента для Академии бизнеса
Основной контент в Академии бизнеса — онлайн-журнал. На основе данных исследований мы определили, приоритезировали потребности предпринимателей в обучении на каждом этапе развития бизнеса и сформировали рубрикатор для статей. В онлайн-журнале выделяется 11 рубрик:
- Маркетинг и продажи
- Финансы
- Управление командой
- Партнёры и инвесторы
- Бизнес-процессы
- Истории ошибок
- Бизнес-кейсы
- Про законы
- Анализ рынка
- ГИК-рубрика
- Своими словами
Материалы для каждой рубрике пишутся в формате «предприниматель — предпринимателю» и имеют прикладной характер, мы выбираем темы статей так, чтобы руководители бизнеса могли внедрить новый инструмент в работу своего бизнеса. В 2021 году в каждой статье мы добавили чек-листы — короткие инструкции и схемы для удобства читателей Академии бизнеса.
Как мы подходим к съёмкам бизнес-кейсов, курсов и вебинаров
В Академии бизнеса мы создаём видеоматериалы: курсы, бизнес-кейсы и вебинары. Для их создания мы определили бизнес-процесс, в котором за минимальное количество взаимодействий с предпринимателями (здесь важно учесть их плотный график) мы получаем качественный продукт.
Бизнес-процесс выглядит так:
- Подбираем и согласовываем спикера, который, с одной стороны, обладает опытом в цифровизации бизнеса, а с другой, умеет публично выступать.
- Связываемся со спикером и рассказываем ему о проекте и задаче, которую хотим решить.
- Снимаем бриф – здесь важно за один звонок узнать всю фактуру кейса и определить основные акценты, которые будут полезны другим предпринимателям.
- Подготовка сценария, описание урока, создание дополнительных обучающих материалов и создание технического задания для команды продакшена.
- Проведение репетиции и брифа на съёмку, чтобы не тратить время на площадке.
- Проведение съёмки, при правильной подготовке это не занимает больше трёх часов.
- Монтаж итогового видео, добавление всплывающих окон и вспомогательных иллюстраций.
Ещё один инструмент Академии бизнеса — бизнес-курсы, состоящие из серии онлайн-уроков, которые пользователь подбирает самостоятельно в зависимости от бизнес-задачи, которую он хочет решить.
Процесс создания бизнес-курсов похож на предыдущую схему, но имеет более расширенный вид, ведь необходимо подготовить и снять не один бизнес-кейс или вебинар, а серию уроков и дополнительные материалы к ним.
Создание Telegram-канала и сообщества
Дальнейшая стратегия развития платформы построена на основе добавления нового инструментария в экосистему и выстраивания персонализированных коммуникаций. На основе выстроенного CJM мы увидели, что не хватает привычного многим пользователям канала коммуникации. Именно таким стал telegram-канал.
Новый способ общения реализует функцию журнала, интегрированного в мессенджер, высылает обновления статей, по сути, выполняя функцию нагрева лидов и диверсифицируя охват самой платформы.
Стратегия продвижения канала включает медиапартнёрство с целевыми каналами о бизнесе и каналы внутренних и внешних коммуникаций банка. В результате через три месяца работ на канале стало более трёх тысяч целевых подписчиков, а за год эта цифра увеличилась до 8 тысяч.
С развитием telegram-канала мы внедряли различные форматы взаимодействия с аудиторией: устраивали опросы, собирали чек-листы и дайджесты материалов для удоства клиентов. Но telegram-канал не помогал полноценно закрыть важную функцию Академии бизнеса:
Академия бизнеса как комьюнити предпринимателей
Для этой цели мы создали закрытое сообщество в Telegram, где мы инициируем общение на равных между предпринимателями, поднимаем важные вопросы в развитии компании и помогаем найти решения в сложных ситуациях. 300 активных участников включаются в коммуникацию и дискутируют на разные темы.
В сообществе получается создавать живые дискуссии. Также мы приглашаем предпринимателей, которые делятся своим опытом и отвечают на вопросы участников сообщества. Например, мы устраивали ZOOM-вечеринки с Еленой Лондарь (HR-экспертом) и Владимиром Михеевым (управляющим партнёром DO.BRO Coffee); и приглашали сооснователя агентства «Норм» Викторию Аргышеву поделиться опытом своей команды и рассказать, как выйти на лидеров рынка и начать с ними сотрудничать.
Разработка методичек для результатов цифрового чек-апа
Первым шагом в персонализации стало внедрение цифрового чек-апа, который показывает уровень цифровизации бизнеса. Он разработан на базе исследования аналитического центра НАФИ и банка «Открытие». Тест состоит из 11 вопросов и на основе полученного результата анализирует бизнес по пяти показателям.
После прохождения теста предприниматель видит уровень цифровизации своего бизнеса и в зависимости от результатов получает рекомендации.
Мы в агентстве разработали универсальные методички о каждом из пяти показателей, и когда руководитель бизнеса видит сложности в развитии бизнеса, он может использовать данный инструмент как инструкцию к решению проблемы. За время работы чек-апа его прошли более 650 предпринимателей.
Новогоднее шоу
Кроме регулярных контентных блоков в Академии бизнеса мы, как агентство, разрабатываем дополнительные тематические продукты, например, под Новый год мы провели шоу «Бизнес-рецепты 2022».
Производство итогового мероприятия похоже по структуре на подготовку вебинара:
- Подбираем и согласовываем спикеров.
- Связываемся со спикерами и рассказываем им о проекте и задаче, которую хотим решить.
- Снимаем бриф – здесь важно за один звонок узнать всю фактуру кейса и определить основные акценты, которые будут полезны другим предпринимателям.
- Подготовка сценария, описание проблем 2021 и трендов на будущий год, создание технического задания для команды продакшена.
- Проведение репетиции и брифа на съёмку, чтобы не тратить время на площадке.
- Проведение съёмки.
- Монтаж итогового видео, добавление всплывающих окон и вспомогательных иллюстраций.
Параллельно с видеопродакшном мы запускали промокампании для привлечения зрителей. В результате наше статистика новогоднего шоу следующая:
- 55 777 просмотров во ВКонтакте;
- 11 000 просмотров на YouTube.
Результаты нашей работы
Качество нашей работы отмечает не только клиент — банк «Открытие», но и независимые эксперты. В 2021 году Академия бизнеса получила четыре премии всероссийского и международного уровня:
- премию «Качество обслуживания и права потребителей» в номинации «Финансовая грамотность и открытость»;
- премию Digital Leaders в номинации «За вклад в развитие цифровизации в России»;
- всероссийскую интернет-премию «Прометей» в номинации «Бизнес-образование»;
- премию «Эффективное образование» в категории «Финансовая грамотность».