Александр Швец

Создание лучших брендов с помощью нейромаркетинга

Нейромаркетинг и брендинг просто созданы друг для друга. Оба они задаются вопросом создания идей в человеческом разуме.

Первое знакомство с брендом может создать в мозгу ряд связей и образов, которые будут напоминать о нем. Эти воспоминания связаны с различные элементами - рекламой, дизайном упаковки, потребительским опытом, и самим продуктом. Какие бы элементы ни хранились в памяти, они связаны между собой, и вместе образуют целостную картину бренда.

Когда мозг опять встречается с брендом, сохраненные воспоминания соединяются с уже новыми ощущениями и опытом, тем самым укрепляются и расширяются. Также может создаваться связь между памятью об этом бренде и другими воспоминаниями мозга. Например, когда реклама показывает бренд в контексте пляжного отдыха, в сознании зрителя может устанавливаться крепкая связь между брендом и прежними воспоминаниями о пляже.

По мере развития этого процесса, память о бренде приобретает новые формы, меняется и диверсифицируется.

Этот процесс естественным образом происходит в нашем сознании. В свою очередь, маркетологи хотят повлиять на этот процесс, воздействуя на связь между воспоминаниями о бренде, его ценностями, эмоциями, возможностями. Это влияние происходит через рекламу, инновации, акции и т.д.

Проблема которая стоит перед маркетологами -- как измерить память о бренде, существует ли она вообще, и как на нее действует те или иные маркетинговые приемы и стратегии.

Украинская нейромаркетинговая компания Neurotrack занимается исследованиями брендов, помогая маркетологам лучше понять, как формируются воспоминания о бренде, как они влияют на эмоции и, в конечном итоге, на решения о покупке.

Связь, которую создают бренды

Традиционно маркетологи ориентируются только на только на эксплицитные (явные) воспоминания, то есть на воспоминания, которые можно четко определить и запомнить. Вот почему большинство маркетологов оценивают эффективность своих маркетинговых идей, оценив различные формы отзывов - отзыв о рекламе или продукте. В основе лежит предположение, что если потребитель не может вспомнить контакт с брендом, значит маркетинговая идея не повлияла на него.

Исследования мозга доказывают, что существует еще один тип памяти, так называемая имплицитная, или неявная, память. Эти воспоминания бессознательны, и поэтому их невозможно вспомнить и воссоздать. Но они могут оказать сильное влияние на отношение к брендам и покупкам.

Поскольку воспоминания о бренде образуют связь с другими воспоминаниями, можно активировать воспоминания о бренде, подключив его к воспоминанию. Например, если реклама в течение длительного периода времени перманентно связывает бренд корма для собак с идеей «Мы для собак» (как это делает бренд Pedigree), можно предположить, что при виде этой продукции у покупателей будет возникать эмоциональное воспоминание о своих собаках и они будут связывать бренд с этими эмоциями. Другой вариант - просто увидеть собаку в супермаркете, опять же, вспомнить о своем питомце и захотеть приобрести продукцию Pedigree.

Может показаться, что такие связи довольно простые, но на самом деле это не так. Во-первых, исследователи обнаружили, что потребители часто сопротивляются различным маркетинговым сообщениям. А во-вторых, конкурирующие бренды очень часто пытаются установить похожие связи между брендами в сознании потребителей, и, в итоге, остаются незамеченными.

Как бренды влияют на наш мозг?

Многочисленные исследования показали, что брендинг оказывает доминирующее влияние на потребительский опыт. В качестве примера этого эффекта часто приводят эксперимент, в котором потребители дегустировали вина: одно в бутылке престижного бренда, другое -- с этикеткой бюджетного бренда. Чаще всего, люди отдавали предпочтение “дорогому” вину, хотя на самом деле в обеих бутылках было одно и то же вино, поэтому конечная оценка целиком и полностью определялся ожиданиями потребителей от бренда.

Тот же эксперимент повторили, только с использованием фМРТ во время дегустации вин. И результаты действительно подтвердили, что участники действительно по-другому испытывали вкус вина, когда оно было представлено, как престижный бренд, а не как бюджетный.

Это мощное воздействие иногда называют эффектом плацебо брендинга. Как и таблетка плацебо, бренд не меняет сам физический опыт, он меняет то, как потребители реагируют на ощущение. Эксперимент еще раз доказывает, что люди потребляют идеи, а не только продукты или услуги.

{ "author_name": "Александр Швец", "author_type": "self", "tags": ["\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433"], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 194268, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 Jan 2021 16:03:55 +0300", "is_special": false }
0
0 комментариев
Популярные
По порядку

Комментарии

null