{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Александр Швец

Эмоциональная сторона механизма принятия решений на В2В рынке

Часто можно услышать такое мнение, что по сравнению с обычными клиентами, клиенты B2B принимают решения более рационально и без лишних эмоций. Но так ли это на самом деле? Что, если эмоции тоже лежат в основе принятия решений в сфере B2B?

Считается, что механизм принятие решений - это рациональный процесс, взвешивание фактов или входных данных, и что эмоции каким-то образом способствуют или препятствуют этому рациональному процессу. На самом деле все в точности наоборот: принятие решений - это эмоциональный процесс. Эмоциональная система человека -- это механизм для быстрой оценки ситуации или окружающей среды, поэтому эмоции сильно связаны с принятием решений.

Основные эмоции

Чикагская компания Beall Research Inc. проводила исследования рынка B2B, целью которых было выявить глубинные эмоций, которые влияют на решения о покупке. В ходе исследований было выяснено, что понимание механизма принятия решений как одной только рациональной реакции -- ошибочное.

Например, крупный производитель промышленного электрического оборудования хотел узнать о поведении своих покупателей на нефтегазовом рынке: кто принимал решения о покупке и какие характеристики и функции представленной продукции были наиболее важны клиентам.

Отзывы покупателей к данному производителю были полны чувства уверенности в продукте и в бренде. Исходя из них, у производителя было два варианта развития своей маркетинговой кампании:

  • он мог более интенсивно сосредоточить кампанию на пользователях, а не на сотрудниках по закупкам;
  • можно переориентировать рекламу с представления характеристик и функций на эмоциональный “символ” владения продуктом, что поможет глубже проникнуть в целевую аудиторию.

Второе исследование проводилось в известной ИТ-компании, чтобы понять, была ли понятна и актуальна для пользователей ее бизнес-стратегия. В ходе интервью с директорами и вице-президентами компании, многие из них утверждали, что использование культовой компании в качестве основного поставщика было бы «рискованным» шагом, и им нужна предсказуемость и уверенность. В конечном итоге именно беспокойство и страх неопределенности мешали респондентам взаимодействовать с широко известной и проверенной временем компанией. Важно также восстановить доверие рынка и развеять его опасения.

Эмоциональное настроение

Определение поведенческих эмоций клиентов является важной частью проектов маркетинговых исследований B2B, направленных на решение конкретных коммерческих задач. Но как насчет исследовательских проектов с более широкими целями, такими как развитие сегментов? Когда сегменты описываются в свете отдельных индивидуумов, они начинают охватывают не только демографические или психографические характеристики, но также и эмоциональные диспозиции.

Для поддержания этой теории было проведено исследование для всемирно известного бренда, производящего специализированное электронное оборудование.

Клиент был заинтересован в выявлении конкретных аудиторий или персон среди потенциальных клиентов-электриков моложе 35 лет, с целью улучшить понимание каким будет клиент в будущем.

Исследование заключалось в собеседования с 17 инженерами-электриками из пяти разных компаний, каждая из которых закупает большое количество фирменного электрического оборудования. В дополнении к интенсивным личным собеседованиям, которые проводились на рабочем месте респондентов, исследовательская группа тщательно осматривала их рабочее место, задавая дополнительные вопросы об оборудовании, задачах, проблемах, предпочтениях и т.д.

Одна из групп относится к среднестатистической аудитории осторожных покупателей, которые предпочитают не доверять новинкам и ценить традиционные и предсказуемые технологии. Когда дело доходит до покупки товаров, они часто полагаются на рейтинги продаж и хорошо известные бренды, считая, что самый популярный выбор - самый безопасный выбор. Когда речь идет о технологиях, самая важная эмоция, типичная для этого сегмента, - это беспокойство - страх принять неправильное решение, следовать неправильному процессу, сделать неправильную покупку.

Что же делать с информацией о сегменте, компании производящей электрооборудование? Совершенно инновационный и необычный дизайн продукта вряд ли понравится этим покупателям. Потенциальный рычаг воздействия на этот сегмент заключается в том, как продать продукт. Например, маркетинговая программа, направленная на снижение беспокойства по поводу покупки, будет эффективной - подчеркнув репутацию бренда клиента, показав насколько широко распространена продукция на рынке, и подчеркнув положительные оценки, предоставленные большими группами пользователей.

Лучший предсказатель

Исследования продолжают приближать нас к полному ответу на вопрос, как именно эмоции влияют на покупки. Однако, когда дело доходит до части рынка B2B, предстоит еще много работы - необходимо разработать и продемонстрировать модели эмоций и принятия решений, чтобы пролить свет на конкретные элементы поведения и соответствующие аспекты. Но главным выводом является то, что решение о покупке B2B может быть таким же эмоциональным, как и любое потребительское.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null